Die Bedürfnisse der Verbraucher verändern sich und damit auch die Rolle des Marketing im Vertriebszyklus. Daraus ergibt sich ein noch stärkerer Fokus auf das Lead-Management. Marketing- und Vertriebsteams müssen zusammenarbeiten, um Leads effektiver zu generieren, zu pflegen und zum Verkaufsabschluss zu führen.

Internetrecherchen und Fortschritte in der Technologie ermöglichen Verbrauchern mehr Kontrolle über ihre Rolle als je zuvor. Dadurch wird Marketing zu einem zunehmend wichtigen Aspekt im Vertriebszyklus. In der Vergangenheit gab es eine klare Trennung zwischen Marketing und Vertrieb: Die Marketingabteilung war für die Generierung von Leads zuständig und die Vertriebsabteilung dafür, Leads in Kunden zu verwandeln. Überschneidungen zwischen den beiden Aufgabenbereichen waren eine Seltenheit.

Heutzutage wächst die Rolle des Marketing, da das Lead-Management immer mehr an Bedeutung zunimmt. Aber damit das reibungslos funktioniert, müssen beide Teams interagieren und auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten.

Dem Marketing kommt nach wie vor eine große Verantwortung in Bezug auf die Lead-Generierung zu, aber die Rolle hat sich weiter in den Vertriebszyklus ausgedehnt. Es reicht nicht mehr, die generierten Leads einfach an den Vertrieb zu übergeben. Vielmehr ist es wichtig, ihren Wert zu beurteilen (Lead Scoring), während des gesamten Vertriebszyklus individuell definierte Beziehungen zu ihnen zu entwickeln (Lead-Pflege) und dann sicherzustellen, dass diese Marketing Qualified Leads (MQLs) den Schritt zum Sales Qualified Lead (SQLs) vollziehen.

Lead-Generierung im Zeitalter des selbstbestimmten Käufers

Von Suchmaschinen bis zu Social Media stehen Verbrauchern eine Fülle von Methoden bereit, Informationen zu sammeln und zum Experten für Produkte und Services zu werden, ohne jemals mit einem Vertriebsmitarbeiter gesprochen zu haben. 83 % der Einkäufer in Unternehmen sagen, dass Technologie ihrem Unternehmen geholfen hat, besser als je zuvor über die Produktauswahl auf dem Laufenden zu bleiben.

Deshalb ist die alte Methode, bei der Vertriebsmitarbeiter eine Liste unwissender Käufer abarbeiteten, keine effektive Option mehr. Kunden können heutzutage auch die meisten Methoden des Outbound Marketing leicht umgehen: Fernsehsendungen lassen sich aufzeichnen, sodass der Zuschauer bei Werbeblöcken vorspulen kann, ungewünschte E-Mails wandern in den Spam-Ordner oder werden gelöscht, und Werbebriefe landen ungelesen im Papierkorb. Diesen Methoden ist gemeinsam, dass sie ein weites Netz über ein breites und möglicherweise uninteressiertes Publikum werfen.

Was bedeutet das in Bezug auf die Lead-Generierung? Es heißt, dass die Marketingabteilung nun mehr tun muss, als nur Leads zu sammeln: Sie muss mit der Vertriebsabteilung zusammenarbeiten, um gezielte und qualifizierte Leads zu erzeugen. Mit Inbound Marketing kann die Marketingabteilung mithilfe von Online-Marketingmaterial interessierte Käufer durch zielgerichtete Inhalte und nützliche Informationen anziehen.

Inbound Marketing lässt sich definieren als „der Prozess, Interesse und Engagement für Ihr Unternehmen zu erzeugen, indem Sie potenziellen Kunden Werte zur Verfügung stellen, und dieses Interesse und Engagement dann zu einer beiderseitig vorteilhaften Geschäftsbeziehung auszubauen“.  Das Schlüsselwort in dieser Definition ist „Werte“: 9 von 10 Käufern sagen, dass Inhalte ihre Kaufentscheidungen beeinflussen, und fast ¾ geben an, dass sie irrelevanter Inhalte leid sind. Inhalte für Inbound Marketing sollten darauf ausgelegt sein, Wissen zu vermitteln, zu unterhalten und zu informieren, damit Kunden das Gefühl haben, dass es sich lohnt, mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu treten. 

Neben der Lead-Generierung ist Inbound Marketing ein nützliches Tool, um die Marke bekannt zu machen und Beziehungen zu potenziellen Käufern aufzubauen. Content Marketing, Social Media und Suchmaschinenoptimierung sind einige der wichtigsten Faktoren beim Inbound Marketing.

  • Beim Content Marketing geht es darum, eine Fülle von Informationen und relevanten Inhalten zu erstellen, um die Aufmerksamkeit qualifizierter potenzieller Kunden zu wecken, die auf der Suche nach einer Lösung für ein bestimmtes Problem sind. Beispiele für diese Art von Inhalten sind Blogs, Social Media, Videos oder E-Books.
  • Social Media können durch Ihre eigenen sowie geteilte Posts Traffic erzeugen und die Aufmerksamkeit auf Ihre Marke lenken. Auf diesen Plattformen können Sie Inhalte verteilen und individuelle Beziehungen zu potenziellen Kunden aufbauen.
  • Die Suchmaschinenoptimierung dient dazu, möglichst viele Besucher für Ihre Website und Ihre Inhalte zu gewinnen, indem sie in den Suchergebnissen an möglichst prominenter Stelle angezeigt werden. Das können Sie mit Inhalten, relevanten Stichwörtern und Links zu Ihren Inhalten erreichen.

Alle diese Methoden nutzen die Recherchen selbstbestimmter Kunden zu Ihrem Vorteil. Mit einer gut umgesetzten Strategie beim Inbound Marketing können Sie qualifizierte Leads effektiv generieren und gleichzeitig Ihre Marke promoten und langfristige Beziehungen zum Kunden fördern.

Lead Scoring: Marketing und Vertrieb im Verbund

In einer Umfrage von Demand Gen Report gaben die Befragten an, dass zwei der größten Herausforderungen bei der Koordinierung von Marketing und Vertrieb in der Kommunikation und in der Messung mit verschiedenen Kennzahlen bestünden. Das Szenario ist nicht ungewöhnlich: Der Vertrieb möchte mehr Leads, deshalb setzt die Marketingabteilung Quantität vor Qualität, um den Wunsch zu erfüllen, was wiederum dazu führt, dass der Vertrieb nicht mit allen einen Verkauf abschließen kann. In dieser Situation kann das Lead Scoring hilfreich sein. Wenn Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten, um eine effektive Bewertungsmethode zu entwickeln, führt das zu einem größeren Erfolg für alle Beteiligten.

Wie Thomas Koletas in seinem Artikel Marketing Land schreibt, lässt sich das Lead Scoring am besten nutzen, wenn Sie Kriterien aufstellen, automatisieren, implizite und explizite Kriterien berücksichtigen und Vertrieb und Marketing koordinieren.

  • Festlegung von Kriterien: Lassen Sie Vertrieb und Marketing zusammen ausarbeiten, was bei einem Lead wichtig ist und wie er gepflegt werden sollte.
  • Automatisierung: Erstellen Sie Algorithmen, die Ihnen die Erfassung und Analyse der Leads abnehmen. KI in Form von Predictive Lead Scoring ist besonders nützlich und kann eine Vielzahl von Algorithmen und Datenformen zusammenbringen, um das Verhalten eines Leads vorherzusagen.
  • Berücksichtigung impliziter und expliziter Kriterien: Berücksichtigen Sie bei der Bewertung der Leads sowohl demografische als auch verhaltensbezogene Aspekte.
  •  Koordination von Vertrieb und Marketing: Geben Sie Leads zwischen Abteilungen weiter, tauschen Sie Informationen aus und vermeiden Sie es, dieselben Leads von verschiedenen Abteilungen aus mit mehreren ähnlichen Botschaften anzusprechen. 

Wie bei der Lead-Generierung müssen Leads anhand der Prioritäten des jeweiligen Teams bewertet werden. Wenn Sie also die Kriterien festlegen, ist es von entscheidender Bedeutung, dass Vertrieb und Marketing zusammen entscheiden, wie ein erfolgreicher Lead aussehen sollte. Diese Zusammenarbeit schlägt sich in den weiteren Schritten nieder, da sie darüber entscheidet, welche impliziten und expliziten Details Sie bei Ihren Recherchen berücksichtigen und wie Leads automatisiert und analysiert werden.  Wenn Informationen teamübergreifend koordiniert werden, treten die wertvollsten Leads zum Vorschein, was die Bedeutung der Kommunikation zwischen den Teams weiter betont.

Sobald eine Methode entwickelt wurde, die beide Teams berücksichtigt, ist das Lead Scoring ein nützliches Tool für die Abstimmung von Marketing und Vertrieb. Einige Gründe:

  • Die Marketingabteilung gewinnt ein besseres Verständnis der Kampagnen, mit denen die besten Leads erzeugt werden.
  • Lead Scores gewähren den Marketingmitarbeitern Einblicke in die Situationen, in denen Leads stärker gepflegt werden müssen, anstatt schwache Leads auf das Vertriebsteam abzuwälzen.
  • Die Vertriebsabteilung kann sich auf die wertvollsten Leads konzentrieren und schneller zum Vertragsabschluss kommen.

Lead-Pflege als gemeinsame Anstrengung

Die meisten Leads, die von der Marketingabteilung generiert werden, sind nicht von Anfang an kaufbereit. Hier setzt die Lead-Pflege an. Mit der Lead-Pflege bauen Sie Beziehungen zu potenziellen Käufern auf, indem Sie Ihnen Wissen vermitteln, die Bekanntheit Ihrer Marke erhöhen und Vertrauen aufbauen. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich, wenn der Zeitpunkt der Kaufentscheidung gekommen ist, für Sie entscheiden. Für manche Unternehmen stehen Marketing-Leads am Anfang des Kaufprozesses und Vertriebs-Leads näher am Ende. Hier können Sie erkennen, wie sich die Rolle des Marketing auf den Vertriebszyklus erweitern lässt, indem Leads gepflegt werden, um sie auf ihrer Customer Journey weiter voranzubringen. 

Eine 2014 durchgeführte Studie von CSO Insights ergab, dass, wenn der Ansatz eines Unternehmens sowohl Vertrieb als auch Marketing umfasste, „89,1 % angaben, dass sie messbare Steigerungen bei der Anzahl der Leads sehen, die sich zu Gelegenheiten entwickeln, da sie sich kontinuierlich um diese potenziellen Kunden kümmern, bis sie eine umfassende Produktrezension geben können“. Das zeigt, dass die Lead-Pflege, die an sich schon eine zentrale Rolle spielt, noch effektiver werden kann, wenn sich Vertriebs- und Marketingteam gemeinsam um sie bemühen. Beide Teams können einen Beitrag leisten, indem sie entscheiden, wann potenzielle Kunden von einem Team zum anderen übergeben werden, und zusammen eine Lead-Pflegestrategie ausarbeiten.

Da sich die Vertriebsabteilung direkt mit potenziellen Kunden beschäftigt, ist es nützlich und sinnvoll, wenn sie mit der Marketingabteilung den besten Ansatz zur Lead-Pflege und Vertriebskommunikation diskutiert. Darüber hinaus ist das Vertriebsteam oft auch dafür zuständig, einen Lead zurückzusenden und die Marketingabteilung wissen zu lassen, dass er noch einiger Pflege bedarf, bevor er bereit für den Vertrieb ist. Beide Teams sollten die Aufgaben der Lead-Pflege gemeinsam wahrnehmen, indem alle zusammen auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten.

Die Übergabe: Reibungsloser Übergang vom Marketing Qualified Lead zum Sales Qualified Lead

Aufgrund bestimmter Kriterien oder Verhaltensweisen sind bestimmte Leads besonders vielversprechend. Diese Leads werden als Marketing Qualified Leads (MQLs) bzw. Sales Qualified Leads (SQLs) bezeichnet.

  • Marketing Qualified Leads sind Leads, die ein Interesse gezeigt haben, aber noch nicht zum Kauf bereit sind, und die möglicherweise gut auf eine Lead-Pflege reagieren werden.
  • Sales Qualified Leads befinden sich in der Vertriebsphase des Kaufprozesses (oft aufgrund erfolgreicher Lead-Pflege) und haben spezifischere Fragen und Bedürfnisse, die möglicherweise eine direkte Kommunikation mit der Vertriebsabteilung erfordern.

Lead-Konvertierungsraten erreichen branchenübergreifend durchschnittlich höchstens 10 %. Angesichts dieser Zahl ist es unerlässlich, dass man sich von Anfang an auf eine klare Definition von MQLs und SQLs einigt, und auch darauf, wann und wie MQLs dem Vertriebsteam übergeben werden. Hier könnte sich Marketingsoftware als nützlich erweisen, aber es ist besonders hilfreich festzulegen, was in den einzelnen Phasen geschehen sollte, und im Voraus einen Zeitplan aufzustellen. Die Konvertierungsrate steigt mit der Konzentration auf hochwertige Leads.

Bei der Verfolgung von Kennzahlen lässt jede starke Abweichung zwischen MQLs und SQLs darauf schließen, dass Marketing und Vertrieb an den Ausgangspunkt zurückkehren müssen, um ihre idealen Wunschkunden neu zu definieren und festzulegen, welche Eigenschaften ein Lead haben muss, damit er an den Vertrieb übergeben werden kann. Die Konvertierungsraten der Sales Qualified Leads können auch mit Benchmarks in Form von Branchendurchschnitten verglichen werden; anschließend können Sie Zielvorgaben zur Verbesserung setzen. In dieser Phase ist ein reibungsloser Übergang von der Marketing- an die Vertriebsabteilung der Schlüssel zum Erfolg. Die beiden Teams sollten nicht unterschiedliche Strategien verfolgen, sondern eine einheitliche Botschaft vermitteln, damit der Übergang nahtlos vonstattengeht.

Mit Teamwork zum Erfolg

Die Rolle der Marketingabteilung im Vertriebszyklus sollte über die Lead-Generierung weit hinausgehen. Wenn Leads korrekt qualifiziert und gepflegt werden, bevor sie an die Vertriebsabteilung übergeben werden, kann das die Produktivität der Vertriebsmitarbeiter steigern, die Konvertierungsraten erhöhen und Ihnen ermöglichen, zukünftige Ergebnisse besser zu prognostizieren. Das lässt sich nur bei einer guten Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb erreichen, was vor allem eine offene Kommunikation in allen Phasen voraussetzt.

Obwohl die beiden Teams ursprünglich streng getrennte Rollen hatten, können sie mit einigen wenigen, einfachen Schritte lernen, effektiv zu kooperieren. Hier bei Salesforce haben wir folgende Ziele: den Hauptfokus auf die Zusammenarbeit legen, um Ziele, Strategien und ideale Wunschkunden zu definieren; Vertrieb- und Marketingsoftware miteinander verknüpfen; während des gesamten Vertriebszyklus transparent bleiben; und alle relevanten Kennzahlen verfolgen, um zu wissen, ob alles funktioniert.

Welche Trends Startups allgemein beschäftigen, können Sie im aktuellen Salesforce-Trendbericht 2019 erfahren.