Meilleur ami de l’homme, confident des marketeurs, le smartphone occupe une place de choix dans le parcours client. Plus que tout autre canal, il a le pouvoir de dresser des ponts entre le monde digital et le monde physique, générant aussi bien du trafic en boutiques que des ventes online. Mieux : il réinvente la relation client. La géolocalisation permet en effet de toucher les consommateurs avec tact, au bon endroit et au bon moment. Un outil d’une taille modeste mais d’une puissance impressionnante. Apprenez à penser mobile first.

Les français et leurs smartphones, c’est une histoire d’amour tactile : 58 % des français sont équipés en téléphone mobile, soit trois fois plus qu’en 2011. L’ère du « téléphone intelligent » est arrivée et avec elle de nouveaux usages. Un mobile sert de moins en moins à téléphoner au profit de pratiques de navigation online : 52 % de la population utilise l’internet mobile, 45 % y lisent leurs mails et 44 % téléchargent des applications. Toutes les statistiques prouvent que les nouveaux usages mobiles, visibles au quotidien, correspondent à une tendance de fond de transformation de la société et de son basculement dans le tout numérique. Cela est d’autant plus vrai que la tendance à l’hyperconnexion touche aujourd’hui tous les groupes de populations, indépendamment des générations et des classes sociales.

Les enjeux pour les entreprises : un acte d’achat en boutique modifié par le numérique

Les nouveaux usages numériques en mobilité sont remarquables dans tous les aspects de la vie quotidienne. Les échanges commerciaux en subissent naturellement les impacts avec une redistribution des cartes du business. Que ce soit en BtoC ou en BtoB, les comportements des acheteurs ont changé. S’ils préfèrent toujours acheter en magasin, les consommateurs s’informent en ligne : 61 % de la population se renseignent sur le web, tout écran confondu, en amont de leur achat. Ces consommateurs « ROPO » (Research Online Purchase Offline) accordent une grande confiance non seulement aux informations délivrées par les marques mais aussi à ceux des blogueurs ou partagés sur les réseaux sociaux.

En allant plus loin, plus de quatre utilisateurs sur cinq (82 %) consultent ces informations depuis leur smartphone directement dans les rayons des magasins. Un comportement qui a de lourdes conséquences : plus de la moitié des consommateurs abandonnent leur achat après s’être renseignés sur leur mobile. Pourquoi ? La plupart du temps, ils ont trouvé un prix moins cher sur le web ou ils ont lu des commentaires négatifs. Dans ce contexte, il convient de penser à des stratégies mobiles afin de faire du smartphone un atout pour le développement de son activité commerciale. Présentation des 4 utilisations principales pour attirer des nouveaux clients.

  • Astuce 1 : Responsive design et applications : pensez mobile first
  • Astuce 2 : Les réductions mobiles : le m-couponing
  • Astuce 3 : Le geofencing, les beacons et l’hyper-géolocalisation
  • Astuce 4 : Les messageries instantanées : la nouvelle ère des chatbots

1. Responsive design et applications : pensez mobile first

C’est une évidence : il convient d’adapter son site web à un usage mobile. Guidés par les critiques des blogs et les avis clients, les consommateurs deviennent « consom-acteurs ». Comme nous le remarquions précédemment, 82 % des possesseurs de smartphones ont déjà consulté leur appareil en magasin pour obtenir des informations sur produit. Comment faire cohabiter contenu online pour ordinateur et pour mobile ? Le responsive design permet aujourd’hui de lire de manière fluide un site web sur mobile… mais il n’est pas automatique. En effet, les utilisateurs ne recherchent pas forcément les mêmes informations : des descriptions produits détaillées et des vidéos de présentation sur la version desktop ; un point de vente à proximité ou un numéro de téléphone pour un usage mobile. La solution idéale reste, à l’image des sites de presse, de proposer un contenu spécifique pour chaque support (une version desktop, une version mobile, une version tablette). Sur mobile, les textes doivent être plus courts et la navigation plus souple. Cela est aussi plus apprécié des moteurs de recherches en termes de référencement naturel.

Mais la vraie révolution du smartphone, c’est l’application. Attention toutefois : il ne s’agit pas de dupliquer son site web, mais d’offrir un espace d’interaction avec son client. L’utilisateur doit pouvoir piocher des informations, recevoir des actualités inédites, rechercher un produit de manière simple, partager sur les réseaux sociaux, etc. Par exemple, l’application développée par Decathlon possède toutes ces caractéristiques : elle permet même de scanner les codes-barres des produits en magasin pour obtenir des infos, des tests, des avis et même une possibilité de commander directement pour être livré chez soi. Et puisque sa marque Quechua jouit d’une grande notoriété, l’enseigne de sport a également lancé l’appli Quechua tracking : une appli de service pour randonneurs (GPS, photos et carnet de randonnée à partager…) avec une fonction « chasse au trésor » qui permet de gagner des produits Quechua. Bref, un vrai plus par rapport à l’expérience du site internet.

Pour aller plus loin : Application mobile : 3 fondamentaux à ne pas oublier

2. Les réductions mobiles : le m-couponing

SMS et MMS publicitaires appartiennent peut-être déjà à l’antiquité de la communication mobile. Les consommateurs attendent désormais des services de la part des marques. C’est ainsi que s’est développé le m-couponing, c’est-à-dire l’envoi de promotions exclusives via des sms ou des notifications push depuis l’application de la marque (ou d’une application de regroupement de cartes de fidélités type FidMe ou Fidall). Ces bons de réduction nouvelle génération sont utilisables en magasin, généralement pour une durée très limitée afin de pousser le client à venir en boutique. Plus de 500 millions de consommateurs utilisent les m-coupons en 2015 ; ils devraient être trois fois plus en 2019.

Les réseaux sociaux représentent également un bon canal pour partager des promotions : en l’échange d’un retweet ou d’un commentaire Facebook, l’internaute reçoit un coupon de réduction. Un bon moyen non seulement de toucher une cible plus large que sa base client, mais aussi de gagner de l’engagement et d’étendre sa communauté Facebook, Twitter ou Instagram.

3. Le geofencing, les beacons et l’hyper-géolocalisation

Équipé de son smartphone, le client est toujours à portée de clic ou de notification push. Grâce aux GPS intégrés dans les smartphones, vous pouvez même savoir où il est ! La magie de la géolocalisation permet de solliciter directement le client lorsqu’il se trouve dans une zone à proximité (200 m ou 2 km, c’est à vous de décider) : c’est le principe du geofencing. Vous pouvez alors l’inciter à faire un détour par votre point de vente en lui envoyant une réduction via un message push.

Encore plus précis que le geofencing, une nouvelle technologie a fait son apparition ces dernières années : les beacons. Ce sont des balises Bluetooth d’une portée de quelques dizaines de mètres qui envoient des informations en push sur les smartphones des clients (via l’application de la marque, généralement). Ces courts messages incitent à profiter immédiatement d’une offre spéciale lorsque l’on passe à seulement quelques mètres d’un produit.

Un exemple : Carrefour a équipé ses 28 magasins en Roumanie avec des beacons. L’objectif affiché est de guider ses clients dans les allées et de leur envoyer des promotions. C’est aussi un bon moyen de surveiller les déplacements dans les différents rayons et de repérer ainsi les zones de vente les plus ou les moins performantes… Ultra-connecté, géolocalisé, le « mobi-client » est accessible à temps complet. Pour le marketing, l’heure a sonné d’unifier sa relation client dans un système global faisant du mobile le lien universel entre web et store.

Pour aller plus loin : 3 conseils pour mettre en place une bonne stratégie de mobile-to-store

4. Les messageries instantanées : la nouvelle ère des chatbots

Plus de 2,5 milliards de personnes dans le monde ont au moins une application de messagerie sur leur smartphone. En France, l’échange de messages textuels gratuits via des applications comme Whatsapp, Hangouts ou Viber est pratiqué par 25 % des mobinautes (+ 8 points en un an). Facebook et Microsoft ont flairé la tendance : ils ont lancé une interface qui permet de mettre en place des chatbots, des messageries automatiques robotisées qui s’expriment et réagissent (presque) comme des humains. Le chat est à la mode et constitue un nouvel axe d’interaction pour les marques pour répondre instantanément à toutes les informations sur les produits via une intelligence artificielle.

Encore peu développé, le système chatbot de Facebook Messenger a été inauguré par la compagnie aérienne KLM en novembre 2015 pour répondre aux questions de ses voyageurs et envoyer les informations essentielles (confirmation de réservation, ticket d’embarquement…). Un succès, selon la compagnie, qui affirme traiter jusqu’à 13 messages à la minute de manière automatique et personnalisée ! La communication directe via les chatbots et les réseaux sociaux entre donc dans les habitudes de clients toujours plus friands de contenus personnalisés.

Pour aller plus loin : Chatbots : un nouveau canal de la relation client ?

Conclusion : le mobile accélère le passage à une stratégie omnicanal

Les smartphones ont supprimé les frontières entre web et store. Il convient pour les marques d’assurer désormais une continuité dans l’expérience client, en interconnectant tous les canaux (store, web, mobile) et en les faisant fonctionner en synergie. Deux chiffres-clés à garder en tête :

Le défi est donc bien d’accompagner le client à chaque étape de sa décision, de le diriger… et ne pas le perdre. Grâce à l’hyper personnalisation des offres, le mobile est la clé de voûte de l’ensemble pour donner naissance au magasin connecté.