S’adresser à des clients lassés des sirènes de la publicité en contournant l’Adblocking, c’est toute l’ambition du content marketing. Pour les entreprises, les contenus représentent un patrimoine éditorial aussi utile qu’attrayant, centré autour des besoins et des interrogations des clients. Non seulement, il renforce la culture de la marque, mais il augmente aussi les ventes. Nos conseils pour transformer vos prospects en clients et vos clients en ambassadeurs.

Qu’est-ce que le content marketing ?

Racontez des histoires à vos clients et prospects. Pas pour les endormir, mais au contraire pour les garder en éveil. Un peu comme pour Shéhérazade avec ses contes des Mille et Une Nuits, votre avenir et votre business dépendent de la présentation et de la qualité du discours que vous allez diffuser dans le temps. C’est là tout l’enjeu du content marketing (ou brand content lorsque l’on parle spécifiquement de la marque) : construire une approche stratégique axée sur la création et la distribution de contenu utile, pertinent et cohérent, pour attirer un public clairement défini et conduire, finalement, à une action commerciale rentable. Le content marketing assure la présence et la notoriété d’une entreprise sur le web. Il lui permet de pénétrer son marché sans passer par les canaux habituels de la publicité et constitue ainsi un complément (voire une alternative) aux bannières display, de plus en plus « victimes » des adblockers.

Pour aller plus loin : 5 conseils pour augmenter vos ventes avec le content marketing

Une solution pertinente pour contourner l’adblocking

De plus en plus de logiciels filtrant et cachant les publicités sont installés par les internautes. Selon l’étude 2015 réalisée par PageFair en collaboration avec Adobe, il y aurait 198 millions d’utilisateurs d’adblockers dans le monde (5,7 millions en France). Et cet usage aurait augmenté de 41 % en un an. PageFair évalue ainsi à près de 22 milliards de dollars (19,5 milliards d’euros) la perte de revenus publicitaires engendrée par ce phénomène. Une vraie « ad calamity » difficile à contrer car les adblockers évincent toutes les publicités, sans distinction d’origine ni de format. Et les tentatives de « bloquer les bloqueurs » attisent l’hostilité des internautes (MyTF1 avait rendu inaccessible les matchs de football du Mondial 2014 aux internautes disposant d’un adblocker, au risque de les voir quitter le site). Le content marketing peut contourner la difficulté. Car, en définitive, que reproche-t-on aux pubs ? D’aller à l’encontre du vieux principe de l’internet gratuit, d’être trop intrusives et de ralentir la lecture. En proposant un contenu gratuit, informatif ou divertissant, qui répond à un intérêt du lecteur, la marque contourne ces trois obstacles d’un seul coup. 

Le native advertising : entre pub et content 

Adieu bannière, bonjour article. Né en 2012 aux États-Unis comme alternative aux bannières, la publicité native est la digne héritière des publireportages de la presse écrite dont elle épouse les formes : une information sponsorisée respectant la charte graphique et éditoriale du support de diffusion. En intégrant l’information à caractère publicitaire dans l’expérience utilisateur, celle-ci bénéficie de la caution du support. Les lecteurs sont rassurés, ils ne sont pas gênés dans leur lecture. Exemple d’opération de native ad parfaitement intégrée : celle de Netflix qui, pour promouvoir la série Orange is the new black, a publié dans le New York Times un article sur les femmes et la prison. Mais le native advertising reste, en définitive, un dérivé de la publicité. Publicité éditorialisée, certes, mais qui reste une opération de promotion de la marque sur le court terme pour du BtoC. Une stratégie complète de content marketing, elle, engage la marque sur le long terme.

Quand l’annonceur devient diffuseur

L’objectif n° 1 du content marketing est de renforcer la culture de marque. Pour cela, il s’inscrit dans un processus long et continu de captation de leads. Il ne s’agit plus de louer un espace médiatique le temps d’une campagne d’ads, mais d’investir pour posséder son propre media. On considère que l’un des premiers exemples de ce type d’approche est le magazine de conseils agricoles américain The Furrow, édité par le fabricant de matériel John Deere depuis 1895. Le Guide Michelin, au début du XXe siècle, a suivi la même voie : donner aux automobilistes des conseils pratiques et touristiques, en les associant à la marque Michelin. L’essence même de la stratégie n’a pas changé avec l’arrivée du web. Elle tient toujours dans la croyance que si une marque livre des informations précieuses et conformes aux attentes du public cible, alors cette cible accordera sa confiance à la marque. Et ça marche ! Selon une étude menée par Express Writers et parue en 2015, les entreprises BtoB enregistrent une augmentation de 67 % des leads quand elles produisent du contenu.

Créer un climat de confiance grâce à un contenu pertinent et de qualité

Selon Daniel Bô, auteur de Brand content stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, le brand content, quelle que soit sa nature (informatif, pratique, divertissant), doit être « intéressant avant d'être intéressé ». C’est à dire que le contenu doit faire adhérer l’auditoire cible (BtoB ou BtoC) aux valeurs de la marque et le conduire à échanger avec elle. Il faut créer de l’enthousiasme. Pour atteindre cet objectif, le contenu proposé doit être parfaitement en phase avec la marque. Pour Daniel Bô, il doit répondre à 4 critères de performance :

  • L’adéquation : la relation entre contenu et marque doit être légitime et comprise par le public. C’est, par exemple, le programme Du côté de chez vous lancé par LeroyMerlin autour du bien être à la maison.
  • L’articulation : le contenu doit être intégré aux autres actions, marketing et commerciales, de la marque. Red Bull décline ainsi son univers, fondé sur l’énergie et la puissance, sur tous ses supports et en particulier sur son site internet consacré au sport.
  • L’implication : la sincérité de la marque ne doit pas pouvoir être contestée. Les contenus (vidéos, textes, photos) doivent être de qualité, exclusifs et pertinents. Avec son opération Mon projet +, ENGIE s’est adressé de manière ponctuelle aux professionnels pour améliorer les économies d’énergie. À travers des vidéos de présentation, des fiches pratiques riches, des données statistiques fiables, la marque a montré un véritable engagement.
  • La diffusion : les contenus sont proposés dans la durée sur différents canaux. Et le discours, au sens large, doit, naturellement, être adapté au canal. Oasis a parfaitement décliné les apparitions et les actions de ses célèbres personnages-fruits en fonction des lieux d’expression : vidéos virales sur Youtube, réactions à l’actualité chaude sur Facebook, élection du fruit de l’année sur le site de la marque

Au final, le respect de ces 4 critères crée de l’attachement, de l’engagement et de la relation : les 3 piliers du content marketing pour devenir une marque irrésistible.

BtoB vs BtoC, datas vs émotions

Il n’existe pas une seule approche éditoriale magique. Mais selon le marché auquel on s’adresse, BtoB ou BtoC, la forme du discours diffère. Un client professionnel est davantage motivé par la valeur de l’information qu’on lui apporte (contenu sérieux, informatif, nourri de statistiques et argumenté). Le marché BtoC, lui, est plus porté par les émotions déclenchées par les histoires (storytelling), l’entertainment, les tutos… D’un côté, la marque prouve sa valeur, de l’autre, elle la fait ressentir. 

Selon l'enquête sur le contenu Eccolo Media Technology, les prospects BtoB préfèrent lire des blogs et des livres blancs. En particulier, et toujours selon cette étude, les personnes identifiées comme acheteuses de biens technologiques plébiscitent :

  • les livres blancs (98 %),
  • les études de cas (66 %),
  • des guides sur la technologie (37 %).

Le marketing BtoC, lui, se concentre sur les actions en temps réel, entrainant une satisfaction immédiate :

  • plaisir (jeux en ligne, films humoristiques…),
  • surprise (vidéos insolites…),
  • réponse à un besoin (tutoriels, guides pratiques…).

Le marché BtoC est également sensible au contenu généré par les utilisateurs (User Generated Content ou UGC) sur les blogs, réseaux sociaux, wikis… Cette opposition de formes de discours ne signifie pas que les marques BtoB ne doivent pas utiliser les UGC, ni que le marché BtoC est insensible aux livres blancs. Cette segmentation des formats est un guide qui encadre la stratégie. 

Transformation BtoB : patience et longueur de temps…

Si faire croître son audience est l’un des grands enjeux du web content, la fidéliser et la « faire mûrir » est la clé de sa réussite commerciale. Pour les entreprises BtoB, le brand content est une composante essentielle d’une stratégie d’Inbound Marketing (faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher) et en particulier dans un process de lead nurturing. L’idée du lead nurturing, ou « maturation des prospects » en français, est de mettre en couveuse un prospect, de le conserver dans le giron de sa marque et de le nourrir jusqu’à l’acte d’achat. Selon le groupe Annuitas, les leads accompagnés dépensent ainsi 47 % de plus que les autres. Un vrai challenge ! Grâce à une stratégie structurée (production de contenus + newsletters + alimentation des réseaux sociaux), le prospect est dirigé dans un tunnel de transformation : en l’éduquant, d’abord, avec du contenu pédagogique (blog, livre blanc…) pour lui faire comprendre les enjeux d’une problématique définie, en lui donnant, ensuite, des solutions d’expert (interview, webinar…) pour le faire adhérer à la compétence de la marque. L’offre marchande arrive en dernier lieu et doit apparaître comme une évidence. Car, au final, c’est au prospect de décider quand il va réaliser son acte d’achat. L’action éditoriale étant le prélude à l’action commerciale, les cycles de conversion du content marketing sont plus longs que ceux de la publicité.

Quelles mesures des performances ?

Comment mesurer l’impact du content marketing ? Comment être sûr, alors que la campagne s’étire dans le temps, qu’on ne fait pas fausse route ? Les indicateurs traditionnels sont à même de donner des réponses : nombre de visiteurs uniques, pages vues, nombre d’impression, taux de rebond… Tous ces KPIs doivent être mesurés pour juger du trafic généré. Les performances des posts sur les réseaux sociaux, leur capacité à générer de l’audience et de l’engagement est aussi à prendre en compte. Pourtant, la performance du rayonnement d’une marque n’est pas entièrement quantifiable. Examiner et comprendre les raisons pour lesquelles un article (ou une vidéo, ou une infographie) sera vu, lu et relayé plutôt qu’un autre sur d’autres sites permettra d’ajuster la production de contenu dans le fond et la forme. De même, l’examen des requêtes sur les moteurs de recherche constitue un excellent indicateur des tendances (et des attentes des internautes) et contribue à améliorer le SEO. Faire évoluer son discours pour booster sa visibilité et in fine booster ses ventes, voilà le cercle vertueux du content marketing.