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Bernhard Schmidt, Head of Communication & Content Online bei THOMA SABO, über seine wichtigsten Inspirationsquellen, die Offenheit für überraschende Ideen und die enorme Bedeutung des Erklärens.

In meinem Leben vergeht (zum Glück) kaum ein Tag, an dem ich nicht etwas Neues lerne. Das ist zum einen durch meinen Job bedingt, aber auch dadurch, dass ich stets mit offenen Augen und Ohren durchs Leben gehe. Besonders Reisen eröffnen neue Horizonte und bieten die Chance, inspirierende Entdeckungen zu machen. So bin ich auf einer Skandinavien-Reise in Stockholm beispielsweise auf eine außergewöhnliche Fensterdeko aufmerksam geworden, die mich wiederum auf die Idee für ein neues Newsletter-Format gebracht hat.

Gerade in meinem Beruf spielen Trends, Inspiration und Austausch eine große Rolle. Denn Online-Marketing-Manager sehen sich permanent neuen Kanälen, Formaten und Umsetzungswegen gegenüber. Hinzu kommt, dass ich in der Modebranche arbeite. Hier müssen Marken Trends nicht nur kennen, sondern setzen, auch wenn das nicht zu meinen originären Aufgaben gehört. Aber im Zeitalter der Digitalisierung und steigenden Bedeutung von Social Media müssen wir Marketiers verstärkt darauf achten, unsere Zielgruppen und Kunden mit denjenigen Inhalten über die angesagten Kanäle zu erreichen, die sie interessieren und emotionalisieren.

Den Use Case im Fokus

Das stellt uns natürlich vor Herausforderungen. Ich denke in unserer Branche ist es essenziell, offen zu sein, sich fortlaufend über Trends zu informieren und diese im Auge zu behalten. So kann man anhand der individuellen Bedürfnisse und des eigentlichen Use Cases für die eigene Marke eine überlegte Selektion durchführen. Was das steigende Tempo dieser Trendentwicklung angeht, sollte man aber letztendlich ehrlich zu sich selbst sein: Es ist schlicht unmöglich, jedem Trend gerecht zu werden. Schließlich geht es auch darum, wirtschaftlich zu arbeiten und Ressourcen ergebnisorientiert einzusetzen. Als schönes Beispiel dazu fallen mir die Social Ads ein: Für eine einzige Anzeige, die wir über die wichtigsten Kanäle veröffentlichen wollen, müssen wir acht verschiedene Formate erstellen. Wie soll das auf Dauer für Unternehmen in der Praxis umsetzbar sein?

Andererseits muss man sich auch stets eine gewisse Blauäugigkeit bewahren. Damit meine ich weniger Unbedarftheit als vielmehr Unvoreingenommenheit, gepaart mit Optimismus. Mich persönlich hat diese Haltung immer weitergebracht. Mein Karriereweg begann in einem sehr klassischen Handelsunternehmen, das heute nicht mehr existiert. Nach meinen ersten Berufsjahren nahm das Thema Online langsam Fahrt auf und ich bin mehr oder weniger hineingestolpert. Weil es mich einfach interessiert hat, obwohl damals noch gar nicht absehbar war, wie groß die ganze Sache werden würde. Im Unternehmen, für das ich damals arbeitete, gab es die Riege sehr traditionell eingestellter Einkäufer, die den Nutzen eines Online-Shops einfach nicht verstanden haben. Sie haben nur die Probleme und Gefahren gesehen. Also haben meine Kollegen und ich, die damit befasst waren, auf viel Erklärung und Aufklärung gesetzt. Bei neuen Themen ist das besonders wichtig. Und die Strategie, die Beteiligten nicht nur mit ins Boot zu holen, sondern sie aktiv nach ihrer Meinung zu fragen, hilft mir bis heute immer wieder weiter. Weil sie Menschen mitnimmt und nicht ausschließt.

Für Überzeugungen kämpfen

Grundsätzlich bin ich der Meinung, wenn man offen ist, gerade auch für unerwarteten Input, und nicht vorschnell wertet, eröffnet sich die Chance, ganz neue Perspektiven zu erhalten. Denn besonders gute Ideen und neue Erkenntnisse kommen oftmals von ganz unerwarteter Seite. Ich persönlich hole mir meine Inspirationen, Ideen und Impulse nicht nur unterwegs und von außen, sondern erwarte sie auch von meinem Team – dazu ermutige ich es auch! Aus diesem Grund ist mir ebenso wichtig, dass meine Mitarbeiter meine Ideen vor der Umsetzung immer hinterfragen und mich wissen lassen, wenn meine Vorschläge in ihren Augen keinen Sinn ergeben. Umgekehrt sollen sie aber auch für ihre eigenen Überzeugungen kämpfen. Besonders wir im Online-Marketing müssen das immer wieder tun.

Für uns als Anbieter von Schmuck und Uhren nimmt außerdem die Bedeutung von User-generated Content immer stärker zu. Dessen Nutzen zu vermitteln und zu verhandeln, war erst kürzlich eine unserer Aufgaben. Denn ich bin überzeugt von der Wirkung. Wenn ein Bild, das ein Fan unserer Marke auf Instagram geteilt hat, 5.000 Likes erhält, bin ich der Meinung, dass es auch bei Nutzern außerhalb dieses Kanals wirkt. Auch wenn die Art der Präsentation vielleicht nicht unserer ursprünglichen Vorstellung davon entspricht, wie das Produkt verstanden werden sollte.

Aber umso wertvoller ist dieses Learning, die Rückprojektion unserer Arbeit durch unsere Kunden. Und besonders auf diesen Kanälen erfolgt sie auch ungefiltert. Diese Möglichkeit ist unbezahlbar. Denn wenn ich beispielsweise an den Austausch mit Branchengefährten denke, funktioniert er nur auf Vertrauensbasis: Ungefilterte Meinungen und Eingeständnisse bekomme ich nur von Menschen, zu denen ich eine enge, vertrauensvolle Beziehung aufgebaut habe. Und das hilft bei meiner persönlichen und beruflichen Weiterentwicklung: Zu erfahren, dass Kollegen bei anderen großen Marken den gleichen Fragestellungen und auch Hürden begegnen. Aus diesen regelmäßigen Reality Checks lerne ich für den Job am meisten.