Customer Testimonials – Kundenempfehlungen – sind der sicherste Weg, um aus Interessenten Kunden zu machen: Warum Sie sie unbedingt in Ihre Marketingstrategie einbinden sollten, wie Sie gute Kundenempfehlungen bekommen, wie Sie sie auf Ihrer Website platzieren und welchen Fallstricken Sie ausweichen sollten.

Es gibt kaum ein effektiveres Marketinginstrument als Kundenempfehlungen. Warum? Weil sie etwas für Ihr Marketing unschätzbar Wertvolles bewirken: Social Proof. Menschen wollen das Richtige tun, also ahmen sie das Verhalten derjenigen Menschen nach, von denen sie annehmen, dass sie richtig gehandelt haben. Durch Customer Testimonials nutzen Sie dieses Phänomen für sich. Die folgenden Zahlen belegen dies eindrücklich:

Customer Testimonials sind eines der stärksten Signale für Vertrauenswürdigkeit, die Sie aussenden können. Mit positiven Empfehlungen von zufriedenen Kunden überzeugen Sie sogar die zögerlichsten Interessenten.

7 Dinge, die Sie durch Customer Testimonials erreichen können

Durch Customer Testimonials beeinflussen Sie das Kundenverhalten, weil sie Dinge sagen, die zu sagen Ihnen selbst nicht unbedingt zusteht. Mit ihnen können Sie:

  1. Konsumenten den Nutzen des eigenen Produkts auf sympathische Weise näher bringen: Konsumenten lassen sich lieber von dritten, mit denen sie sich identifizieren können, erklären, wofür Ihr Produkt überhaupt da ist.

  2. Kernnutzen unterstreichen: Mit Testimonials können Sie den wichtigsten Nutzen, den Ihr Produkt für Kunden besitzt, in den Fokus rücken.

  3. Zweifel entkräften: Mit Testimonials können Sie einem Lead die Sorge nehmen, dass er nicht das bekommt, was er wirklich sucht. Sie sagen ihm so, dass seine Bedenken unbegründet sind.

  4. Sozialen Druck aufbauen und Verlangen entfachen: Sozialer Druck erzeugt das Verlangen, das Handeln derer nachzuahmen, die wir bewundern (denn „das tun jetzt alle Erfolgreichen, Coolen oder Schönen“).

  5. Die Markengeschichte erzählen: Kundengeschichten bestätigen Ihre Behauptungen. Sie füllen Ihre Geschichte mit Leben.

  6. Menschlichkeit gewinnen: Bilder und Geschichten von zufriedenen Kunden sprechen auf einer menschlichen, emotionalen Ebene an.

  7. Schärfe im Vergleich mit dem Wettbewerb gewinnen: Konsumenten, die „schon alles ausprobiert haben“, können durch ihre Testimonials die Wettbewerber im Markt diskreditieren und gleichzeitig Ihre Marke pushen.

  8. Glaubwürdigkeit stärken: In Testimonials erzählen dritte Erfolgsgeschichten.

Wie konversionsstarke Testimonials aussehen müssen

Was ist ein gutes Testimonial? Eines, das Ihre Interessenten zu Ihren Kunden macht? Ganz sicher keine schwammige Hülse der Marke „Tolle Firma, tolles Produkt! Ihr seid der Hammer!“. Aus der Marketingperspektive sind solche Testimonials nutzlos. Sie benötigen viel nuanciertere Aussagen. Aussagen, bei denen erkennbar ist, dass sie von echten Menschen stammen und welches dringende Problem Ihr Unternehmen für sie gelöst hat.

Die grundlegenden Elemente eines überzeugenden Testimonials:

  • Bestimmtheit: Das Testimonial handelt von bestimmten Problemen, Lösungen, Features, Nutzen und Resultaten, nicht von allgemeinen Dingen.
  • Authentizität: Das Testimonial klingt natürlich und spricht die Sprache des Kunden, nicht Ihre. So bleiben Sie glaubwürdig. Beweisen Sie, dass Ihre Testimonials echt sind und verwenden Sie, wenn möglich und erlaubt, die echten Namen und die echten Fotos Ihrer Kunden.
  • VWN-Format (vor/während/nachher): Das Testimonial beschreibt, was der Kunde erlebt hat bevor, während und nachdem er Ihr Produkt erworben hat.

Man kann nicht genug betonen, wie wichtig es für den Leser ist, nachvollziehen zu können, dass die Persönlichkeit, die als Autor des Testimonials genannt wird, auch wirklich existiert (Stichwort: Social Proof). Elemente, mit denen Sie die Glaubwürdigkeit einer Person herstellen können, sind neben Fotos und Namen in Beziehung mit dem Kunden stehende Orte, Unternehmensnamen, Social Handles und Links zu Webseiten.

Wie Sie Kunden zu guten Testimonials animieren

Die meisten Menschen werden nervös, wenn man sie um eine Kundenempfehlung bittet und äußern aus Verlegenheit wenig substanzielle Lobhudeleien. Das klingt nicht nur unnatürlich, es ist auch nicht das, was Sie brauchen. Die Lösung: Fragen Sie nicht nach einem „Testimonial“, fragen Sie nach „Feedback“. Der Vorteil: Feedback kann einer vorgegebenen Struktur folgen, in einer Umfrage etwa. So ist Menschen  der Druck genommen, originell zu sein und sie können unverstellt von ihren Erfahrungen berichten.

Die richtigen Fragen stellen:

  • Für welches Problem haben Sie vor dem Kauf nach einer Lösung gesucht?

Hier suchen wir nach Hindernissen, die der Kunde überwinden musste. Leser und potentielle Interessenten können sich mit diesen Geschichten identifizieren. ( „Vor”-Element des VWN-Formats). Durch dieses Storytelling-Element nutzen Sie gleichzeitig auf Mikroebene die Macht des Content Marketings.

  • Gibt es ein Feature, das Sie letztendlich überzeugt hat, das Produkt zu kaufen?

Mit dieser Frage können Sie herausarbeiten, was Sie besser machen als die Konkurrenz.

  • Was hat Ihnen das Produkt gebracht?

Mit dieser Frage können Sie das „Nach”-Element im VWN-Format gestalten.

  • Können Sie drei weitere Vorteile des Produktes nennen

Nachdem der Hauptvorteil schon genannt wurde, können Sie jetzt ein wenig mehr ins Detail gehen.

  • Würden Sie das Produkt weiterempfehlen?

Ein Kunde, dem Ihr Produkt nicht am Herzen liegt, wird keine Empfehlung abgeben. Aber wenn er es tut, dann mit Überzeugung und unter der Angabe von Gründen.

  • Gibt es etwas, das Sie noch hinzufügen möchten?

Meistens hat der Kunde an diesem Punkt schon alles gesagt. Trotzdem: Manchmal inspirieren ihn die vorangehenden Fragen zu wunderbaren Aussagen, die Sie niemals erwartet hätten.

Wie und wo Sie Customer Testimonials einsammeln können

„Feedback” können Sie auf verschiedene Weisen bekommen. Hier sind einige davon:

  • Onsite: Einer einfachen Aufforderung der Art „Sagen Sie uns, wie Sie unser Angebot finden!” wird immer wieder der eine oder andere Besucher nachkommen.

  • In-Product: Wenn Sie ein Softwareprodukt anbieten, in das sich der Kunde einloggen muss, können Sie ihm zum richtigen Zeitpunkt über eine kurze Nachricht um eine Rezension bitten.

  • Via E-Mail: Formulieren Sie freundlich und präzise und betonen Sie die Wichtigkeit für Ihr Unternehmen. Geben Sie dem Kunden das Gefühl, Ihnen einen großen Gefallen zu tun.

  • Am Telefon oder persönlich: Die alte Schule, aber persönlich und oft sehr wirksam.

  • Facebook: Facebook bietet einen Review-Tab an. Wenn Ihr Unternehmen ein Facebook-Profil besitzt, ziehen Sie dieses einfach in ihre sichtbaren Tabs und bitten Sie die Fans darum, Rezensionen zu schreiben.

  • YouTube-Videos: Video-Rezensionen können stärker sein als ein geschriebenes Testimonial. Bitten Sie Ihre Kunden darum, Testimonials auf ihrem eigenen Account hochzuladen und Ihnen den Link zu geben. Diese Videos können Sie ihrem Kanal hinzufügen und eine Playlist für Kunden-Testimonials erstellen. Oder Sie nehmen Ihre Video-Testimonials am POS gleich selbst auf. Wenn Ihr YouTube-Kanal beliebt ist, werden Ihre Kunden sogar ein wenig stolz sein, darin vorzukommen.

  • Empfehlungs- und Suchportale: In Portalen wie Google Places, Yelp, Ciao oder booking.com hinterlassen Kunden regelmäßig Rezensionen.

  • Google Alerts: Vermutlich gibt es einige oder sogar sehr viele Kundenrezensionen Ihres Unternehmens auf Seiten wie persönlichen Blogs, die unaufgefordert entstanden sind. Richten Sie bei Google Alerts für wichtige Begriffe wie Markennamen, Unternehmensnamen oder Produktnamen gemeinsam mit Worten wie „Rezension“ eine tägliche Benachrichtigung per E-Mail ein. Fragen Sie die Autoren dieser Kommentare, ob Sie diese auf Ihrer Rezensionsseite verwenden dürfen. Im Austausch gegen eine Verlinkung tun sie dies meist gern.

Die so gesammelten „O-Töne“ müssen nun in überzeugende Testimonials verwandelt werden. Wichtig ist dabei jedoch, sie nicht zu manipulieren. Formen Sie einen gut lesbaren Text daraus, belassen Sie ihn dabei jedoch so originalgetreu und natürlich wie möglich. Das Ergebnis sollten Sie unbedingt an den Rezensenten geben, um seine Erlaubnis zur Verwendung einzuholen.

Wie Sie Ihre Testimonial-Page gestalten

Der beste Ort, um Ihre Kundenrezensionen zu sammeln, ist eine Seite auf Ihrer Website. Dabei sollten Sie unbedingt Wert auf die Gestaltung Ihrer Testimonials legen.

  • Entnehmen Sie starke Headlines: User „scannen“ beim Lesen im Internet. Nutzen Sie also Kernaussagen des Statements wie „Wir haben 50 % Kosten eingespart“ als Headline für das Testimonial selbst.

  • Gestalten Sie kontrastiv: Verwenden Sie farbliche Kontraste, Sprechblasen, Kursivschreibung oder Anführungszeichen, um den Lesern zu zeigen, dass es sich um ein Zitat handelt und nicht um einen Text, der von Ihnen stammt.

  • Platzieren Sie in der Nähe potenziell verunsichernder Punkte: Während der Customer Journey gibt es immer wieder Punkte, an denen der Kunde zweifelt. Meist handelt es sich um den Preis. Prüfen Sie, ob eines Ihrer Testimonials geeignet ist, diese Zweifel zu zerstreuen und platzieren Sie es direkt neben der fraglichen Stelle auf Ihrer Website.

  • Platzieren Sie neben Angaben zu Features: Neben Feature-Listen gesetzt können Testimonials Ihre Behauptungen darüber belegen und betonen, warum diese Features so hilfreich sind.

  • Passen Sie den Testimonial-Inhalt dem Seiteninhalt an: Lassen Sie auf Seiten, die sich um Preise drehen, Ihre Testimonials über Preise sprechen, auf Feature-Seiten über Features und so weiter. Überlegen Sie sich genau, wo Sie welches Testimonial einsetzen. Hier bewahrheitet sich: Je spezifischer ein Testimonial, desto nützlicher.

Ist ein Testimonial erst einmal online, können Sie die Kraft von Social Media nutzen und es tweeten oder auf Facebook posten.

Was Sie vermeiden sollten

Es gibt ein Risiko, das Sie eingehen, wenn Sie sich auf Ihrem Facebook-Profil oder Empfehlungs- und Suchplattformen der öffentlichen Meinung stellen: negative Kritik. Sollten Sie eine negative Kritik an Ihrem Unternehmen finden, sollten Sie sie auf keinen Fall ignorieren. Antworten Sie. Wenn ein weiterer Nutzer auf diese negative Kritik stößt und sieht, dass Sie versucht haben, eine Lösung anzubieten, signalisieren Sie ihm damit, dass Ihnen die Zufriedenheit Ihrer Kunden am Herzen liegt. So können Sie dennoch – oder gerade dadurch – einen positiven Eindruck hinterlassen.

Fazit

Customer Testimonials sind eines der wirksamsten Marketinginstrumente überhaupt. Verlassen Sie sich nicht darauf, dass sie Ihnen von selbst zufliegen. Gehen Sie strukturiert vor, um sie zu bekommen und beweisen Sie Ausdauer. Es lohnt sich!

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