L’entreprise collecte sans cesse des données sur ses clients : au fil des questionnaires remplis sur le web, des « clics » sur un thème ou un autre, des demandes d’information en ligne, des contacts téléphoniques ou en boutique grâce à une carte de fidélité…

Toutes ces données sont stockées dans une logique de « big data ». Les experts marketing ont tellement expliqué que les données étaient essentielles, qu’elles étaient la richesse de l’entreprise… Alors l’entreprise stocke et stocke encore, pour enrichir le « dossier client ».

Mais à quoi vont servir ces données ?

Elles ne prendront du sens que si on sait les structurer, les ordonner, les décrypter… et en tirer des tendances, des enseignements qui permettront à l’entreprise d’adapter sa stratégie aux vraies attentes du client.

Mieux encore, ce décryptage doit être rapide. Pas question d’attendre 2 mois pour sortir un rapport qui, extrayant des informations et autres statistiques de cette masse de données, dégagera une tendance… obsolète ! Une certitude : l’exploitation des données doit être réalisée à la volée.

Enfin, les données doivent être collectées là où le client agit et échange : il ne faut pas oublier toutes ses interactions sur les réseaux sociaux, la géolocalisation des contacts avec la marque…

En bref, le big data est une bonne idée… lorsqu’il devient « smart data », et que les informations deviennent une intelligence supplémentaire au service de l’entreprise.

Comment faire ?

Aujourd’hui, nous pouvons disposer d’une puissance de traitement gigantesque. Cela permet de découvrir, au sein de ces masses d’informations, des corrélations nouvelles, parfois inattendues, qui permettent de comprendre, ou plus exactement d’anticiper le comportement des clients. Le smart data est en effet un big data prédictif.

Finis les « panels représentatifs »… et figés. Ce sont les « réponses » de l’ensemble des clients et prospects que l’on peut désormais analyser. Mais il faut aussi, bien sûr, les bons outils : des solutions de CRM performantes, des outils qui permettent d’analyser les interactions sur les réseaux sociaux… Par exemple avec l’Exact Target Marketing Cloud

L’enjeu pour l’entreprise : réagir en temps réel aux évolutions rapides des goûts, envies et attentes des consommateurs, pour adapter toute l’entreprise (pas seulement le marketing ou la vente, mais aussi la production, le service client, etc.) en temps réel. Et devenir une entreprise véritablement orientée client !

Le « virage » n’est pas forcément simple à négocier pour les entreprises, car le smart data remet en cause leur organisation même : elles doivent placer le client au centre des choix et du fonctionnement, et organiser leurs services autour de cette priorité. Un choix qu’on déjà fait certains clients de salesforce.com, comme Pernod Ricard ou Dell, par exemple !