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Kundenorientierung verbessern – Schritt-für-Schritt-Anleitung

Auf einer Wand steht der Spruch We like you too

So etablieren Sie Kundenorientierung effektiv im Unternehmen: Definition, Ziele, Schritt-für-Schritt-Anleitung & mehr.

Sie möchten die erste Wahl bei potenziellen Käufer:innen sein? Dann kommt es nicht nur auf Ihre Produkte und Dienstleistungen an, sondern auch darauf, welchen Nutzen Sie darüber hinaus bieten können. Kundenorientierte Unternehmen verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil, indem sie ihre Kund:innen in den Mittelpunkt ihrer Handlungen und Entscheidungen stellen und sich an deren Bedürfnissen ausrichten. Erfahren Sie in diesem Artikel, was Kundenorientierung ist und wie Sie Ihr Unternehmen in sieben einfachen Schritten kundenorientiert aufstellen.

Das erwartet Sie in diesem Artikel:

Was ist Kundenorientierung – Eine Definition

Kennen Sie das auch? Sie möchten eine neue Laptoptasche kaufen und stöbern durch die großen Weiten des Internets. Dabei finden Sie unzählige Anbieter und Produkte in verschiedensten Farben, Größen und Materialien. Nach einiger Zeit fragen Sie sich: Wie soll ich bei dieser Auswahl bloß eine Entscheidung treffen? Häufig geht es den meisten Käufer:innen so. Die Vielfalt an Produkten wächst, Märkte sind gesättigt und der Markteintritt für Anbieter wird immer einfacher.

Was also macht den Unterschied, damit sich Käufer:innen gerade für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entscheiden? Die Antwort lautet: Kundenorientierung. Wenn Sie sich im starken Wettbewerb abheben möchten, sollten Sie Ihre Kundschaft immer an erste Stelle setzen. Genau dort setzt auch die Definition von Kundenorientierung an: Die Ausrichtung sämtlicher Entscheidungen und Prozesse im Unternehmen auf die individuellen Bedürfnisse, Anforderungen und Wünsche Ihrer Kund:innen.

Ob im Vertrieb, Marketing oder Service – bieten Sie Ihren Käufer:innen an jedem Touchpoint genau das, was sie sich wünschen. So steigt die Chance, dass die Kaufentscheidung für Ihr Produkt fällt, und Sie verhindern die Abwanderung zur Konkurrenz. Wie wichtig dieser Aspekt aus Kundensicht ist, zeigt der State of the Connected Customer Report von Salesforce: So sagen 88 Prozent der Kund:innen, dass ihnen die Erfahrung mit dem Unternehmen genauso wichtig ist wie das Produkt selbst. Gleichzeitig erwarten 73 Prozent Verständnis für ihre individuellen Bedürfnisse und Erwartungen.

Doch wie sieht Kundenorientierung in der Praxis aus? Ein kundenorientiertes Unternehmen stellt die Kund:innen in das Zentrum aller Aktivitäten. Es erfasst und analysiert die Anforderungen, Wünsche und Bedürfnisse der Kund:innen. Anschließend richtet es sämtliche Prozesse auf diese aus und bietet personalisierte Lösungen, die den Mehrwert für die Kundschaft erhöht.

Zwei Ebenen der Kundenorientierung

Starten wir mit etwas Theorie: Kundenorientierung lässt sich aus zwei Perspektiven betrachten. Auf der Informationsebene steht das Sammeln von umfassenden Kundendaten im Fokus. Sie bildet die Basis, um überhaupt Strategien für kundenorientiertes Handeln entwickeln zu können. Anschließend stellt sich die Frage, wie sich mit diesen Informationen die Prozesse in Vertrieb, Service, Marketing und Co. kundenorientierter gestalten lassen.

Die zweite Ebene beschreibt Kundenorientierung aus der Perspektive der Kund:innen. Wie gut wurden die Erkenntnisse umgesetzt, um die Qualität von Produkten und Services zu verbessern? Ausschlaggebend ist die Erfahrung, die Kund:innen im direkten Kontakt mit dem Unternehmen machen.

Ziele der Kundenorientierung

Wer Kundenorientierung in seinem Unternehmen lebt, der erhöht die Kundenzufriedenheit, schafft stabile Kundenbeziehungen und erhöht langfristig die Kundenbindung. Das macht sich bezahlt, denn Bestandskund:innen werden nach und nach zu Multiplikatoren und stärken das Image der Marke. Gleichzeitig bieten sich zahlreiche Umsatzmöglichkeiten durch Cross- und Upselling-Maßnahmen. So verschaffen sich kundenorientierte Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil und können am Markt erfolgreicher agieren.

Ein Beispiel für erfolgreiche Kundenorientierung

Der Medienkonzern Sky hat es geschafft, eine optimale Customer Experience für seine Kund:innen zu entwickeln. Im Zuge einer umfangreichen „Digital First“-Strategie hat Sky mit Hilfe von Salesforce die Kundengewinnung und -bindung auf das nächste Level gehoben. Das Konzept basiert auf der individuellen Ansprache von Neukund:innen, exklusiven Treueaktionen, einem personalisierten Web-Angebot und schnellen Antworten im Customer Service über verschiedene digitale Kanäle.

Lesen Sie hier die gesamte Erfolgsgeschichte von Sky!

Exkurs: Die Rolle von Kundenorientierung in B2B und B2C

Kundenorientierung nimmt sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich einen immer wichtigeren Stellenwert ein. Kund:innen fordern zunehmend personalisierte Lösungen, die sich an ihren Bedürfnissen orientieren. Das bestätigt der fünfte State of the Connected Customer von Salesforce:

So erwarten 62 Prozent der Kund:innen, dass ein Unternehmen ihre Bedürfnisse vorhersehen soll. Im B2B-Bereich wird der Bedarf noch deutlicher: 89 Prozent der Geschäftskund:innen sind eher bereit zu einem Kauf, wenn die Vertriebsmitarbeiter:innen Verständnis für ihre Ziele zeigen. Gleichzeitig gibt es allerdings auch Verbesserungspotenzial, denn 71 Prozent der Geschäftskund:innen nehmen Vertriebsinteraktionen nur als reine Transaktionen wahr.

Infografik zur Personalisierung im Vertrieb

So stärken Sie Ihre Kundenorientierung in 7 Schritten

Sie möchten sich kundenorientiert aufstellen und fragen sich, wo Sie anfangen sollen? Hinter dem Begriff steckt nicht nur eine leere Floskel, sondern eine durchdachte Strategie, die auf mehreren Schritten aufbaut. Wir erklären Ihnen im Folgenden, wie Sie mit sieben Maßnahmen erfolgreich Kundenorientierung in Ihrem Unternehmen etablieren.

Schritt 1: Den Status Quo analysieren

Am Anfang steht eine umfassende interne Bestandsanalyse. Wie kundenorientiert sind die einzelnen Abteilungen bereits aufgestellt? Von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zum Service – prüfen Sie in allen Abteilungen Ihres Unternehmens, inwieweit Kundenorientierung bereits in die Praxis umgesetzt wird und wo es Stellschrauben zur Verbesserung gibt.

Ein weiterer wichtiger Punkt: Wie gut sind Ihre Unternehmensbereiche vernetzt? Es ist essenziell für kundenorientiertes Arbeiten, dass Kundeninformationen über alle Abteilungen hinweg zur Verfügung stehen und flexibel ausgetauscht werden. Nur so können Sie an allen Touchpoints ein durchweg stimmiges Kundenerlebnis bieten.

Ein Beispiel

In einem Automobilkonzern erhalten Service-Mitarbeiter:innen vermehrt Beschwerden von Kund:innen, die sich auf eine Funktion des Bordcomputers beziehen. Die Mitarbeitenden helfen weiter und erklären Schritt für Schritt, wie die Funktion anzuwenden ist. Im Unternehmen stehen alle Kundeninformationen zentral zur Verfügung, sodass alle Abteilungen sie einsehen können. So sieht auch die Produktentwicklung die Herausforderungen der Kund:innen und nimmt dies als Anlass, die Funktion der Bordcomputer nutzerfreundlicher zu gestalten.

Schritt 2: Die richtige Haltung annehmen

Kundenorientiertes Handeln erfordert im nächsten Schritt vor allem eins: eine Entscheidung! Ziel ist es, dass die Kundenorientierung ein Teil Ihrer Unternehmenskultur wird, den alle Mitarbeiter:innen leben. Überprüfen Sie, wie der Umgang mit Kund:innen aktuell aussieht und wo noch Verbesserungsbedarf besteht. Überlegen Sie sich, für welche Werte und Grundsätze Sie stehen möchten und wie Sie das erlebbar machen können.

Definieren Sie außerdem Leitlinien, an denen sich Ihre Mitarbeiter:innen orientieren können und bieten Sie Trainings an, um Ihren Ansatz zu vermitteln. Anschließend sollten Sie regelmäßig prüfen, ob die Grundsätze in die Praxis umgesetzt werden oder ob weitere Maßnahmen notwendig sind.Wichtig: Vorgesetzte fungieren in diesem Prozess als Vorbild. Sie sollten das Verhalten, das sie von ihren Angestellten erwarten, auch selbst vorleben – nicht nur gegenüber der Kundschaft, sondern auch gegenüber den eigenen Mitarbeiter:innen.

Der Umgang mit Kund:innen hat einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf den Erfolg Ihres Unternehmens

Das beweist der fünfte State of the Connected Customer von Salesforce: Hier sagen 94 Prozent der Kund:innen, dass sich die Behandlung der Kundschaft auf ihre Kaufentscheidung auswirkt.

Schritt 3: Kund:innen kennenlernen

Um die Wünsche Ihrer Kund:innen zu erfüllen, müssen Sie diese zunächst einmal kennen. Aus diesem Grund lautet die Devise: Zuhören und Informationen sammeln. Führen Sie beispielsweise Umfragen durch oder nutzen Sie Social Media Kanäle, um Feedback einzuholen. Auch aus Kundengesprächen oder digitalen Kundendaten können Sie wertvolle Einblicke gewinnen. Wichtig ist, dass Sie die Anregungen ernst nehmen und sich aktiv Ziele setzen, um eine Verbesserung zu realisieren.

Tipp: Eine Customer Journey kann Ihnen helfen, die Denk- und Verhaltensmuster Ihrer Kund:innen besser zu verstehen. In unserem Artikel erfahren Sie, was Sie beim Aufbau einer Customer Journey beachten müssen und wie Sie die Touchpoints Ihrer Kundschaft optimieren.

Auf einem Betonboden ist ein Smiley aufgemalt und davor ist eine Person mit weißen Sneakern sowie einer Jeans zu sehen

Schritt 4: Strukturen schaffen

Haben Ihre Mitarbeiter:innen ausreichend Kapazitäten und Möglichkeiten, um adäquat auf die individuellen Bedürfnisse der Kund:innen einzugehen? Die Essenz für Kundenorientierung liegt darin, die Unternehmensprozesse so zu gestalten, dass ein kundenzentriertes Arbeiten möglich wird.

Ein Beispiel, wie Kundenorientierung nicht aussehen sollte

Tim arbeitet im Kundenservice eines großen Versicherungsanbieters. Er ist gestresst, denn er hat mehr Kundenanfragen auf dem Tisch, als er bearbeiten kann. Kundendaten muss er zeitintensiv aus verschiedenen Systemen zusammensuchen und Vorgänge aufwändig händisch dokumentieren.  Damit er sein Pensum schafft, widmet er sich den Anliegen nur halbherzig. Die Fragen beantwortet er unvollständig und mit standardisierten Textbausteinen. Wie soll er sich auch unter diesem Druck noch Zeit für jeden einzelnen Wunsch nehmen? Die Folge: Mehrere Kund:innen sind unzufrieden und wechseln zu einem anderen Anbieter.

Wenn Sie Kundenorientierung etablieren wollen, sollten Ihre Strukturen so nicht aussehen. Um Ihre Mitarbeiter:innen zu entlasten und die Unternehmensabläufe zu vereinfachen, können Ihnen digitale Lösungen eine große Hilfe sein. Mit einem Customer-Relationship-Management-Tool (CRM) sorgen Sie dafür, dass wichtige Kundendaten zentral zur Verfügung stehen, sodass sämtliche Abteilungen in kürzester Zeit darauf zugreifen können. Einige Tools unterstützen die Kundenorientierung außerdem durch eine integrierte Künstliche Intelligenz, die zum Beispiel das Dokumentieren von Gesprächen übernimmt. So automatisieren Sie Prozesse, sparen Zeit und geben Ihren Mitarbeitenden die Möglichkeit, sich um das zu kümmern, was Ihr Unternehmen erfolgreich macht: Ihre Kundschaft.

Salesforce Customer 360 ist die ideale Lösung, wenn Sie Ihr Unternehmen kundenorientiert aufstellen möchten. Die Plattform bringt all Ihre Kundendaten an einem Ort zusammen und ermöglicht all Ihren Abteilungen – Vertrieb, Service, Marketing, Commerce und IT – einen einheitlichen Blick auf Ihre Kund:innen. Und mit der Künstlichen Intelligenz Salesforce Einstein automatisieren Sie Prozesse und steigern Ihre Effizient und Produktivität. Customer 360 bietet Ihnen alles, was Sie benötigen, um Ihre Kund:innen in den Mittelpunkt zu stellen!

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Schritt 5: Mitarbeiter:innen schulen

Die Kundenorientierung steht und fällt mit Ihren Mitarbeiter:innen. Daher sollten Sie dafür sorgen, dass diese über die notwendigen Kompetenzen für kundenorientiertes Handeln verfügen. Mithilfe von Schulungen und externen Trainings vermitteln Sie die relevanten Kenntnisse – vom Umgang mit Beschwerden bis hin zur empathischen Kommunikation.

Tipp: Achten Sie bereits im Recruiting darauf, dass die zukünftigen Mitarbeiter:innen Ihren kundenorientierten Ansatz vorleben.

Schritt 6: Kundenkontakt pflegen und Lösungen bieten

Im digitalen Zeitalter erwarten Kund:innen, dass Ihr Unternehmen permanent erreichbar ist. Das bestätigt der State of the Connected Customer-Report: So wollen 83 Prozent sofort mit jemandem sprechen, wenn sie ein Unternehmen kontaktieren. Außerdem setzt sich immer mehr der Omni-Channel-Ansatz durch: Im Schnitt erfolgt die Kommunikation über neun verschiedene Kanäle.

Für die Kundenorientierung bedeutet das: Stellen Sie sicher, dass Sie für Ihre Kund:innen erreichbar sind – zu jeder Zeit und über die Kanäle, die Ihre Zielgruppe präferiert. Das können zum Beispiel Chatbots, Live Chats oder Telefonie sein. Die Kontaktaufnahme sollte für Ihre Kundschaft so einfach wie möglich sein. Gleichzeitig schaffen Sie beispielsweise durch Self-Service-Portale mehr zeitliche Kapazitäten, da Ihre Mitarbeiter:innen nicht mehr jedes Anliegen persönlich bearbeiten müssen.

Dabei sollten Sie allerdings den persönlichen Kontakt nicht vernachlässigen. Neben Self Service und KI-Chatbots sollten Kund:innen immer auch die Möglichkeit haben, in ein direktes Gespräch mit Ihren Mitarbeitenden zu gehen – ob Vor-Ort-Besuch, Videochat oder Telefon. Der persönliche Kontakt hilft vor allem bei komplexen Anliegen dabei, Vertrauen aufzubauen.

Wichtig

Die Pflege der Kundenkontakte ist nur eine Seite der Medaille. Auf der anderen Seite steht die Qualität der Lösungen, die Sie Ihren Kund:innen anbieten. In kundenorientierten Unternehmen sind Standardlösungen ein Fremdwort. Ziel ist es nicht, einfach nur Produkte zu verkaufen, um sie zu verkaufen. Vielmehr geht es darum, individuelle Lösungen für die Probleme Ihrer Kund:innen anzubieten. Wichtige Bausteine sind dabei die Produkt- und Service-Qualität sowie Flexibilität im Umgang mit Kundenwünschen.

Schritt 7: Zufriedenheit regelmäßig prüfen

Zu guter Letzt ist es essentiell, dass Sie die Beschwerden Ihrer Kund:innen ernst nehmen. Sparen Sie nicht an Zeit und Mühe, um ein funktionierendes Beschwerdemanagement zu etablieren. Durch das Feedback können Sie sich stetig verbessern und die Kundenorientierung in Ihrem Unternehmen fördern.

Tipp: Fehler können immer passieren. Viel wichtiger ist, wie Sie darauf reagieren. Aktives Zuhören und Verständnis sind entscheidend, wenn Kund:innen eine Beschwerde äußern. Außerdem können unter Umständen Entschuldigungsschreiben oder spezielle Angebote zur Wiedergutmachung helfen.

Unabhängig davon sollten Sie die Zufriedenheit Ihrer Kund:innen regelmäßig prüfen und anhand von Kennzahlen messen. Nur so können Sie die Erfolge Ihrer Kundenorientierung im Blick behalten und bei negativen Entwicklungen frühzeitig gegensteuern. Wichtige KPIs sind unter anderem:

  • CSAT Score (Customer Satisfaction Score): Gibt an, ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die Erwartungen der Kund:innen erfüllt hat.
  • NPS (Net Promoter Score): Misst, wie stark die Kundenbindung in Ihrem Unternehmen ist.
  • CES (Customer Effort Score): Bewertet die Kundenzufriedenheit basierend darauf, wie leicht oder kompliziert Kund:innen die Interaktion mit Ihrem Unternehmen einschätzen.

Kundenorientierung – Höflichkeit allein reicht nicht aus

Kundenorientierung ist nicht gleichzusetzen mit Höflichkeit, Zuverlässigkeit und Co. Diese Aspekte gehören zu den Standards und sind aus Kundensicht eine Grundvoraussetzung. Vielmehr beschreibt Kundenorientierung die Leistungen, die darüber hinausgehen und die Erwartungen der Kundschaft übertreffen.

Wenn Sie eine kundenorientierte Strategie in Ihrem Unternehmen umsetzen wollen, sollten Sie die Wünsche, Anforderungen und Bedürfnisse Ihrer Kund:innen verstehen. Digitale Tools können Ihnen helfen, diesen Weg zu erleichtern. Gleichzeitig ist es entscheidend, dass Sie aktuelle Trends und Erwartungen von Käufer:innen kennen und in Ihre Maßnahmen einbeziehen.

Worauf legen Kund:innen Wert und mit welchen Stellschrauben können Sie in eine kundenorientierte Zukunft starten?

Profilbild von Felix Böpple
Felix Böpple Marketing Communications Manager

Als Marketing Communications Manager erweckt Felix die Salesforce Brand zum Leben. Egal ob durch Blogposts, Kundenfilme oder Event-Keynotes.

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