Parce que le brand content se trouve désormais au cœur de la relation client, il est devenu indispensable de délivrer le bon contenu au bon moment au bon client. Notre règle des 3B.
1. Un bon contenu pour une notoriété renforcée
- Une qualité irréprochable. Votre notoriété dépend de la qualité de vos contenus. Qu’ils soient écrits (article de blog, livre blanc, fiche pratique, post Facebook…) ou audiovisuels (webinar, vidéo YouTube, photo Instagram…) ils doivent être en accord avec les attentes de votre cible dans le fond et dans la forme. Un bon contenu est un contenu authentique et riche (pas de duplicate content), original (pour se démarquer) avec un usage correct de la langue (pas de fautes d’orthographe). Enfin, des titres originaux et des accroches percutantes seront plus à même de capter votre lecteur : une fiche recette intitulée « Suprême de volaille de tradition normande » aura plus d’impact que « Poulet à la crème ».
- Une structure logique. Parce qu’il est destiné à convertir des prospects en clients, un contenu doit être structuré pour limiter le taux de rebond : liens internes pour poursuivre la lecture et call-to-action clairs et discrets pour orienter le lecteur vers une voie commerciale. La présence de la marque doit être assumée (présence du nom ou du logo) pour lier le contenu à la marque et affirmer son expertise.
- Des contenus pérennes et recyclables. Un contenu éditorial a une durée de vie beaucoup plus longue qu’une publicité. Mais il vieillit aussi. Un contenu, surtout informatif, doit donc être mis à jour régulièrement. D’autre part, un bon contenu est réutilisable : création d’un livre blanc à partir des articles d’un blog, catalogue photo compilant plusieurs images sur un même thème (exemple : Red Bull photography). Un contenu mis à jour remonte plus facilement dans les requêtes Google.
- Des contenus travaillés pour être efficaces. Daniel Bô, PDG de l’institut d’études QualiQuanti, et Pascal Somarriba, PDG de Via Alternativa, proposent une répartition des contenus selon un rapport qualité/objectif. Les contenus informatifs, pédagogiques, doivent être sérieux, crédibles et incontestablement experts. Les contenus pratiques (fiches et guides conseils) sont jugés sur leur capacité à apporter assistance, sur leur usage. Les contenus divertissants doivent être créatifs pour susciter des émotions.
2. Le bon moment : maîtriser le temps pour accrocher la cible
Une action de content marketing est une opération de longue haleine. Avant de commencer, il faut maîtriser son espace-temps et celui de son audience.
Établir une ligne et un calendrier éditorial. Quel contenu produire et à quel rythme le diffuser ? Etablir une ligne éditoriale permet de rendre sa communication cohérente avec la marque et ses objectifs. Elle définit les thèmes et les sujets abordés, la nature des contenus (formats longs écrits pédagogiques, brèves d’information, vidéos ludiques), le ton, et doit être en lien avec une charte graphique. L’établissement d’un calendrier éditorial permet de diffuser le contenu de manière régulière (une obligation dans une stratégie de brand content) : 1 article long et 2 courts par semaine, une interview vidéo par mois… Il n’y a pas de règle universelle : à chaque marque son planning éditorial !- Ajuster sa diffusion en fonction des usages clients. L’examen des habitudes des lecteurs constitue une mine de renseignements pour mieux les atteindre. A quelle heure votre site a-t-il le plus de visites ? Quels jours de la semaine vos vidéos cumulent-elles le plus de vues ? Étudier les KPIs d’un site permet d’ajuster son planning éditorial et celui des newsletters, pour publier et communiquer au bon moment.
- Créer l’événement. Faire parler de soi, faire le buzz, surtout dans un marché BtoC, c’est savoir rebondir sur l’actualité. C’est pouvoir sortir de son calendrier éditorial pour créer l’événement en prenant appui sur les réseaux sociaux. La marque Oasis est la championne de ce type d’action. Le jour de la naissance du fils du prince William d’Angleterre et de Kate Middleton en 2013, Oasis a ainsi posté sur Twitter une image de ses personnages-fruits avec la légende « Poire Williams et tranche de Kate Middlepomme sont heureux de partager avec vous cette naissance ! ». Buzz assuré.
3. Le bon client : soigner sa cible
- BtoB vs BtoC. Objectifs, stratégie, discours : l’approche éditoriale se différencie selon le marché, BtoB ou BtoC. Un client BtoB est davantage motivé par la valeur de l’information qu’on lui apporte : un contenu sérieux, informatif, nourri de statistiques et de références solides (chiffres officiels, informations sourcées…). De son côté, le marché BtoC est plus porté par les émotions déclenchées par les histoires (storytelling), les images « choc », l’entertainment… Mais si les opérations de content marketing doivent être construites selon ces grands principes, leur réussite tiendra dans un savant dosage d’information et d’émotion, en particulier pour le BtoC.
- Leads vs prospects. Parce que les objectifs sont différents, on ne communique pas de la même façon avec toute son audience. Il faut personnaliser le discours, surtout pour une entreprise BtoB. Ainsi, un calendrier éditorial doit prévoir plusieurs types de publications : des publications pour générer du lead (contenus d’amorce comme des brèves, des infos…) et d’autres pour faire mûrir le prospect dans une stratégie de lead nurturing (contenus de fond, suite de dossiers explicatifs, nouveaux épisodes d’une websérie…). La personnalisation est la clé du succès.
- Âges et usages. Plus on vieillit, plus on recherche du sens et du contenu informatif. Une étude menée par Adobe a mis en lumière cette opposition d’usage du web selon les générations. La génération Y (née après 1994) apparaît – mais est-ce vraiment une surprise ? – la plus sensible au contenu divertissant. Pour sensibiliser les jeunes sur la sécurité routière, l’association GEMA a d’ailleurs préféré communiquer via un jeu musical (Mix ta route), plus adapté qu’un long discours moralisant. Enfin, l’usage grandissant des téléphones mobiles au détriment des ordinateurs doit être pris en compte (surtout dans les formats) pour favoriser le succès total d’une campagne de content marketing.
