Deutschland liegt mitten in Europa – nicht nur geographisch, sondern auch im Hinblick auf den Black Friday und seinen Ableger, den Cyber Monday. Zwar haben sich beide Tage in Deutschland fest etabliert, aber ein Vergleich mit anderen europäischen Ländern und Regionen wie Großbritannien, Frankreich oder Skandinavien zeigt, dass der deutsche Handel eher im guten Mittelfeld liegt. Blickt man über den großen Teich, wo die vorweihnachtlichen Rabattaktionen ihren Ursprung haben, erkennt man, dass die Goldgrube in Deutschland noch nicht ausgeschöpft ist. Ein Grund zum Schwarzsehen ist das aber nicht.

Schwarz ist nicht gleich schwarz

Ganz im Gegenteil: Wussten bis vor wenigen Jahren viele Deutsche noch nicht einmal, was der Black Friday ist, und verwechselten den Tag sogar mit dem Tag des Börsencrashs in New York im Oktober 1929, ist sich mittlerweile die Mehrheit der Deutschen bewusst, dass „Black Friday“ und „Schwarzer Freitag“ zwei Paar Schuhe sind. Der Black Friday läutet in den USA bereits seit fast 60 Jahren das Weihnachtsgeschäft ein. Traditionell versammeln sich an diesem Brückentag, der auf Thanksgiving, also den vierten Donnerstag im November, folgt, Millionen Bürger schon früh am Morgen in langen Schlangen vor den Geschäften, um sich in eine regelrechte Rabattschlacht zu stürzen. Der Online-Handel zog in jüngster Zeit nach und hatte mit dem Cyber Monday seine eigene Antwort parat.

In Deutschland hingegen war es genau umgekehrt: Hier fand der Black Friday von Anfang an vorrangig im Internet statt und die stationären Händler sind erst später auf diesen Zug aufgesprungen. Kann man in den USA also in den letzten Jahren eine Digitalisierung des Black Fridays beobachten, so hat der Online-Handel in Deutschland schon immer die Nase vorn, weil sich hier der Black Friday eben erst etabliert hat, als das Internet den Einzelhandel bereits fest im Griff hatte – und weil die Besucherzahlen im stationären Handel aufgrund des fehlenden Brückentages logischerweise geringer ausfallen. Außerdem riefen dieses Jahr einige Händler in Deutschland gleich eine ganze Rabattwoche aus oder verlängerten die Aktionen auf das gesamte Wochenende, um die Chancen auf eine Umsatzsteigerung zu erhöhen.

Höhere Umsätze und mehr Traffic

Mit Erfolg, wie es scheint: Im Vergleich mit dem Vorjahr stiegen die Umsätze in Deutschland am Black Friday um 23 Prozent, am Cyber Monday sogar um 44 Prozent. In Europa liegt Deutschland beim Umsatzwachstum am Black Friday nur knapp hinter Großbritannien (24 Prozent), kann aber mit Frankreich (125 Prozent) und Skandinavien (76 Prozent) leider nicht mithalten. Am Cyber Monday hingegen schneiden die Deutschen besser ab. Zwar hat Frankreich mit 95 Prozent erneut klar die Nase vorn und Skandinavien liegt Deutschland mit 38 Prozent dicht auf den Fersen, aber im Gegensatz zum Schlusslicht Großbritannien (8 Prozent) und sogar zu den USA (32 Prozent) scheint der Cyber Monday in Deutschland voll eingeschlagen zu sein.

Beim Traffic lag der Black Friday in Deutschland mit einer 30%igen Steigerung vor dem Cyber Monday mit 24 Prozent Wachstum. Am Black Friday sind die Unterschiede zu Frankreich (43 Prozent) und Skandinavien (40 Prozent) nicht so gravierend wie beim Umsatz, und auch am Cyber Monday muss sich Deutschland nicht verstecken. Verglichen mit Großbritannien (15 bzw. 16 Prozent) und den USA (21 bzw. 13 Prozent) schneidet Deutschland beim Traffic-Wachstum sowohl am Black Friday als auch am Cyber Monday sogar besser ab.
Der Anteil von Social Media am Traffic liegt für den Black Friday europaweit zwischen 2 und 6 Prozent, wobei Deutschland mit 3 Prozent im Mittelfeld liegt. Italien hat mit 6 Prozent die Nase vorn und gibt auch am Cyber Monday mit 7 Prozent den Ton an. Deutschland muss sich genauso wie Frankreich und Belgien mit 3 Prozent geschlagen geben.

Handy vs. Computer

Bleibt noch die Frage, wie die Deutschen am Black Friday und Cyber Monday online shoppen. Nutzen sie eher das Handy oder den guten alten Computer? Nutzen sie die Geräte nur für die Suche nach den besten Schnäppchen oder bestellen sie damit auch im Internet? Die Antwort lautet: Während die Amerikaner mit ihrem Handy nicht nur online die besten Angebote suchen, sondern auch shoppen, hat der Computer für die Deutschen beim Online-Shopping noch lange nicht ausgedient. Der Traffic-Anteil nach Gerät liegt für Handys am Black Friday bei 53 Prozent und am Cyber Monday bei 51 Prozent. Computer liegen zwar mit 39 Prozent am Black Friday und 41 Prozent am Cyber Monday dahinter, aber ein Blick auf den Bestellungsanteil nach Gerät zeigt, dass die Deutschen noch immer lieber den Computer für ihr Internetshopping benutzen. Der Anteil am Black Friday liegt bei 53 Prozent, am Cyber Monday bei 54 Prozent – wohingegen nur 36 Prozent der Bestellungen am Black Friday bzw. 37 Prozent der Bestellungen am Cyber Monday über das Handy getätigt werden. Ähnlich sieht es in den anderen europäischen Ländern aus, auch hier nutzen zwar immer mehr Konsumenten ihr Handy, um nach Schnäppchen zu suchen, bestellt wird jedoch mehrheitlich weiterhin mit dem Computer.
Betrachtet man die Entwicklungen und Trends der letzten Jahre, ist aber davon auszugehen, dass Handys und andere mobile Geräte weiter an Bedeutung zunehmen werden und, ähnlich wie in den USA, den Computern den Rang ablaufen werden. Auch die Umsatzverlagerung vom stationären in den Online-Handel wird im Zeitalter der Digitalisierung nicht aufzuhalten sein. Gerade am Black Friday und seinen Ablegern, die ihre Premiere in Deutschland im Gegensatz zu den USA im Internet hatten, wird es für den klassischen Einzelhandel schwierig sein, diesen Trend umzukehren. Black Friday und Cyber Monday scheinen kein temporärer Trend zu sein, sondern haben sich in Deutschland und Europa mittlerweile als feste Institution des Online-Handels etabliert.

Wie geht es weiter?

Welche Auswirkungen der Black Friday und der Cyber Monday in Zukunft auf das Einkaufsverhalten der Deutschen haben werden und ob dadurch tatsächlich eine Verschiebung des Weihnachtsgeschäfts stattfindet, bleibt abzuwarten. Wie sich das Online-Geschäft an diesen beiden tatsächlich weiterentwickelt, erfahren Sie im Shopping Index. Er zeigt Trends und Veränderungen bei der Einkaufsaktivität und liefert ein realistisches Bild davon, wie nicht nur an diesen beiden Tagen, sondern das ganze Jahr über weltweit und speziell in Deutschland eingekauft wird.


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