Généralisation d’internet, succès des réseaux sociaux, multiplication des usages en mobilité… Les habitudes et attentes des consommateurs changent. Comment les « services financiers », banque et assurance, peuvent-ils réaliser une transition digitale pertinente, qui permettra de s’aligner sur les nouvelles attentes des clients ? 

 Repenser le parcours client

Avant tout, il faut repenser totalement le parcours client. C’est non seulement indispensable, mais aussi urgent !

« Aujourd’hui, le consommateur peut abandonner une marque, même jouissant d’une grande notoriété, pour un nouvel acteur qui répond à ses attentes, en matière d’offre et de parcours client. C’est ‘’l’effet Uber’’ : voyez comment Uber a bouleversé le marché du transport de particuliers ! G7, société de taxis leader sur son marché, aurait eu les moyens de proposer une offre identique… avec la notoriété en plus. En tardant à réagir, G7 a perdu la bataille face à Uber, qui a su coller parfaitement aux attentes du marché », décrypte Denis Soupault, Regional Vice President en charge des services financiers chez Salesforce, qui insiste : « le ‘’Uber du monde financier’’ peut arriver demain. »

Mais comment construire ce nouveau parcours client idéal ? « Il sera plus simple, plus fluide et intuitif. Il sera aussi collaboratif et mobile », résume Denis Soupault.

Raviver la confiance

Une réputation entachée par la crise, des services banalisés dont le consommateur ne perçoit plus la valeur ajoutée… Les banques et assurances ont perdu peu à peu leur statut de « tiers de confiance ». Pire, les clients sont méfiants !

« Il faut installer le client dans une situation plus sereine et plus pérenne par rapport à un service. Pour cela il faut replacer le client au cœur de tous les services et imaginer des services à forte valeur ajoutée », estime Denis Soupault. 

Mais comment imaginer ces nouveaux services qui permettront de reconquérir une place de tiers de confiance ? En misant sur la Data, suggère Julien Maldonato, Directeur Conseil Industrie Financière chez Deloitte : « Aujourd’hui, la donnée est devenue un enjeu-clé. Lorsque le consommateur aura pris conscience que ses données personnelles ont un véritable intérêt et doivent être maîtrisées, il cherchera un dépositaire de confiance, comme autrefois lorsqu’il souhaitait déposer des fonds. La banque et/ou l’assurance peuvent jouer ce rôle en proposant des services et outils sécurisés pour recréer de la valeur à partir de la donnée. »

Rétablir le contact

Bien sûr, retrouver la confiance, c’est aussi rétablir le contact. Comment ? Tout d’abord en adoptant le mode de communication que les clients plébiscitent, notamment le mobile. Il faut  que les banques et les assurances développent une approche « mobile first » qui consiste à donner la priorité au mobile. La banque BBVA a compris cet enjeu en rachetant la start-up Simple aux États-Unis, qui propose aux clients une offre totalement pensée mobile first. En France, certaines institutions financières ont innové dans ce sens ; c’est notamment le cas d’AXA avec son offre « Soon », qui permet aux clients d’appréhender d’une nouvelle manière la gestion de leur compte bancaire (reste à dépenser, anticipation des dépenses, timeline…).

Pour reconstruire une véritable proximité avec le client, « il faut associer le collaboratif et la personnalisation », explique Julien Maldonato. « Que le client se sente privilégié et réellement compris et écouté. »  

  • La dimension collaborative, c’est ramener le client dans une collaboration, soit avec sa banque ou son assurance, soit avec ses pairs, avec des outils, ou des offres nouvelles. Par exemple ? « Le crowdfunding, financement solidaire et participatif qui rend le pouvoir au client, renoue le contact et la confiance avec la banque », résume Denis Soupault.
  • La personnalisation renforcée : « Il est impensable aujourd’hui de réaliser une campagne d’appels téléphoniques avec un discours unique pour tous les clients ! Chaque contact doit être personnalisé, il faut proposer le bon service au bon moment et au bon client », estime Denis Soupault. Pour cela, les banques et les assurances doivent connaître parfaitement leurs clients. 

Un service de qualité

Si le service doit être personnalisé, il doit aussi être d’une très grande qualité. Depuis des années, la notion de relation client dans les services financiers se fonde sur des valeurs de sérieux, de rigueur, d’efficacité… Comment changer la donne ? « Pour une nouvelle banque en Angleterre, Metro Bank, la solution a consisté à recruter des serveurs et autres professionnels de l’hôtellerie au sein de ses équipes ! Véritables professionnels de la satisfaction client, ils ont bousculé les habitudes… 80 % des clients recommandaient alors cette banque contre 60 % pour la 2e banque du classement », raconte Julien Maldonato.

On pourrait même aller plus loin encore, en imaginant des offres relevant d’un service de type conciergerie ! Il faut démocratiser les services qui étaient auparavant réservés à une élite. « Dans un grand hôtel, la conciergerie a un mot d’ordre : trouver une solution à chaque problème. L’assurance doit s’en inspirer. Pourquoi l’assureur n’aiderait-il pas son client à trouver un taxi ou un restaurant, lorsqu’il en a besoin ? Il faut généraliser les services haut de gamme et viser le clienteling de haut niveau », insiste Denis Soupault.

Les services financiers doivent donc aujourd’hui se positionner comme des acteurs qui facilitent la vie de leurs clients. Comment ? Grâce aux informations et aux données qu’ils possèdent sur leur client et en répondant toujours plus rapidement à leurs demandes. En Pologne, par exemple, mBank a repensé l’expérience bancaire en proposant une pré validation de crédit en moins de 30 secondes !

« Les banques et les assurances françaises peuvent le faire ! » conclut Denis Soupault.  

 

Ds           Jm
Denis Soupault                             Julien Maldonato

 

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