Marc Mathieu ist Senior Vice President, Strategic Customer Transformation & Innovation, bei Salesforce.

Angesichts meiner Laufbahn kann ich mich als krisenerprobt bezeichnen. 

Während meiner Zeit bei Coca-Cola in Asien Ende der 90er und Anfang der 2000er Jahre drohte die Regierung in Malaysia das Verbot unserer Produkte an. Später unterstützte ich Coke nach dem Rückruf von 30 Millionen Flaschen und Dosen in Belgien beim Comeback. Und als ich CMO von Samsung Electronics America war, mussten wir zwei Rückrufaktionen für das Galaxy Note 7 wegen beschädigter Akkus überwinden.

All diese Situationen waren schwierig, doch die Coronakrise ist weitaus ernster. Die meisten Probleme wirken sich nur auf einen kleinen Bruchteil der Bevölkerung aus, doch die aktuelle Krise betrifft so gut wie alle Menschen. Es handelt sich um eine weltweite Pandemie. Abgesehen von den Weltkriegen ist dies die erste Krise, von der alle Menschen gemeinsam betroffen sind. Und zum ersten Mal seit langer Zeit sind wir gezwungen, mit einer beängstigenden Situation zurechtzukommen, die Folgen für unsere Familie, unsere Freunde ... und unser Leben hat.

 

Vom Zusammenbruch zum Durchbruch:

Meine bisherigen Erfahrungen sind zwar nicht mit den derzeitigen Umständen zu vergleichen, haben mich aber dazu angeregt, über die Rolle von Marken während der Coronakrise nachzudenken. Im Laufe der Jahre habe ich gelernt, dass die Bewältigung der unmittelbaren Krise der „einfachste“ Aspekt ist. Es bleibt nicht aus, dass Marken während einer Krise betriebsblind werden. Alle Anstrengungen sind darauf ausgerichtet, das akute Problem zu lösen.

Doch vorausschauendes Denken ist äußerst wichtig. Unternehmen dürfen nicht warten, bis sie das Licht am Ende des Tunnels sehen. Die Zukunftsplanung muss von Anfang in die Strategie zur Krisenbewältigung einbezogen werden. Andernfalls ist die Gefahr groß, dass Sie durch kurzfristige Entscheidungen den zukünftigen Ruf der Marke schädigen.

Ich nenne diese Strategie „vom Zusammenbruch zum Durchbruch“. Es geht darum, einen Verbesserungsplan für Marke, Unternehmen und Mitarbeiter für die Zeit nach der Krise aufzustellen. Ziel ist es, nach eineinhalb Jahren stärker zu sein, als dies ohne Krise der Fall gewesen wäre.”

Das mag ambitioniert klingen, lässt sich aber durchaus realisieren. Hier finden Sie fünf Tipps, die Ihnen bei der Umsetzung helfen.

 

Tipp 1: Arbeiten Sie mit Ihrer Community zusammen, um Verbündete zu gewinnen

Eine starke Community ist für Markenunternehmen eine unglaublich wertvolle und selten richtig genutzte Ressource. Bei Salesforce sehe ich tagtäglich, wie unsere Trailblazer uns zu Verbesserungen anspornen. Wie Andrew Blau und Peter Schwartz im Leitfaden The World Remade by COVID-19 von Salesforce/Deloitte feststellen, „erfordern außergewöhnliche Zeiten eine außergewöhnliche Zusammenarbeit“.

In der Krisensituation um das Galaxy Note 7 bei Samsung bestand unsere einfachste, aber wohl wichtigste Entscheidung darin, alle Kunden, die ein defektes Mobiltelefon gekauft und zurückgegeben hatten, direkt anzusprechen. Unsere Botschaft lautete: „Wir verstehen, wenn Sie nichts mehr mit uns zu tun haben wollen. Wenn Sie dennoch über die Ergebnisse unserer Untersuchung und über unsere weiteren Maßnahmen informiert werden möchten, geben Sie uns einfach Bescheid.“

Zehntausende Menschen wollten auf dem Laufenden gehalten werden. Mit einer Gruppe dieser Kunden haben wir die Ergebnisse der fortlaufenden internen Überprüfungen geteilt. Zudem gab es nach der Untersuchung eine Online- und persönliche Einladung zu einer „Ursachenanalyse“ mit der Unternehmensführung. 

Die Mitglieder dieser Gruppe konnten beliebige Fragen stellen, die wir auf transparente Weise beantwortet haben. Wir haben ihnen vertraut und sie uns. In den 12 Monaten bis zur Einführung eines neuen Mobiltelefons wurden sie immer wieder miteinbezogen. Viele Leute waren der Meinung, dass die Marke „Note“ gestorben sei, doch diese Gruppe war vom Note überzeugt und wünschte es sich zurück."

Die Unterstützung durch eine Fan-Community leistet einen enormen Beitrag zur Krisenbewältigung. Bei unserer Arbeit hatten wir diese Fans immer vor Augen. Rational betrachtet hätten wir uns während dieser problematischen Phase eigentlich bedeckt halten sollen. Stattdessen haben wir uns der Lage gestellt … weil wir das unseren Fans schuldig waren! 

 

Tipp 2: Übertreffen Sie Kundenerwartungen auf unerwartete Weise

In der heutigen Zeit müssen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden übertreffen, um Beachtung zu finden. Das gilt auch in Krisenzeiten und ist nicht schwierig, wenn eine Marke wirklich auf ihre Kunden eingeht. 

Dazu ein Beispiel: Um während der häuslichen Isolation fit zu bleiben, wollte ich mir eine Rudermaschine zulegen. Ich kontaktierte daher die amerikanische Marke WaterRower, die für Design, Firmenethos und Kundendienst bekannt ist. Zunächst landete ich bei einem Anrufbeantworter, war aber überrascht, als sich noch vor dem Aufhängen ein Mitarbeiter meldete. Da das gewünschte Gerät nicht auf Lager war, verband er mich mit einem Vertriebspartner in meiner Nähe. Dort machte ein Mitarbeiter das Gerät ausfindig und organisierte die Lieferung. Die Rudermaschine wurde mir noch am selben Vormittag zugestellt. So konnte ich sofort mit meinem Fitnesstraining anfangen.

Sowohl die Marke als auch der Vertriebspartner beeindruckten mich zu einem Zeitpunkt, an dem ich mir einfach etwas Gutes tun wollte. Brauchte ich das Rudergerät unbedingt? Natürlich nicht. Aber ich war sehr angetan von der Hilfe, die ich über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg erhielt. Diesen erstklassigen Service werde ich so schnell nicht vergessen, und ich habe schon vielen davon erzählt.

Auch andere Marken im Bereich Fitness intensivieren ihre Bemühungen. Beeindruckt haben mich die 30-tägige Fitness-Initiative Healthy at Home des Unternehmens Under Armour und die Kampagne #HomeTeam von Adidas. Beide sollen Menschen dazu motivieren, während der Pandemie fit zu bleiben.

Davon können wir uns alle eine Scheibe abschneiden. (Übrigens ist das Rudergerät fantastisch!)

 

Tipp 3: Konzentrieren Sie sich auf relevante Informationen

In Krisenzeiten ändert ein „chaordisches“ Unternehmen – also eine Mischung aus Chaos und Ordnung – oft seine Strukturen und Prozesse. In den meisten Fällen ist dies sogar von Vorteil.

Oft fehlt dem Krisenteam jedoch der Echtzeit-Einblick in die Kundenstimmung, also eine zentrale Informationsquelle für die Marke.”

Was denken Kunden und wichtige Interessengruppen, und wie ändern sich diese Ansichten von Tag zu Tag? Noch wichtiger: Was bedeutet das für Ihre Entscheidungsfindung? 

Wenn diese datenbasierten Einblicke dem Krisenteam im täglichen Meeting vorliegen, kann das enorme Vorteile bieten. Die Unternehmensführung kann Maßnahmen priorisieren und feststellen, was funktioniert. Aus meinen Erfahrungen weiß ich, dass diese täglichen Einblicke maßgeblich dazu beitragen, ob eine Marke sich schnell erholen kann oder nicht. Außerdem dienen sie als Benchmark für den Vergleich Ihrer Fortschritte mit denen anderer Marken, die Ihren Kunden wichtig sind. Letztendlich sind dies die wirklich relevanten Informationen. 

 

Tipp 4: Planen Sie für die neue Normalität – und beginnen Sie bereits jetzt mit der Transformation!

Vertrauensbeziehungen schaffen die Grundlage für den späteren Wiederaufbau des Geschäfts. Trotzdem kann es nach einer Krise nicht so weitergehen wie vorher.

Das Comeback von Coca-Cola nach wochenlanger Abwesenheit in den belgischen Regalen (und im belgischen Leben) zu organisieren, war eine stolze Leistung. Wir mussten den Belgiern überall eine ansprechende Experience bieten, sei es im Laden, auf der Straße oder am Strand. Und wir konnten nicht einfach so tun, als sei nichts gewesen.

Bei Samsung war es ähnlich. Der erste Werbespot in den USA nach dem Rückruf durfte nicht taktlos sein. Wir zeigten eine Gruppe von New Yorker Teenagern, die an einem sonnigen Tag unterschiedliche Samsung-Technologien in der Stadt nutzten. Dabei ging es nicht darum, die Produkte in den Vordergrund zu stellen oder die Leute zu einem Kauf zu bewegen. Wir wollten der breiteren Öffentlichkeit die Marke neu vorstellen und sie wieder damit vertraut machen.

Wenn Unternehmen nach der Coronakrise wieder zur „Normalität“ zurückkehren, wird der erste Impuls darin bestehen, zum Kauf aufzurufen, um die verlorene Zeit aufzuholen und die Ausfälle auszugleichen. In diesem Umfeld werden die Marken hervorstechen, die verstanden haben, dass diese Welt nicht mehr die alte ist und dass die neue Normalität eine neue Vision und einen Neuanfang erfordert. Dabei muss der Customer Lifetime Value im Mittelpunkt stehen.

Die entsprechende strategische Planung beginnt bereits jetzt. Und sie kann nicht den Mitarbeitern aufgetragen werden, die sich auf die laufenden Aufgaben konzentrieren. Richten Sie ein spezielles Team und ein entsprechendes Budget ein und lassen Sie den Mitgliedern freien Lauf, an Projekten für die Zeit nach der Krise zu arbeiten. Diese Vorgehensweise ist wichtig, denn nach der Coronakrise werden Ihre anderen Mitarbeiter völlig abgekämpft sein. Ein erneutes Umschwenken würde ihnen einfach zu viel abverlangen.

Stellen Sie sich das wie eine Formation von Wildenten vor. Diese Vögel können Langstrecken fliegen, weil sie abwechselnd die Führung übernehmen. Wenn die Spitze müde wird, springen andere Mitglieder im Schwarm ein. Derzeit sind die leitenden Mitarbeiter Ihrer Teams gefordert. Wählen Sie jetzt Mitarbeiter aus der zweiten Reihe Ihres „Schwarms“ aus und bereiten Sie sie auf diese Führungsaufgaben vor.

Dieser Schichtwechsel wird dem Unternehmen dann später Aufwind geben.

Lassen Sie Ihre Markenwerte nicht in Vergessenheit geraten – erst recht nicht in Krisenzeiten.”

 

Tipp 5: Schöpfen Sie Wert aus Ihren Werten und schaffen Sie Vertrauen

Lassen Sie Ihre Markenwerte nicht in Vergessenheit geraten – erst recht nicht in Krisenzeiten. Die Markenwerte müssen Ihre gesamte Arbeit prägen. Beachten Sie sie bei allen Entscheidungen, um Wert aus ihnen zu schöpfen.

Ich war schon immer der Ansicht, dass Marken eine übergeordnete Mission haben müssen, die über das Produkt selbst hinausgeht. Jetzt mehr als je zuvor gilt, dass Marken die Hoffnung auf eine bessere Zukunft verkörpern müssen. Sie müssen Wert für ihre Mitarbeiter, ihre Communities und die allgemeine Öffentlichkeit schaffen. Dabei ist Menschlichkeit gefragt. 

Manche Marken glänzen hier durch Abwesenheit, doch andere geben bereits die Richtung vor. „Das Coronavirus wird zu einem neuen Zeitalter des verantwortungsvollen Konsums führen“, sagte Alan Jope, CEO bei Unilever, diese Woche auf CNBC. „Wir wollen dafür sorgen, dass unsere Marken die gesellschaftlichen Anforderungen erfüllen und einen positiven Beitrag für Communities oder die Umwelt leisten. Dazu müssen wir unsere Innovationsprogramme, Marketingpläne und Markenportfolios überarbeiten, um den neuen Realitäten gerecht zu werden.“

Das Spektrum der Möglichkeiten ist riesig, und alle Initiativen sind wichtig. Mattel produziert beispielsweise Schutzmasken und andere Schutzausrüstung für den Kampf gegen das Virus und hat ein virtuelles Kinderzimmer mit allen seinen Marken eingerichtet, damit Kinder auch weiterhin spielen können (#KeepPlaying)!

Marken, die sich jetzt engagieren, schaffen die Vertrauensbasis für die Zukunft nach der Krise.

Wir erleben zurzeit eine Ausnahmesituation. Niemand weiß genau, was als Nächstes passiert oder wie lange dieser Zustand andauern wird. Doch wir alle tun unser Bestes, um die Krise gemeinsam zu bewältigen und einander zu helfen. Auf diese Mitmenschlichkeit müssen wir uns jederzeit und überall besinnen. Wir haben die Chance, uns vom Zusammenbruch zum Durchbruch zu bewegen. Marken können jetzt Geschichte schreiben und eine neue Zukunft mitgestalten.

Weitere Tipps zum Umgang mit Veränderungen finden Sie in den anderen Artikeln unserer Serie Leading Through Change – gemeinsam stärker in bewegten Zeiten . Dort finden Sie Vordenker, Tipps und Ressourcen, die Führungskräften helfen, ihr Unternehmen in Krisenzeiten zu managen.