Die perfekte Vertriebsplanung: Auf diese Erfolgsfaktoren kommt es an

Es passiert öfter, als Sie denken: Unternehmer haben eine tolle Geschäftsidee, entwickeln fantastische Produkte, initiieren eine ausgefeilte Werbekampagne – und gewinnen dennoch kaum Kunden. Sie fragen sich, wie das sein kann? Höchstwahrscheinlich hakt es bei der Vertriebsplanung.

Der Vertrieb Ihres Unternehmens ist eines der wichtigsten Bindeglieder zum Kunden. Darum sollten Sie ihn so aufbauen, dass er optimal auf Ihre Firma und Angebote zugeschnitten ist. Nur wie optimieren Sie Ihren Vertrieb am effektivsten und um welche Vertriebsziele geht es überhaupt? In diesem Artikel beantworten wir die Fragen und zeigen Ihnen, was zur optimalen Vertriebsplanung gehört und wie sie diese erfolgreich ausarbeiten.

Planung als essenzieller Faktor für Erfolg

Sie verfolgen mit Ihrem Unternehmen vor allem ein Ziel: Ihre Produkte und Dienstleistungen so gewinnbringend wie möglich zu verkaufen. Um Ihr Vorhaben erfolgreich umzusetzen, benötigen Sie einen Vertriebsplan, in dem Sie all Ihre wirtschaftlichen und sonstigen Vertriebsziele für einen spezifischen Zeitraum festlegen.

Nur so können Sie Ihren Vertrieb effizient und zielgerichtet steuern, da Sie sich immer an den zuvor bestimmten Richtwerten für Ihre Etappen- sowie Gesamtziele orientieren müssen. Einen optimalen Vertrieb aufzubauen bedeutet für Sie, dass sich Ihre Vertragsabschlüsse höchstwahrscheinlich dauerhaft erhöhen.

Womit sich die Vertriebsplanung befasst

Die Vertriebsplanung folgt der Gesamtstrategie Ihres Unternehmens. Darüber hinaus steht Ihnen ein großer Handlungsspielraum zur Verfügung. Anders als etwa der Marketingplan, der sich stets vorrangig mit der Verteilung des Budgets und Festlegung der Marketingkampagnen befasst, kann der Vertriebsplan die unterschiedlichsten Schwerpunkte behandeln. Entscheidend ist, was für Ihre Firma am wichtigsten ist. Vielleicht möchten Sie einem bestimmten Konkurrenten Marktanteile abnehmen und ihn deshalb gezielt mit Vertriebsmaßnahmen attackieren. Oder Ihre Vertriebsführung gibt allgemeinere Ziele vor, deren Umsetzung erst noch geplant werden muss. Achten Sie trotz der gestalterischen Freiräume immer darauf, festzulegen, auf welche Marktsegmente, Zielgruppen und Umsatzziele Ihre Vertriebsplanung abzielt. Ohne diese Kernelemente fehlen Ihnen die konkreten Bezugswerte, auf die Ihre Maßnahmen und der gesamte Vertrieb aufbaut.

Folgende Kernbereiche sind maßgeblich für Ihre Vertriebsplanung:

Zielvorgaben für Ihre Mitarbeiter

Ihre Vertriebsmitarbeiter benötigen präzise Zielvorgaben, um den ausgearbeiteten Plan möglichst exakt in die Tat umzusetzen. Besonders wichtig sind die Umsatzwerte, die der jeweilige Mitarbeiter erreichen soll. Auch regelmäßige Kommunikationstrainings und Verkaufsschulungen gehören zum Pflichtprogramm Ihres Vertriebspersonals. Dazu kommen die Prämien und Provisionen, die Ihre Mitarbeiter bekommen, wenn sie bestimmte Leistungen erbringen, Umsätze erzielen und Verkaufsabschlüsse mit einer hohen Ertragskraft tätigen. Denken Sie intensiv darüber nach, welche Leistungsanreize Sie setzen. Bei Ihrer Prämien- und Provisionskalkulation sollten Sie nicht geizig sein, denn die leistungsorientierte Entlohnung spielt eine maßgebliche Rolle dabei, wie motiviert der jeweilige Vertriebsmitarbeiter vorgeht.

Verkaufskampagnen

Egal ob Produktpromotionen, Displayangebote oder POS-Maßnahmen anstehen: Die zwischen Ihrer Vertriebs- und Marketingabteilung abgestimmten Verkaufskampagnen sind Teil Ihres Vertriebsplans. Es geht um zeitlich begrenzte Kampagnen, über die etwa Restbestände auslaufender Produkte verkauft werden, bevor das Nachfolgemodell auf den Markt kommt.

Verkaufsunterstützung

Alle Hilfsmittel, Unterlagen und sonstigen Materialien, die Ihre Mitarbeiter bei der Arbeit mit Kunden nutzen, dienen der Verkaufsunterstützung. Konkret handelt es sich um Artikel wie Give-aways, Broschüren, Produktproben, Preislisten, Computer und Tablets. Planen Sie genau, was Ihre Vertriebsmitarbeiter zu welchem Zeitpunkt benötigen. Berücksichtigen Sie dabei immer: Diverse Materialien sind essenziell, um Verkaufsabschlüsse voranzutreiben.

Umsatzverringernde Faktoren

Alle von Ihrem Vertrieb gewährten Rabatte, Boni und Skonti kalkulieren Sie pauschal. Beziehen Sie Ihre Annahmen dabei auf die Erfahrungswerte Ihres Unternehmens. Auch Gutschriften und Rücklieferungen müssen Sie genau planen. Orientieren Sie sich auch hier an Werten aus der Vergangenheit. Die Vertriebsplanung ist gemeinhin auf ein Jahr angelegt. Zur genaueren Kontrolle können Sie zudem Etappenziele pro Quartal oder sogar Monat festlegen, damit Sie am Ende des Jahres immer wissen, was Sie in der Endabrechnung erwartet.

Wie Sie die Aufgabenplanung optimal strukturieren

Für eine effiziente und übersichtliche Vertriebsplanung bündeln Sie Aufgaben in mindestens drei Kernbereiche:

1) Kundenplanung

Der wichtigste Faktor für Ihren Vertrieb ist der Käufer – denn wo kein Kunde, da kein Geschäft. Erfassen Sie zunächst die Gesamtzahl Ihrer Kunden. Mit Methoden wie der ABC-Analyse können Sie die Vertriebsplanung im nächsten Schritt verfeinern und Ihre Käufer hinsichtlich deren Bedeutung für Ihren Vertrieb bewerten sowie priorisieren.

Wichtig sind auch die zum jeweiligen Kunden am besten passenden Vertriebswege. Heutzutage ist in dem Zusammenhang oft die Rede vom „Multichannel-Vertrieb“, also der gleichzeitigen Nutzung digitaler und traditioneller Kanäle. Achten Sie aber darauf, nicht wahllos alle möglichen Vertriebswege einzuplanen. Analysieren Sie die für Ihre Produkte, Dienstleistungen und Kunden optimalen Wege und konzentrieren Sie sich darauf. Das spart Ihnen Geld, Zeit und sonstige Ressourcen. Zusätzlich spielt die Kundenbetreuung eine immer wichtigere Rolle. Für umsatzstarke Großkunden müssen Sie Key-Account-Manager einplanen, die sich allein um die Belange Ihrer wichtigsten Käufer kümmern. Zudem hilft Ihnen eine CRM-Lösung, alle Kundendaten und -kontakte effizient zu verwalten. Kontrollieren Sie zudem Ihre Verkaufsgebiete, insbesondere wenn es Zulauf oder Abwanderung in Ihrem Kundenstamm gibt. Fragen Sie sich bei jeder Vertriebsplanung, ob die Größe und Lage Ihrer Gebiete sowie Standorte noch optimal auf Ihren Absatz abgestimmt ist und ob Sie Ihre Außendienstmitarbeiter effizient einsetzen.

2) Mitarbeiterplanung

Richten Sie Ihren Blick nicht nur nach außen auf die Kunden, sondern auch nach innen auf Ihre Vertriebsmitarbeiter. Fragen Sie sich bei jeder Vertriebsplanung, welche Aufgaben welcher Vertriebler übernehmen soll, welche Entlohnungen ihm zustehen und nach welchen Kriterien Sie die Mitarbeiterleistung beurteilen. Ebenso wichtig ist es zu evaluieren, ob Ihre Mitarbeiterzahl noch zum Bedarf Ihres Vertriebs passt. Seien Sie ehrlich zu sich und Ihrem Personal und kündigen Sie mögliche Stellenstreichungen so früh wie möglich an. Auch Neueinstellungen und die diesbezüglichen Kriterien müssen Sie frühzeitig planen, um eine optimale Eingliederung in Ihr Vertriebsteam zu ermöglichen.

3) Ergebnisplanung

In welche Richtung Ihr Vertrieb geht, können Sie erst bestimmen, wenn Sie das Ziel kennen. Listen Sie dazu zunächst alle Ziele nach Relevanz sortiert auf. Seien Sie dabei ruhig ambitioniert. Bleiben Sie aber immer realistisch in der Einschätzung der maximal möglichen Leistung.

Das Ak­ro­nym SMART ist eine gute Orientierung für die Planung von Zielen. SMART steht für Spezifisch, Messbar, Akzeptiert (mit dem zuständigen Vertriebler abgestimmt), Realistisch und Terminierbar. Wenn alle aufgeführten Eigenschaften auf Ihre Ziele zutreffen, stehen die Chancen auf eine erfolgreiche Umsetzung sehr hoch. Optimieren Sie Ihre Kosten-, Kunden- und Mitarbeiterplanung, indem Sie so viele Bestandteile Ihres Vertriebs im Detail berücksichtigen wie möglich. Schauen Sie sich genau an, was einzelne Außendienstler leisten und welche Ihrer Kunden wie viel Umsatz erzeugen. Je genauer Sie Ihren Vertrieb und dessen Bedarf kennen, desto präziser und zielgerichteter können Sie planen.

Der Inhalt des Vertriebsplans auf einen Blick

Zusammenfassend lässt sich sagen: Jeder Vertriebsplan besteht aus mehreren Bereichen, die sich von der bereits angesprochenen Aufgabenplanung ableiten. Stellen Sie sowohl einen Kunden-, Vertriebs- als auch Ergebnisplan auf.

Zu den Bestandteilen gehört die Analyse des Status Quo Ihrer Kunden, Vertriebsabteilung und des Marktes. Dazu liefert Ihnen eine SWOT-Analyse entscheidende Erkenntnisse über Ihre eigene Marktposition.

Die Vertriebsplanung behandelt zusätzlich die Vertriebsstrategie inklusive der festgelegten Vertriebsziele (Umsatz, Distribution, Kunden). Zudem muss klar sein, welche Mitarbeiter sowie Teams für welche Bereiche und Projekte zuständig sind und wie die Vergütung geregelt ist. Der Plan beinhaltet auch die verfügbaren Budgets und voraussichtlichen Investitionen.

Kennzahlen helfen Ihnen bei der Zielsetzung

Der Vertrieb unterscheidet zwischen operativen und langfristigen Zielen. Operative, also kurzfristige Vertriebsziele widmen sich vergleichsweise schnell umsetzbaren Aktionen. Dazu gehören etwa Preissenkungen oder -steigerungen, Einstellungen von Mitarbeitern und eine Senkung der Lieferzeit einzelner Produkte. Langfristige Ziele widmen sich etwa der Verbesserung von Kundenbeziehungen zu Ihrem Unternehmen und dauerhaft höheren Einnahmen pro Kunde. Wie schon bei der Aufgabenplanung gilt es auch hier, zwischen Zielen für Kunden, Mitarbeiter und Ergebnissen zu unterscheiden. Die operative Planung am Beispiel des Lösungsvertriebs (Solution Selling) umfasst außer dem erwarteten Umsatz und Absatz auch die zur Verfügung stehenden Ressourcen. Dabei geht es um die Frage, ob der Vertrieb überhaupt die nötigen Mittel hat, um genug Vertragsabschlüsse zu erzielen. Reicht das Vertriebspersonal aus, um die geforderten telefonischen Verkaufsgespräche im vorgegeben Zeitraum zu führen? Und wie sieht es mit den anderen erforderlichen Etappen des Vertriebsprozesses aus? Diese Fragen sollten Sie möglichst frühzeitig klären. KPIs (Leistungskennzahlen) unterstützen Sie dabei. Durch die Zahlenwerte wissen Sie genau, was Sie wie oft machen müssen, um Besucher erst in Leads und im weiteren Verlauf in Kunden zu verwandeln. Notieren Sie, wie viele Akquise-Anrufe, Veranstaltungen und Webinare nötig sind, um potenzielle Kunden zu einem ersten Verkaufsgespräch zu bewegen. Analysieren Sie zudem, wie viele der Interessenten ein zweites Gespräch wünschen und wer schlussendlich zum Käufer konvertiert. Anhand Ihrer erfassten Daten werten Sie aus, wie viel Prozent der potenziellen Käufer die einzelnen Vertriebsschritte gehen und wer am Ende tatsächlich kauft. Die Erkenntnisse daraus sind von großer Bedeutung für Ihren Vertrieb. Sie zeigen Ihnen, welcher Bereich welche Ressourcen für spezifische Umsatzziele benötigt und wo noch Optimierungsbedarf besteht. Wenn Sie sich eine Excel-Tabelle mit einfachen Formeln erstellen, müssen Sie bei jeder neuen Berechnung nur noch die Ausgangswerte ändern.

Der Vertrieb sorgt für Vertragsabschlüsse

Sie merken: Eine erfolgreiche Vertriebsplanung ist komplex und bedarf einer strukturierten sowie zielgerichteten Herangehensweise. Nur wenn Sie an den richtigen Stellschrauben drehen, können Sie einen erfolgreichen Vertrieb aufbauen und realistische Vertriebsziele festlegen. Nehmen Sie die Herausforderung an, die Mühe lohnt sich! Ein optimal instruierter sowie organisierter Vertrieb erreicht die Kunden noch besser und sorgt für mehr Verkaufsabschlüsse.

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