Als Senior Salesforce und E-Mail Marketing-Consultant bei der factory42 begleitet Anne Heuschild Kunden bei der Einführung und Optimierung der Salesforce Marketing und Sales Cloud. Durch ihre Erfahrung in verschiedensten Projekten in Vertrieb- und Marketing, verbindet sie Wissen über fachliche Prozesse und Anforderungen mit technischen Möglichkeiten in der Konfiguration und Nutzung der Salesforce Clouds. Dabei steht für sie im Vordergrund zu verstehen, welche Vision ihre Kunden haben und in Salesforce eine passende Lösung für sie zu entwickeln, die sie auf dem Weg dahin unterstützt.
In nicht wenigen Verlagshäusern stand man ihm jahrzehntelang zwiespältig gegenüber: Dem werbenden Buch- und Zeitschriftenhandel oder abgekürzt WBZ. Jedes große Verlagshaus hatte sie, jeder brauchte sie, meist sogar als 100%-ige Tochtergesellschaften. Historisch waren die meisten WBZ-Unternehmen jedoch aus dem klassischen “Drückergeschäft” entstanden, weshalb sie in den Augen der Verantwortlichen nur bedingt als Prestigeobjekte geeignet waren. Andererseits ging von Ihnen ein Großteil der Akquiseleistung für Neu-Abonnenten aus. Somit waren sie ein Garant für eine gleichbleibend hohe Abo-Auflage, welche wiederum die Grundlage für die erfolgreiche Vermarktung von Anzeigen- und Beilagenplätzen war. Ganz nebenbei waren selbstverständlich auch die Abo-Bestände selbst ein wichtiger Ergebnisbringer.
Bereits in den 90ern begann bei vielen Vertretern der WBZ-Branche der Wandel vom reinen Abo-Verwalter, hin zum Full-Service-Dienstleister. Stellvertretend für den eigentlichen Adressinhaber wurde Cross- und Upselling auf die vorhandenen Bestände betrieben. Auch sonstige Dienstleistungen, wie zum Beispiel Kündigernachbearbeitung oder Inkasso-Leistungen waren Teil des Leistungsangebotes.
Daneben stieg man zunehmend in die Nutzung der vorhandenen Daten ein. Auf unterschiedlichste Arten versuchte man, die bislang brachliegenden Daten zu kapitalisieren. So wurden dem jeweiligen Abonnenten über verschiedene Kooperationen, teilweise co-branded, Produkte und Dienstleistungen offeriert. Der Wert einer Kundenadresse wurde zunehmend erkannt und geschätzt. Neben den klassischen Vermarktungswegen über Print und Telefonmarketing gesellten sich ab Beginn der 2000er natürlich zunehmend Online-Kanäle hinzu.
Bereits früh zeigte sich ein Grundproblem der historisch gewachsenen Strukturen, insbesondere der IT-Strukturen. Meist lagen die zu nutzenden Daten auf Systemen, die für CRM im heutigen Sinne mit dem heutigen Anspruch eines “customer centric views” nie ausgelegt waren. Die Systeme erfüllten gerade einmal die notwendigsten Voraussetzungen zur Leistungserfüllung des Abogeschäftes: Belieferung des Abonnenten mit dem entsprechenden Titel seiner Wahl, Faktura, Mahnwesen und gegebenenfalls die Möglichkeit, Schlechtzahler, Werbeverweigerer oder die sogenannten “Prämienritter” zu kennzeichnen.
Essentielle Funktionen, wie beispielsweise die Verwaltung von Werbeeinverständnissen / OptIns oder die Erfassung und Auswertung von Nutzerverhalten waren nicht oder sehr eingeschränkt vorhanden. Selbst einfache Selektionen für Marketingkampagnen waren aufwändig und nicht selten über “Work-Arounds” gelöst. Erschwerend kam hinzu, dass die Daten häufig nicht zentral, sondern auf mehrere Insellösungen verteilt verfügbar waren. Für Kampagnen wurden Listen generiert, die dem jeweiligen Dienstleister zur Verfügung gestellt wurden. Selbstredend, dass eine Rücküberführung von Ergebnissen aus den Kampagnen nicht oder nur sehr rudimentär erfolgte. Auch die für erfolgreiches Multi-Channel-Marketing sehr wichtige Bestimmung und Einhaltung von Kontaktstrategien war aufwändig und teilweise unmöglich stringent umsetzbar.
Nach dem Erkennen dieser Schmerzpunkte, stehen die Unternehmen nun vor der Herausforderung ihre IT-Strukturen durchgängig, prozess- und lösungsorientiert aufzustellen. Die Einführung oder der Ausbau eines CRMs wie Salesforce ist dabei meist der erste Schritt, um ein zentrales System für Kundendaten zu etablieren. Die Ausprägung auf die Bedürfnisse von Medienunternehmen gestaltet sich anschließend meist als ein umfangreiches Projekt. Genau hier setzt unser Produkt MediaVelox an und liefert für den Bereich des Leser- & Abonnementmanagements verschiedene Funktionen bereits mit und verkürzt so Zeit und Aufwand zur Einführung eines zentralen Medien-CRMs.
Werfen wir einen Blick auf einige typischen Funktionen, die MediaVelox und Salesforce mit sich bringen:
Für die Abbildung von Werbeeinwillungen steht in MediaVelox out-of-the-Box Modelle und Objekte zur Verfügung. Mit Newsletter-Genehmigungen lässt sich für z.B. redaktionelle Newsletter nachvollziehen wann und wie für welchen Newsletter ein Opt-In gegeben oder entzogen wurde. Diese Einwilligung wird erweitert durch Marketing-Genehmigungen, die gleiche Informationen für Werbe- und Marketingnachrichten über verschiedene Kanäle sammeln. Der Kundschaft wird so die Möglichkeit gegeben, sich für einzelne redaktionelle Newsletter, bestimmte Marketingmaßnahmen oder Kanäle an- und abzumelden. Das Modell skaliert beliebig und erlaubt neben einzelnen An- und Abmeldungen auch globales Opt-In und Opt-Out, sowie das flexible Hinzufügen von neuen Veröffentlichungen, die ein Kunden abonnieren kann.
Genauso wie die Kundschaft individuell hinterlegen kann, wann und wie er oder sie vom Unternehmen kontaktiert werden möchte, ist auch das Medienunternehmen mit dem Modell auf der sicheren Seite und kann pro Person eindeutig nachvollziehen, welche Einwilligungen wann gegeben oder entzogen wurden.
Natürlich ist nicht nur die Werbeeinwilligung Voraussetzung dafür, dass ein Kontakt in eine Selektion für eine Marketingmaßnahme fällt: Viel wichtiger ist, die richtigen Person mit den richtigen Werbebotschaften anzugehen. Dazu gibt es in MediaVelox die Möglichkeit Interessen an Kontakten oder Firmen zu hinterlegen. Die Quellen dieser Interessen können vielfältig sein; ein Beispiel sind die Publikationen der Unternehmens: Interessiert sich eine Person für eine Sonderpublikation zu einem Theaterfestival, so könnte man schlussfolgern, dass er oder sie ein generelles Interesse an Kultur & Theater hat. Natürlich lassen sich auch diese Interessen erweitern, durch Integration mit Berechnungen aus Business Intelligence Systeme anreichern etc. Der Vorteil gegenüber der “alten Welt” liegt darin, dass z.B. über die Interessen Selektionskriterien an einer Stelle zu finden sind - nämlich im CRM - und dass über Selektionstools die Durchführung eine Selektion weniger technisch und reproduzierbar wird.
Genauso können Selektionen über Tools wie den Journey Builder automatisiert werden. D.h. Selektionen werden einmalig in der Salesforce Marketing Cloud definiert und das Tool “horcht” selbstständig darauf, ob ein Kontakt auf Grund von Aktualisierungen an seinem/ihrem Profil o.ä. nun in eine Journey übertragen werden soll und startet die Marketingreise für diesen Kontakt.
Mit der Kombination aus Interessen und Journey Builder, sind Medienunternehmen also in der Lage Ihre Kundschaft vom Beginn des Customer Lifecycles an mit personalisiertem Marketing auf dem präferierten Kanal automatisiert zu begleiten. Durch die selektierte Ansprache lassen sich auch die Streuverluste minimieren, die auftreten, wenn zu umfangreiche Gruppen von Personen kontaktiert werden.
Darüber hinaus bringt MediaVelox verschiedene Prozesse mit, um die Kontakt- und Marketingstrategie Ihres Unternehmens zu unterstützen: Sie möchten Ihre Kontakte nach einer Marketingmaßnahme erst einmal einen gewissen Zeitraum “ruhen” lassen, bevor die nächste Kampagne die Person kontaktiert? Dazu bietet unser Tool die Möglichkeit, einen Kontakt während oder nach Abschluss einer Kampagne für einzelne Kanäle automatisch zu sperren.. D.h. ist jemand via Telefon über die neuesten Angebote ihres Unternehmens informiert wurden, ist er oder sie z.B. für die nächsten 120 Tage für den Kanal Telefonmarkteting gesperrt und wird auch in Selbstselektionen wie über den Journey Builder erst danach wieder berücksichtigt. Da Marketingmaßnahmen je nach Kanal, auf dem sie ausgesteuert werden, eine unterschiedlich große Auswirkung auf ihre Kontakte haben, bietet MediaVelox zukünftig auch die Möglichkeit, Sperren kanal-abhängig zu hinterlegen. So kann der Kontakt aus der Telefonmarketingaktion 120 Tage für den nächsten Anruf gesperrt werden, aber z.B. nur 60 Tage für die nächste Marketingemail.
Die Kreis schließt sich mit der Möglichkeit Ergebnisse aus Marketingaktionen in Salesforce & MediaVelox verfügbar zu machen. In Verbindung mit MarketingCloud werden z.B. Öffnungs- und Klickraten von E-Mails automatisiert an den jeweiligen Kontakten vermerkt. Analog können auch Performance-Daten aus anderen Marketingkanälen in die Plattform einfließen. Diese Daten bilden wiederum die Basis um Erfolg und Effizienz einzelner Aktionen auszuwerten, zu vergleichen und Schwerpunkte für zukünftige Kampagnen zu setzen.
Neben den Funktionen der IT-Systeme, die es der WBZ-Branche bisher erschwert haben, ihr Potenzial voll auszuschöpfen, gibt es mit dem Gesetzgeber eine weitere Instanz im Medienumfeld, die berücksichtigt werden muss.
Mitte der 2000er waren die Tage des ungezügelten und unkontrollierten Direct Marketings gezählt. Zu groß wurde im Lauf der Zeit der Aufschrei und die Empörung auf Verbraucherseite und auf Seiten der zahlreichen Verbraucherschützer über die permanente “Belästigung” in den eigenen vier Wänden. Der Gesetzgeber reagierte und erließ 2007 eine umfangreiche Novellierung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die Verlage und deren WBZ-Töchter zwang dies zu umfangreichen Überarbeitungen ihrer Datenstrukturen, jedoch auch ihrer Geschäftsprozesse. Vorbei waren die Zeiten, in denen es genügte, wenn ein Kunde nicht ausdrücklich der Kontaktaufnahme widersprochen hatte. Vorbei auch die Zeiten, in denen personenbezogene Daten via Excel-Tabelle verschickt werden konnten. Vor allem die nun geforderte, detaillierte Verwaltung von Werbeeinverständnissen inkl. Nachweis, stellte die Unternehmen vor große Probleme.
Geschärft wurden diese Gesetzesvorgaben durch die gerade in Kraft getretene Datenschutzgrundverordnung. Aber auch hier sind Medienunternehmen mit Salesforce und MediaVelox auf der sicheren Seite: Salesforce passt sich laufend den aktuellen Anforderungen an und hat z.B. im Zuge von GDPR ein neues Objekt bereitgestellt. Mit dem “Individual” kann man die grundsätzlichen Präferenzen zu Datenschutz und -verarbeitung dokumentieren. Somit ist der Werkzeugkasten für eine gesetzeskonforme Umsetzung dabei und wird durch die Funktionen Newsletter- und Marketinggenehmigungen aus MediaVelox vervollständigt.
Das Fehlen eines CRM-Systems, das modernen Ansprüchen mit all seinen Facetten genügt, stellt noch heute viele Verlagshäuser und deren WBZ-Töchter vor große Probleme, insbesondere da letztere sich zumeist mit dem Eigenanspruch eines modernen Cross-Channel-Marketing-Dienstleisters positionieren. Viele der oben beschriebenen Probleme bestehen allerdings bis heute: Dezentrale Daten in Insellösungen, Systeme aus der Historie heraus notdürftig an die unumgänglichen Anforderungen angepasst, mangelhafte Datenqualität… Dies führt u.a. zu unzureichenden Selektionsmöglichkeiten, eingeschränkten oder nicht vorhandenen Reportingmöglichkeiten und lässt eine Customer Centricity nach heutigem Anspruch nicht oder sehr bedingt zu. An eine Automatisierung der Marketing-Aktivitäten ist unter diesen Umständen natürlich ebenfalls nicht zu denken.
Die Erkenntnis, dass man ohne ein modernes CRM-System unmöglich zeitgemäßes Marketing betrieben kann, ist sicherlich der erste, wichtige Schritt. Damit fängt ein langer Prozess aber gerade erst an. Geschäftsprozesse müssen erfasst, dokumentiert, bewertet und letztlich in eine meist komplexe IT-Landschaft integriert werden. Vorhandene Daten müssen gegebenenfalls migriert werden. Doch auch die Umstellung der Belegschaft auf die neuen Prozesse und die sich daraus ergebenden Anforderungen sind nicht zu unterschätzende Aufwandstreiber und Risikofaktoren bei der Implementierung eines CRM-Systems. Geschäftsbereiche müssen auf eine bislang nicht gekannte Weise zusammenarbeiten, Mitarbeiter müssen geschult werden. Beides verläuft selten komplett “geräuschlos”, auch weil damit nicht selten Zukunftsängste einhergehen. Es darf durchaus mit Widerstand in seinen unterschiedlichsten Ausprägungsformen gerechnet werden.
Respekt vor diesem Schritt ist durchaus angebracht, Angst jedoch sicher nicht. Natürlich ist es ratsam, sich für diesen schwierigen Weg Expertenhilfe an die Seite zu stellen. Mit jahrelanger Erfahrung aus zahlreichen Implementierungsprojekten lassen sich nahezu alle üblicherweise auftretenden Klippen erfolgreich umschiffen.
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