Wer die Rendite der digitalen Vertriebserfahrungen nicht misst, lässt viele Chancen ungenutzt.
Bei der Experience geht es nicht allein um positive Emotionen, sondern auch um klare, aussagekräftige Daten. Daten sind die treibende Kraft für hervorragende digitale Erfahrungen, denn sie belegen die Wirksamkeit der Strategien für die Kunden- und Mitarbeitererfahrungen. Daten zeigen Ihnen, welche Aspekte Ihrer Strategien Sie optimieren und welche nächsten Schritte Sie umsetzen sollten. Unternehmen verfügen über umfassende Daten und können eine Reihe von Kennzahlen für die digitale Vertriebserfahrung nutzen, um die Mitarbeiterleistung, die Kundenerfahrung und letztendlich die Bilanz nachzuverfolgen und zu optimieren.
Verkürzte Markteinführungszeiten, erhöhte Produktivität durch Automatisierung und natürlich inkrementelles Gewinnwachstum: Diese und andere Vorteile erschließen Sie durch die Messung des „Return on Experience“ (ROX). Wie Sie den ROX für IT, Marketing und Service messen können, erfahren Sie in den verlinkten Blog-Beiträgen.
Der Umfang digitaler Interaktion erreichte 2020 neue Höchstwerte: Laut dem Report Salesforce State of the Connected Consumer (4. Ausgabe) fanden 60 Prozent der Interaktionen zwischen Marken und Verbraucher:innen online statt – 2019 waren es nur 42 Prozent. Dieser Trend wurde zwar durch die Covid-19-Pandemie verstärkt, wird sich aber weiter fortsetzen. 58 Prozent der Verbraucher:innen gehen davon aus, dass sie nach der Pandemie mehr online einkaufen werden als vorher, und 80 Prozent der Geschäftskund:innen erwarten, dass sie mehr Onlinegeschäfte tätigen werden. Diese Daten zeugen von dauerhaft veränderten Kundenbedürfnissen – und 66 Prozent der Kund:innen erwarten, dass Unternehmen diese Bedürfnisse verstehen. Durch die Bereitstellung personalisierter Erfahrungen zeigen Sie Ihren Kund:innen, dass Sie ihre individuellen Anforderungen kennen.
Mit personalisierten Inhalten machen Sie aus Interessent:innen schneller Käufer:innen. ROI-Rechner helfen Kund:innen, die Rendite ihrer Investitionen und somit den Wert Ihrer Produkte für ihre spezifischen Umstände zu verstehen. Durch automatisierte Workflows für Vertragsverlängerungen und Genehmigungen verkürzen Sie den Vertriebszyklus. Diese gewonnene Zeit kann Ihr Vertriebsteam einsetzen, um neue Opportunities auszuschöpfen und mehr Geschäfte abzuschließen. Aus Anmeldungen zu Veranstaltungen lassen sich wertvolle Daten potenzieller Kund:innen gewinnen. Websites für B2B Commerce bieten Geschäftskund:innen die Möglichkeit, Bestellungen online aufzugeben. Das hat gleich zwei Vorteile: Geschäftskund:innen erhalten die digitale Experience, die sie erwarten, und Vertriebs- und Servicemitarbeiter:innen haben mehr Zeit für Interaktionen, die eine intensivere Betreuung erfordern.
“80% of business buyers expect to conduct more business online than before the pandemic.”
Eine ansprechende digitale Vertriebserfahrung führt Interessent:innen bereits vor der Interaktion mit Ihrem Vertriebsteam in Ihren Vertriebstrichter. Durch eine effiziente digitale Experience laufen auch die Workflows Ihres Vertriebsteams schneller, insbesondere die Konfiguration, Preisgestaltung und Angebotserstellung. Weil Ihren Vertriebsmitarbeiter:innen alle erforderlichen Informationen vorliegen, können sie Geschäfte schneller abschließen. All diese Vorteile fließen in den ROX ein, den Sie anhand Ihrer spezifischen Vertriebskennzahlen messen können. Der ROX wirkt sich beispielsweise auf die folgenden Vertriebskennzahlen aus:
Ihr Kundenstamm bietet ein enormes Vertriebspotenzial. Mit einer digitalen Vertriebserfahrung, die nahtlos in Service-, Content- und Commerce-Experiences übergeht, können Sie das Interesse Ihrer Bestandskund:innen an weiteren Produkten wecken. Sie können die Experience so an Ihre Angebote anpassen, dass Kund:innen weitgehend ohne Einbeziehung Ihres Vertriebsteams neue Produkte kaufen oder sich darüber informieren können. Angenommen, Sie verkaufen Industriemaschinen. Mit einer B2B Commerce-Experience ermöglichen Sie es Neukund:innen, ganz ohne Gespräche mit Vertriebsmitarbeiter:innen mühelos und eigenständig Ersatzteile zu kaufen.
Wie stellen Sie neue Kaufkanäle für Ihre B2B-Kund:innen bereit? Wie beseitigen Sie Reibungspunkte beim Kaufvorgang? Wie können Sie Einblicke in das Kundenverhalten gewinnen und gezielt darauf reagieren? Mit diesen vier Strategien gelingt die Umstellung.
Eine überzeugende digitale Experience führt zu einer größeren Anzahl qualifizierter Leads. Das können Sie nachweisen, indem Sie den Erfolg Ihrer Experience nachverfolgen und den Anstieg der im Marketing und im Vertrieb qualifizierten Leads im Vergleich mit den vorherigen Benchmarks für qualifizierte Leads messen. Erfassen Sie auch den Anteil der im Marketing qualifizierten Leads, die anschließend im Vertrieb qualifiziert wurden. Die Konversionsraten steigen nicht? Nutzen Sie weitere Automatisierungsmöglichkeiten, um Leads durch Ihren Vertriebstrichter zu leiten.
Zum Berechnen der Abschlussrate ermitteln Sie die Gesamtzahl der Geschäftsabschlüsse und der im Vertrieb qualifizierten Leads während eines bestimmten Zeitraums. Teilen Sie die Geschäftsabschlüsse durch die Leads und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100. Was eine „gute“ Abschlussrate ist, richtet sich nach der Branche. Digitale Experiences steigern die Abschlussraten, weil sie Interessent:innen zu Interaktionen mit Inhalten anregen. Gleichzeitig können Vertriebsmitarbeiter:innen mehr Zeit für Interessent:innen aufbringen, weil Routineaufgaben durch die Digitalisierung schneller erledigt werden oder ganz entfallen. Ein gutes Beispiel ist KI-basiertes Lead Scoring: Durch den Einsatz künstlicher Intelligenz können Vertriebsmitarbeiter:innen sich gezielt auf die Leads mit der höchsten Abschlusswahrscheinlichkeit konzentrieren. Und ROI-Rechner veranschaulichen das Preis-Leistungs-Verhältnis und entkräften damit Preiseinwände. Erfahren Sie, wie Vertriebsteams KI einsetzen, um Prioritäten zu bestimmen und Vertriebsabläufe zu beschleunigen.
Diese Kennzahl ist leicht zu bestimmen. Zählen Sie die Anzahl der Tage vom Erstkontakt bis zum Geschäftsabschluss für alle Verkäufe zusammen. Teilen Sie diese Summe durch die Anzahl der Geschäftsabschlüsse. Wenn Sie diese Kennzahl zur Messung des ROX nutzen, müssen Sie den Umfang Ihrer digitalen Experience berücksichtigen. Auch hier schneiden Sie besser ab, wenn Sie Inhalte und digitale Abläufe nutzen, um Kund:innen schneller durch den Vertriebsprozess zu leiten. Geeignete Inhalte sind beispielsweise ROI-Rechner, Konfigurationstools und Erfolgsgeschichten von Kund:innen.
Je größer die Anzahl der Leads, umso höher die Abschlussrate – und je kürzer die Zyklusdauer, umso höher der Umsatz. Diese Bilanzrechnung gibt den Ausschlag für umfassende Investitionen in die digitale Transformation und in digitale Vertriebserfahrungen. Vielfältige Faktoren, nicht zuletzt Branchentrends, beeinflussen den Umsatz, aber verbesserte Kennzahlen hinsichtlich der Vertriebserfahrung führen letztendlich zu höherem Umsatz.
Durch die Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern können Sie neue Einnahmequellen erschließen. Wenn Sie mit Vertriebspartnern arbeiten und eine Partner Experience einrichten, können Sie eine Reihe zusätzlicher Kennzahlen zur Messung des ROX nutzen:
Eine bessere Partner Experience führt in der Regel zum schnellen Anstieg der erfassten Aufträge. Partner nutzen eine ansprechende digitale Experience häufiger, und das erleichtert die Zusammenarbeit. Die Gesamtzahl der erfassten Aufträge ist jedoch nicht die einzige Kennzahl, die Sie beachten sollten: Wahrscheinlich führt die digitale Experience zu Aufträgen, die Ihre Partner zuvor nicht verfolgt hätten. Berücksichtigen Sie diese Kennzahl in Kombination mit den Abschlussraten oder der Zyklusdauer der Partner, um den ROX genauer zu bestimmen.
Erfassen Sie die Partnerzufriedenheit bereits? Falls nicht, sollten Sie Ihre Partner bitten, die Zufriedenheit mit Ihrem Unternehmen und mit der Partner Experience zu bewerten. Analog zur Bewertung der Kundenzufriedenheit wird in der Regel eine Skala von eins bis zehn verwendet. Zur Messung des ROX brauchen Sie Vergleichswerte für die Partnerzufriedenheit. Es empfiehlt sich daher, eine identische Umfrage zur Partnerzufriedenheit vor und dann in regelmäßigen Abständen nach der Einführung einer neuen Experience durchzuführen.
Die besten Inhalte der Welt sind vergebens, wenn niemand mit ihnen interagiert. Anhand der Partnerinteraktion können Sie ermitteln, was funktioniert und was nicht. Damit erkennen Sie, wo Entwicklungspotenziale bestehen und wie Sie optimieren können, was Sie bereits haben. Bieten Sie Ihren Partnern nützliche Vertriebstools und Inhalte, die sie an Kund:innen weitergeben können. Warum ist dies wichtig? Wenn Sie relevante Inhalte anbieten, verbringen die Partner mehr Zeit innerhalb der Experience. Messen Sie die Interaktion anhand von Kennzahlen wie Seitenaufrufe, Downloads und Verweildauer. Bei Social-Media-Inhalten sollten Sie auch erfassen, wie oft Inhalte mit „Gefällt mir“ markiert und geteilt werden.
Dies ist nur eine kleine Auswahl der Vertriebskennzahlen, die in den ROX einfließen. Sie können Ihre Investitionen in digitale Experiences auf jede beliebige Vertriebskennzahl ausrichten. Wo sollten Sie ansetzen? Erfassen Sie, was Ihr Team einschränkt oder an welchen Punkten der Journey Kund:innen abspringen. Überlegen Sie dann, wie Sie diese Reibungspunkte durch Automatisierung und Personalisierung beseitigen könnten. Daraus ergeben sich Ihre nächsten Schritte.
Laut einer Studie von Forrester erzielen Unternehmen innerhalb von 3 Jahren eine Rendite von 342 Prozent auf ihre Investition in die Experience Cloud. Erfahren Sie, wie Sie digitale Experiences schnell bereitstellen, Geld sparen und das Wachstum Ihres Unternehmens fördern können.
