Es gab in jeder Epoche immer bestimmte Claims oder Symbole, die signalisierten, welche Merkmale bei Kunden besonders hoch im Kurs standen. Lange Zeit war beispielsweise in erster Linie höchste Qualität gefragt, was durch die große Bedeutung des Labels „Made in Germany“ symbolisiert wurde. Dann folgte eine Phase, in der unter dem Motto „Geiz ist geil“ der Preis im Vordergrund stand. Heute müssen sich Unternehmen darauf einstellen, dass sich die Erwartungshaltung und das Verhalten der Menschen durch die Digitalisierung verändert haben. So stellt der „Customers 2020“-Report von Walker fest, dass die Differenzierung vom Wettbewerb immer mehr über das Kundenerlebnis erfolgt – und immer weniger über traditionelle Faktoren wie Produkt oder Preis. Der einzelne Kunde steht dadurch so stark im Mittelpunkt wie nie zuvor. Es gilt, ihn nicht nur zu gewinnen und zu binden, sondern ihn auch zu begeistern und seine Erwartungen an eine individuelle, persönliche Ansprache und relevante Angebote über den Kanal seiner Wahl zu übertreffen.

In Gesprächen mit Marketing-Verantwortlichen unserer Kunden zeigt sich immer wieder, dass organisatorische und systemische Barrieren das größte Hindernis bei der Umsetzung dieser Ziele sind. Denn es ist offensichtlich, dass nur derjenige Kunde individuell behandelt werden kann, über den ausreichendes Wissen zur Verfügung steht. In den meisten Firmen werden Kunden-, Produkt- und Servicehistorien jedoch in getrennten Systemen erfasst und bilden Silos, die einen ganzheitlichen Blick auf einen Kunden erschweren oder gar unmöglich machen. Wenn dadurch beispielsweise dem Marketing die Information fehlt, dass ein Kunde sich beim Service über ein kürzlich gekauftes Produkt beschwert hat und das Problem noch nicht behoben wurde, kann die weitere Kommunikation mit dem Kunden nicht an diese Situation angepasst werden. Eine Nachricht mit der Aufforderung, sein Feedback zum Produkt im Social Web mit anderen Kunden zu teilen, wäre zu diesem Zeitpunkt eher kontraproduktiv. Wenn die Informationen jedoch nur an einer einzigen Stelle aktualisiert werden und alle Abteilungen automatisch in Echtzeit auf die gleiche Information zugreifen, lassen sich solche Negativerlebnisse beim Kunden vermeiden. Stattdessen kann das Unternehmen über jede Interaktion hinweg eine persönliche Beziehung zum Kunden aufbauen, in der er sich verstanden, ernst genommen und wertgeschätzt fühlt. Der Aufbau eines konsistenten positiven Markenerlebnisses über alle Kontaktpunkte hinweg ist also einerseits eine Frage der Strategie, hat aber noch viele weitere Facetten.

Kundenorientierte KPIs steuern die Motivation

Für die erfolgreiche Umsetzung einer solchen Strategie muss ein Kulturwandel herbeigeführt werden, bei dem sich ein Unternehmen in erster Linie an den Kundenbedürfnissen orientiert, und zwar sowohl organisatorisch als auch systemisch: mit geeigneten Plattformen und Technologien, die bestehendes Wissen zentral bereitstellen und auf einfache Art und Weise nutzbar machen. Mit einer Organisationsstruktur, die auch Stellschrauben wie KPIs holistisch betrachtet und anwendet: Wenn beispielsweise das Call Center ausschließlich an zeitlichen Parametern wie der Bearbeitungsdauer und nicht an der Zufriedenheit gemessen wird, haben die Service-Mitarbeiter keine Motivation, dem Kunden über die möglichst schnelle Lösung seines Problems hinaus einen Mehrwert zu bieten. Das Erschließen und Realisieren von möglichen Upselling-Potenzialen oder ein Hinweis auf ein Feature seines Produkts, das ihm entsprechend seines individuellen Profils einen echten Zusatznutzen bietet, bleibt dann aus. Das dauert zwar etwas länger, ist aber ein wertvoller Beitrag zur Kundenbindung und -begeisterung.

Daten statt raten

Gerade für Marketing und Vertrieb ist Personalisierung ein wichtiger Erfolgsfaktor, deren Qualität sich durch die Nutzung von Predictive-Technologien signifikant steigern lässt. Denn diese Lösungen können einen entscheidenden Beitrag dazu leisten, aus vorhandenen Daten das richtige Produkt, den passenden Zeitpunkt und den geeigneten Kanal für eine erfolgreiche Ansprache zu identifizieren. Wenn die IoT-Daten von einem Fitness-Tracker zeigen, dass ein Kunde seit dem letzten Schuhkauf 700 Kilometer gejoggt ist, können Predictive-Technologien ohne manuelle Fleißarbeit zum Beispiel folgendes leisten: Während der Kunde morgens an der Bushaltestelle steht und im Internet surft, würde er ein Angebot für ein aktuelles Modell erhalten, das besonders gut für seine bevorzugte Strecke im Wald geeignet ist. Die Erwartungen bei unseren Kunden an solche intelligenten Predictive-Technologien sind entsprechend groß, denn kaum eine neue Technologie verspricht einen schnelleren ROI, wie mir in Gesprächen mit Unternehmen immer wieder vermittelt wird. Stark nachgefragt werden Lösungen für eine vorausschauende Wartungs- und Fehlermeldung bei Maschinen, deren Ausfall hohe Umsatzeinbußen verursacht - aber auch im Bereich Kampagnensteuerung, wo sich Konversionsraten durch datengetriebene Erfolgsprognosen deutlich steigern lassen. Predictive-Technologien helfen Unternehmen dabei, nicht nur zu vermuten oder zu raten, was Kunden wollen, sondern mit immer exakteren Vorhersagen die richtigen Entscheidungen zur richtigen Zeit zu treffen. Und das in Echtzeit für jeden einzelnen Kunden individuell. Das ist der Schlüssel für den Erfolg von morgen.

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