Les réseaux sociaux sont partout et font partie de notre quotidien. Aujourd’hui, une stratégie social media efficace vous permet de partager des informations sur les produits et services de manière interactive (photos, vidéos), d’échanger directement avec les « followers » pour une meilleure connaissance client ou encore de cibler avec une précision inégalée de nouveaux prospects grâce aux systèmes de publicité. Oui, tout ça à la fois. Retour sur les bonnes pratiques pour engager vos clients sur les réseaux sociaux.
Le paysage changeant des réseaux sociaux
Près de 70 % des internautes sont actifs sur les réseaux sociaux, soit 28 % de la population mondiale (2 milliards de personnes environ). Sans surprise, Facebook règne en maître dans cette arène, avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs. Vient ensuite Twitter avec 310 millions d’utilisateurs, puis LinkedIn (225 millions), Pinterest (250 millions) et Google+ (120 millions). À noter : l’ascension de Snapchat, qui compte tout de même 100 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Née en 2011, la plateforme de photos éphémères séduit de plus en plus les marques et pas seulement sur le marché de la grande consommation. La marque de luxe Burberry vient tout juste de lancer sa 2e campagne de teasing sur Snapchat dévoilant « Mr. Burberry », son nouveau parfum pour hommes.
Les smartphones contribuent à la croissance fulgurante de ces plateformes : la quasi-totalité des utilisateurs s’y connectent depuis l’application mobile. En particulier, le succès sans précédent de la messagerie instantanée WhatsApp (aujourd’hui la propriété de Facebook) élargit le champ des possibles. Les marques y voient, à juste titre, une porte d’entrée royale vers des millions de consommateurs potentiels partout dans le monde. WhatsApp et d’autres applications mobile-centric comme Facebook Messenger et WeChat ont d’ores et déjà pavé la voie aux chatbots, des messageries robotisées promettant une interaction encore plus naturelle et plus intuitive avec les clients.
À côté des réseaux conventionnels, on voit donc émerger de nouveaux formats dont l’objectif est de se rapprocher toujours plus des consommateurs. Tous ne survivront pas, mais le renouvellement continu des plateformes ne fait que confirmer la pertinence de ces modes de communication et accentue l’engouement pour les réseaux sociaux.
Quand les murs ont des oreilles
Au vu des chiffres, il y a fort à parier que vos clients actuels et futurs sont présents sur au moins un réseau social. Ce qu’ils y font ? Ils communiquent avec leurs proches, publient et partagent des photos, des vidéos, des articles… Ils créent aussi des communautés d’intérêt autour d’une cause (humanitaire, par exemple) ou en fonction de leurs préoccupations, avec souvent une forte composante locale (comme les parents français vivant à Londres).
En vous positionnant sur ces territoires d’expression, vous pouvez vous aussi fédérer une communauté autour de votre marque, de vos valeurs, de vos produits… et interagir en temps réel avec les consommateurs. Ils seront d’accord avec vous ou pas, mais mieux vaut qu’ils expriment leurs opinions sur votre page Facebook ou votre compte Twitter plutôt qu’ailleurs : vous gardez ainsi la maîtrise de la conversation.
Entre photos, vidéos et articles, commentaires, tweets et hashtags, les internautes donnent (et révèlent) beaucoup d’eux-mêmes sur les réseaux sociaux : une précieuse mine d’informations pour les marques. Faire parler vos fans ou vos followers vous permet de mieux cerner leurs attentes, de prendre le pouls du marché, bref, de mieux connaître votre public tout en créant du buzz autour de vos produits.
De là à la création de campagnes publicitaires ultra-ciblées, il n’y a qu’un pas que toutes les marques sont prêtes à franchir. En croisant données qualitatives (ce que les internautes disent, lisent, regardent, likent et partagent) et données quantitatives (à quelle fréquence et combien de fois), les marques peuvent désormais concevoir des publicités toujours plus pertinentes. Comme l’a déclaré Sheryl Sandberg, la n° 2 de Facebook : « Nous pensons qu'environ 40 % de la publicité ciblée, qui repose juste sur l'âge et le sexe, le ciblage en ligne le plus basique, n'est pas adressée aux bonnes personnes ». En leur qualité de gros carrefours d’audience, Facebook et d’autres ont d’ailleurs créé leurs propres régies publicitaires. Avec une mention spéciale pour le couple mobile + vidéo, qui gagne en impact et en efficacité auprès des utilisateurs : en France, 30 % d’entre eux regardent au moins une vidéo par semaine depuis leur smartphone.
Les réseaux sociaux vus de l’intérieur :
2 exemples de stratégies B2B et B2C
Pour mettre en place une stratégie social media cohérente et durable, il faut du temps, des ressources et puis surtout une vision. Tous les réseaux sociaux ne sont pas faits pour tout le monde, mis à part peut-être Facebook en raison de sa position de leader sur le marché et aussi de sa versatilité. Si vous êtes une entreprise B2B ciblant des décideurs de haut niveau, Snapchat n’est probablement pas fait pour vous. LinkedIn, le réseau social professionnel, est adapté à des problématiques RH et de recrutement, tandis qu’Instagram convient bien aux activités ayant une forte composante visuelle, d’où son succès auprès des marques de luxe, d’habillement... Quant à Twitter, nombre d’entreprises en ont un fait un canal de service client privilégié. On pense notamment aux banques et sociétés télécoms (« je n’arrive pas à me connecter à mon compte ») ou aux compagnies aériennes (« je n’arrive pas à m’enregistrer en ligne pour mon vol demain »).
Dès lors, la question (multiple) à vous poser avant de vous lancer est : « Quels réseaux sociaux, pourquoi, comment et pour qui ? ». Du besoin jusqu’à la concrétisation de cette stratégie, découvrez 2 exemples de stratégie B2C et B2B sur les réseaux sociaux.
- Voyages-sncf.com : du contenu unique pour chaque réseau social
La société de vente de billets de train en ligne est un cas d’école. Ce qui l’a conduit à se positionner sur les réseaux sociaux très tôt dès 2009 ? La relation clients. « Nous voulions aller là où étaient nos clients », explique le directeur de la communication. « Puis ils ont commencé à faire leurs achats sur les réseaux sociaux. C’est alors que nous avons lancé le social commerce ». Aujourd’hui, l’entreprise est présente sur de nombreux réseaux pour interagir avec les consommateurs :- Facebook, pour partager les bons plans avec ses fans (promos, jeux concours, idées insolites…),
- Twitter, avec notamment 1 compte pour la relation client (B2C) afin de gérer les commentaires en temps réel et 1 compte d’actualités corporate (B2B),
- LinkedIn et Viadeo, pour recruter, partager les infos corporate ou les tendances du secteur d’activité (e-commerce, économie des transports),
- Google+, pour fédérer des communautés autour du voyage et des passions, notamment via des rendez-vous web,
- Instagram et Pinterest, pour inspirer et promouvoir leurs destinations en France et en Europe auprès d’un public international,
- Vine, qui joue la carte de l’humour et de la viralité.
Voyages-sncf.com crée ainsi du contenu sur mesure pour chaque réseau social afin de répondre aux attentes d’une communauté virale diversifiée. En résumé, suivez Pinterest et Instagram pour des idées vacances, twittez pour vous plaindre du retard… ou calmez vos nerfs en regardant les vidéos Vine à l’humour loufoque !
Décryptage : 10 astuces pour tirer le maximum de LinkedIn
- Business France : diffuser l’expertise auprès des clients actuels et futurs
Business France (ex-Ubifrance) est l’agence nationale au service de l’internationalisation de l’économie française. En clair, elle accompagne les entreprises dans leurs stratégies d’export. Pour engager ses clients et attirer les prospects, Business France met en place une campagne soigneusement dosée sur les réseaux sociaux, avec une présence sur LinkedIn (page publique et groupe fermé), sur Twitter et sur Facebook. L’agence a tout intérêt à se positionner sur le réseau social n°1, puisque c’est aussi celui sur lequel les entreprises françaises sont le plus présentes.
Au menu des 3 profils sociaux de Business France :- outre la page publique LinkedIn (actualités, citations mises en avant), l’acteur du commerce international a créé un groupe non répertorié : pour le rejoindre, un bouton d’action « Ask to join » permet d’en faire la demande,
- live-tweet d’événements, annonces d’ateliers, sondages express et vidéos d’experts à retrouver sur Twitter,
- rendez-vous, salons, colloques à venir et chiffres-clés annoncés sur Facebook pour démontrer la pertinence de l’action de Business France.
Sur Twitter et Facebook, l’agence a fait le choix judicieux de définir 2 lignes éditoriales distinctes et de s’adapter aux spécificités de chaque outil : de l’instantanéité sur l’un, de la planification sur l’autre. Quant au groupe fermé sur LinkedIn, il rappelle la cible privilégiée de Business France : les entreprises qui ont un vrai projet à l’international. Avec du contenu vivant, cohérent et adapté à chaque réseau social, Business France joue à merveille la carte de l’expertise…
Conclusion : les 5 étapes d’une stratégie social media réussie
Ces deux exemples nous montrent que les problématiques diffèrent, mais l’objectif reste le même : aller chercher les consommateurs là où ils sont. Quelles que soit les cibles (B2B ou B2C), il convient de respecter 5 étapes clés pour développer avec succès la stratégie social media qui vous permettra d’engager les utilisateurs : likes, commentaires, partages...
- Déterminez vos objectifs
Pourquoi aller sur les réseaux sociaux ? Cela peut être pour construire une communauté de passionnés, se faire connaître auprès de nouveaux prospects ou encore assurer un service client digital. - Sélectionnez les réseaux sociaux pertinents pour votre activité
Facebook, Twitter, Google+ (généraux), LinkedIn, Viadeo (professionnels), Instagram, Pinterest, Flickr, Snapchat (photos), YouTube, Vine, Viadeo (vidéos), Tumblr, Medium (blogs), etc. Il va falloir faire des choix… et les justifier. - Définissez votre positionnement
C’est ce qui vous différencie des entreprises concurrentes. Allez-vous optez pour un ton sérieux / expert ou jouer la carte de l’humour ? Tous les contenus que vous publiez (texte, photo, vidéo, infographie) doivent refléter le positionnement.. - Planifiez les contenus
C’est le rôle du community management. Au-delà de la planification des jours et des heures de publication, c’est aussi animer la page avec des contenus diversifiés (article, photo, vidéo, infographie) et des thèmes innovants (veille) pour ne pas ennuyer. - Analysez l’audience
Il est essentiel de mesurer la performance de vos publications pour améliorer sans cesse votre stratégie social media. La visibilité (personnes qui ont vu la publication) et l’engagement (personnes qui ont intéragi avec la publication : likes, commentaires, partages) permettent d’identifier ce qui marche ou pas et proposer ainsi des contenus toujours plus pertinents.
