Das Modeunternehmen ORSAY hat viele begeisterte Stammkundinnen. Deshalb soll das ORSAY-Erlebnis auch im digitalen Raum überzeugend gestaltet werden: nicht als isolierter Kanal, sondern eng verzahnt mit dem stationären Handel.

In den Shops der Modekette ORSAY sieht man an den Kassen immer öfter Frauen eine App auf ihrem Smartphone starten: Sie lösen Club-Gutscheine ein. Dank der App brauchen sie für das Loyalty-Programm keine Plastikkarte mehr. Auch sonst ist die neue ORSAY-App beim Einkaufen sehr hilfreich – zum Beispiel, wenn ein schickes Kleid momentan nicht in der richtigen Größe vor Ort verfügbar ist. Einfach das Etikett des Kleides mit der Smartphone-Kamera scannen, gewünschte Größe eingeben – und schon ist die Bestellung komplett. Solche Filial-Bestellungen liefert ORSAY übrigens versandkostenfrei direkt nach Hause.

Die App ist digitale Club-Karte und Online-Shop in einem. Sie bringt die große Auswahl unterschiedlicher ORSAY-Styles überall auf das Smartphone der Kunden. So sind Inspirationen für neue Looks jederzeit nur einen Fingerwisch entfernt. Dennoch zieht es viele Kundinnen immer wieder auch in eine ORSAY-Filiale: Hier können sie anfassen, probieren und die ORSAY-Mode hautnah erleben. „Der persönliche Kontakt mit unserem fachlich geschulten Verkaufspersonal ist auch im digitalen Zeitalter ein wichtiger Erfolgsfaktor für die langfristige Markenbindung“, sagt Daniel Gehring, der bei ORSAY die Aufgaben des COO und CIO in Personalunion erfüllt. Gleichwohl haben sich die Erwartungen der Kundinnen im Zuge der Digitalisierung grundlegend gewandelt: „Modebewusste Frauen wollen heute nicht nur jederzeit auch online einkaufen, sondern wünschen sich das ORSAY-typische Einkaufserlebnis über jeden Kontaktkanal.“ Um diese Erwartung umfassend erfüllen zu können, entwarf das Unternehmen eine ganzheitliche Omnichannel-Strategie. Denn ORSAY will jede Kundin während der gesamten Customer Journey über alle Kontaktpunkte hinweg individuell ansprechen können – am Point of Sale genauso wie via Smartphone im Online-Shop.

Stationärer Handel und digitale Kanäle optimal verzahnt

Für Daniel Gehring bietet die personalisierte Kundenansprache über einen intelligent verzahnten Omnichannel großes Potenzial, um das Fashion-Erlebnis der ORSAY-Kundinnen auf ein neues Niveau zu heben und dadurch die Markenloyalität noch weiter zu steigern. Gerade bei der Verknüpfung der verschiedenen Touchpoints spielt die ORSAY-App eine Schlüsselrolle. Dadurch wird die Erfolgsgeschichte der konventionellen Loyalty-Programme des Modelabels in der digitalen Ära fortgesetzt. Das hat für ORSAY enorme Bedeutung, denn ein Großteil der Kundinnen nimmt am Loyalty-Programm teil. Inzwischen sind Online- und stationärer Handel längst keine isolierten, parallelen Vertriebskanäle mehr, sondern ergänzen sich in idealer Weise – zum Beispiel mit dem Click & Collect Service: Bequem zu Hause auf der Couch per App im Online-Shop stöbern, sich inspirieren lassen, Outfits immer wieder neu zusammenstellen und schließlich das, was am besten gefällt, zur Abholung in den nächstgelegenen Shop bestellen. In manchen Ländern machen Einkäufe über Click & Collect schon fast die Hälfte des E-Commerce von ORSAY aus. Insgesamt verzeichnet das Unternehmen beim Internetvertrieb enorme Wachstumsraten.

Vorhersagen, was der Kundin gefällt

Daniel Gehring denkt bereits über weitere Möglichkeiten nach, wie er die Kundenansprache noch individueller und persönlicher gestalten kann: „Wir verfolgen einen vorausschauenden Ansatz, denn mit prädiktiven Datenanalysen können wir unsere Kundinnen und ihre modischen Präferenzen noch genauer kennenlernen und besser bedienen“, umreißt der Technologie- und Operations-Chef seine Vision. Aus der Verkaufshistorie lassen sich unter anderem individuelle Vorlieben für bestimmte Farben, Schnittformen oder Stilrichtungen ableiten. Wer bisher beispielsweise nur blaue und graue Blusen bestellt hat, wünscht sich zu einer schwarzen Lederjacke sehr wahrscheinlich kein pinkfarbenes Top. Per Datenanalyse, die in Echtzeit Ergebnisse liefert, könnte ORSAY seine Kundinnen bald schon beim Online-Shopping zu Hause ähnlich fundiert und persönlich beraten wie durch das geschulte Verkaufspersonal in der Filiale. Kein Wunder, dass Daniel Gehring das Smartphone als das zentrale Symbol der kundenorientierten Transformation bei ORSAY bezeichnet. Und zu welchen Veränderungen hat die Digitalisierung im Unternehmen selbst geführt? „Vor allem dazu, dass wir jede Innovation stets aus dem Blickwinkel unserer Kundinnen heraus bewerten. In früheren Jahren war IT hauptsächlich ein Mittel zur Prozessoptimierung und Kostensenkung. Heute hingegen nutzen wir innovative Technologien vorrangig als Sales-Instrument – als ein Werkzeug zur erfolgreichen Gestaltung individueller Kundenkontakte“, betont Daniel Gehring.

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