Si on vous dit « institut de sondage » vous vous dites quoi ? « Has-been », « ringard », « vieille économie », « méthodes surannées », « jamais en temps réel », « métier désuet » ? Il est bien connu que les cordonniers sont toujours les plus mal chaussés. Et les sondeurs ne se sondant pas eux-mêmes, difficile de savoir ce que les Français pensent d’eux. Quoi de mieux que d’aller les rencontrer pour les connaître. Grâce à Gérard Lopez, Président de BVA, nous avons pénétré dans l’antre de l’un des TOP25 mondiaux du secteur et cette visite a été riche d’enseignements. Avec un chiffre d’affaires de 150 millions d’euros et une présence en Europe, aux États-Unis et en Asie, BVA est devenu un intervenant majeur des études marketing et d’opinion dans le monde entier.

La mauvaise réputation

Souvent considéré comme un simple fournisseur de données, BVA s’est en réalité développé dans un écosystème complexe. Sa mission est triple : produire, comprendre et délivrer intelligemment la donnée. Mais quelle donnée au juste ? À l’heure du big data comment BVA procède-t-il pour délivrer ses analyses ? 

Les défis sont multiples : d’une part, une explosion du volume de données et de l'autre, un processus de création différent. En effet, la grande majorité des informations est désormais créée par les citoyens et les consommateurs. Plus besoin d’aller les interroger : ils s’expriment, s’enthousiasment, s’indignent, aiment, ou détestent sur les tribunes publiques 2.0 que constituent les réseaux sociaux. Ce bruit numérique est une formidable source de données pour prendre le pouls de la société. Alors comment l’institut d’opinion BVA tire-t-il parti de cette nouvelle logique de flux ? 

« Nous ne sommes pas des sondeurs, nous sommes des écouteurs » — Gérard Lopez 

Décryptage : Comment BVA réinvente la mesure de l’opinion

Quand les sondeurs deviennent les oreilles attentives de notre société

Plus d’un milliard de données éclairantes sur le climat social circulent sur la Toile. Le développement de l’écosystème digital et plus particulièrement le succès des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram…) a donc profondément transformé l’écoute sociale et par là même, bouleversé la manière de travailler des instituts d’opinion.

Chez BVA, le tournant a été pris il y a bientôt 6 ans et aujourd’hui une multitude de talents et de profils (anthropologues, data scientists, designers, sociologues, community managers, consultants en système d’informations, créatifs…) œuvrent ensemble à la recherche de la tendance comportementale. Chacun conserve son ADN, c’est-à-dire son expertise, mais partage avec les métiers qui l’entourent et acquiert de nouvelles compétences afin d'enrichir les études et analyses. Pour Gérard Lopez, c’est « l’hybridation des savoirs au service de la connaissance » qui est en train de construire le monde des instituts de demain. 

Le défi commun à toutes ses équipes ? Transformer les données en informations intelligibles, proposer des recommandations et des modes d’action. Analyser le climat social et aider ainsi à améliorer les propositions de valeurs au service des citoyens et des consommateurs. De nouveaux équilibres entre le quantitatif et le qualitatif dans l’analyse sont expérimentés pour faire progresser les études et atteindre le Graal de la fiabilité. Et le véritable défi est ici : marier les différents canaux de bruits (réseaux sociaux, panels, sondage par e-mail…), tisser des corrélations entre les uns et les autres pour avoir des analyses toujours plus pertinentes et plus riches, et surtout pour mieux comprendre les comportements sociétaux. 

En lançant POP 2017, une Plateforme des Opinions Publiques en vue de la présidentielle et des législatives de 2017, BVA relève ce défi et vient balayer les idées préconçues que nous pouvions nous faire du sondeur.  

POP2017, la riposte aux idées préconçues

Avec la création de POP 2017, BVA et son partenaire Salesforce ont pour objectif de participer à la création des sondages politiques de demain. Véritable laboratoire d’analyse, la Plateforme des Opinions Publiques doit permettre de dresser un panorama à 360° des opinions des Français et de saisir en temps réel l’influence de l’actualité sur les mouvements d’opinion. Pour répondre au mieux à cette ambition et donner du sens à la multitude de données, c’est un dispositif à 3 briques qui a été mis en place basé sur Heroku :

  1. L’écoute du web est rendue possible grâce à un milliard de données scannées en permanence sur Facebook, Twitter, Instagram, les blogs, le web... par Social Studio de Salesforce. Il s’agit d'un suivi en temps réel de 30 thèmes et des citations de 18 personnalités politiques autour de la campagne présidentielle. Ils seront affinées régulièrement en fonction de l’actualité. Cette écoute est primordiale car elle est efficace pour suivre les « signaux faibles » c’est-à-dire des actualités informelles dont l’impact immédiat peut être sous-estimé alors même qu’elles sont susceptibles de générer des changements d’opinion.
  2. La communauté citoyenne, qui regroupe sur un forum de discussion plusieurs centaines de Français volontaires et intéressés par la campagne présidentielle. C’est l’analyse de la rue (toutes les catégories socio-professionnelles) grâce à Community Cloud de Salesforce. C’est un dialogue permanent avec plusieurs centaines de citoyens volontaires et intéressés par les sujets politiques. D’abord BVA repère les sujets qui font du bruit sur la toile (grâce à l’écoute du web) et il les fait commenter par la communauté de volontaires pour analyser leurs opinions.
  3. Des sondages augmentés auprès d’un échantillon représentatif des Français (intentions de vote, intérêt pour la campagne électorale, image et crédibilité des candidats…). Ils relèvent des techniques d'enquête classiques, dont BVA a une longue expérience.

POP 2017 est donc un outil pour confronter les différentes approches et d'établir entre elles les corrélations possibles. Un exemple concret : un sujet qui fait le buzz sur les réseaux sociaux a-t-il une incidence, et dans quelle mesure, sur les intentions de vote pour un candidat ? Ce triple dispositif doit donner un sens à la multitude des données. Autrement dit, hiérarchiser et prioriser, mais sans exclure. Cette initiative de BVA et Salesforce montre la capacité à associer la vieille et la nouvelle économie. Elle a pour ambition de répondre à une question : le bruit social est-il précurseur des intentions de vote ? 

Ce laboratoire d’analyse d’un nouveau genre dépassera bientôt le sondage à caractère uniquement politique. Il s’appliquera demain à tous ceux qui souhaitent connaître des données comportementales pour optimiser leur proposition de valeur. Les entreprises sont naturellement de gros consommateurs de sondages d'opinion pour évaluer la qualité de leurs produits, de leur service client ou de leur relation client. Ce type de plateforme leur donne l'opportunité unique de mieux connaître leur client en temps réel via un ensemble d'outils sociaux. Une nouvelle révolution technologique au service du client ? L’affaire est à suivre de près.