Dans le cadre de la transition numérique, les entreprises se dotent d’outils CRM et cloud surpuissants pour stocker et analyser leurs données. Mais la digitalisation de la relation client se heurte à une difficulté majeure : convaincre l’ensemble des métiers qu’ils doivent mettre à jour et mutualiser les informations. Une dynamique qui implique une remise en cause profonde des modèles d'organisation traditionnels.

La relation client à l'ère du digital : un tour d'horizon

La révolution numérique se manifeste par la multiplication des outils de la mobilité (smartphone, tablettes) et des canaux de communication digitaux (médias sociaux, FAQ, e-mailing, web call back, click-to-chat, click-to-call, etc.). Un article publié par Les Echos Business montre que chaque français possède en moyenne 4,6 objets connectés et passe 20 heures par semaine sur internet. Et plus le consommateur est connecté, plus il est informé et exigeant. La démocratisation de ces outils s’accompagne ainsi d’une évolution tout aussi rapide des habitudes de consommation, avec la dématérialisation des parcours d’achat et la valorisation de la proximité relationnelle. Habitué à partager ses opinions sur les réseaux sociaux et à commenter en direct ses achats en ligne, le client est désormais partie intégrante de la chaîne de production. Même dans le secteur B2B, 72 % des acheteurs commencent par le web et les réseaux sociaux pour chercher des solutions et prestataires.

Ainsi, le lien entre les entreprises et leurs clients connaît des transformations majeures. La digitalisation de la relation client est désormais perçue comme une nécessité, d’autant plus urgente qu’en matière de numérique, le consommateur a toujours un temps d’avance et participe de plus en plus à « faire » ou « défaire » les marchés. Devenir une marque relationnelle implique un niveau d’écoute, de service et de réactivité maximum sur tous les canaux d’interaction. Pour adapter leurs communications à ces attentes, les entreprises opèrent une mutation de leur organisation interne, qui touche aussi bien la qualification des métiers que la répartition des savoir-faire.

Aller plus loin : La data au service du client roi

Publié par Econocom, SIA Partners et l’Ifop, le baromètre des pratiques digitales 2015 proposait un état des lieux de la transformation numérique dans les grandes entreprises. Et dévoilait des lacunes persistantes en matière de digitalisation de la relation client. Ainsi, la quasi totalité des grandes entreprises (97 %) sont naturellement présentes sur l’internet fixe mais seuls deux tiers d’entre elles le sont sur mobile. Sur le plan des réseaux sociaux, un quart des entreprises qui ont mis en place des communautés ne s’occupent pas (ou trop peu) de leur animation. Les chiffres sont plus positifs pour l’expérience en magasin, puisque plus de 60 % des entreprises proposent une expérience digitale sur leurs points de vente, via l’accès à des écrans tactiles ou le paiement par smartphone. Plus surprenant : le cross canal (possibilité de mêler l’accès digital et en magasin lors d’une démarche d’achat) n’est pratiqué que par 34 % d'entre elles.

Collaborer entre les métiers pour une meilleure connaissance client

On l'aura compris : des efforts sont encore nécessaires pour consolider la digitalisation de la relation client au niveau national. Le plus grand frein à la réussite n'est pas lié aux technologies utilisées, mais à la difficulté de fédérer les différents métiers autour d'une vision unique. Pour relever ce défi, les entreprises doivent s’affranchir de la segmentation traditionnelle entre services et souvent repenser l'ensemble de leurs process et modes de gestion. L’étude Marketing 2020 de la prestigieuse Harvard Business Review souligne l'importance de cette transition en matière de business et de positionnement concurrentiel : « Les entreprises sur-performantes excellent dans leur capacité à exploiter leur connaissance du client, à communiquer sur les valeurs qu’incarnent leurs marques, et à proposer une expérience client particulièrement riche. Elles se montrent aussi supérieures en termes de collaboration inter-fonctions, de concentration stratégique, de souplesse organisationnelle et de plans de formation ».

La collaboration est essentielle entre les différents services afin d’accéder en un coup d’œil à toutes les informations sur le client. Par exemple, l'équipe des ventes a besoin des informations recueillies par le service après-vente pour être capable de répondre aux interrogations du client sur la fiabilité du produit et les taux de produits retournés. Chaque métier dispose d’informations uniques et complémentaires aux autres acteurs : à l’aide du cloud et d’un outil CRM, il est aujourd’hui extrêmement facile de centraliser toutes les données au même endroit et d’y accéder en direct. Agrégées, ces données sont indispensables pour une meilleure connaissance et une meilleure satisfaction du client. Si la plupart des entreprises raisonnent en termes d'organisation interne, le client évalue pour sa part une entreprise en fonction de la qualité et de l'homogénéité de ses contacts avec elle, quel que soit le métier de son interlocuteur. Pour enclencher une dynamique positive, il semble donc essentiel de se focaliser sur les processus de gestion du client aux différents stades de son cycle de vie, de l'acquisition jusqu'à la fidélisation.

Dans ce contexte, les équipes du marketing prennent un rôle de plus en plus moteur grâce à leur position charnière en matière de transition numérique. Ce sont elles qui sont chargées de mettre en place les campagnes multicanales et de transmettre à tous les services, notamment commerciaux, des informations détaillées. Dans le même temps, la direction financière et la direction des systèmes d'information (DSI) voient leurs besoins informatiques augmenter et doivent inclure le marketing dans la sélection et le déploiement des outils digitaux. Au final, l'ensemble des services est tenu d'entretenir un dialogue régulier pour viser l'excellence opérationnelle. Il n’est plus question de défendre son pré carré dans une logique de différenciation. Bien au contraire, chaque collaborateur devient une brique essentielle pour construire la digitalisation de la relation client.

Les nouveaux enjeux de la relation client : transformer le big data en smart data

La digitalisation de la relation client permet de récolter de grandes quantités de données sur le cycle de vie des clients. Mais capter ces informations n’est pas suffisant : encore faut-il leur donner du sens pour les utiliser à des fins stratégiques. Il s’agit de transformer le big data en smart data, c’est-à-dire de passer d’une logique de volume à une logique de ciblage. Ici encore, les solutions technologiques existent, telles que les systèmes d’analyse prédictive, qui permettent d’anticiper les comportements d’achat, ou le « scoring », qui consiste à affecter une note à chaque client ou prospect afin de mettre en place des actions marketing ciblées. Toutefois, le véritable défi reste d'ordre organisationnel. Afin de bien paramétrer ces outils, l'ensemble des collaborateurs doit intérioriser les bonnes pratiques d'utilisation, à commencer par l’échange systématique des données. Il s’agit de créer un cercle vertueux en interne pour exploiter le big data de manière toujours plus intelligente et en tirer un profit maximal.

L’échange et la mise à jour en direct des données entre les collaborateurs permet ainsi d’offrir une relation personnalisée au client à travers une meilleure connaissance de ses centres d’intérêt (contenus ciblés) et de ses préférences de contact. L’entreprise peut investir le registre de l’émotion afin de réenchanter la relation client : cela nécessite de considérer le client comme un individu à part entière, en adaptant le rythme des incitations à son profil de consommateur et en se montrant réactif à sa vie personnelle (par exemple en lui souhaitant son anniversaire). Le recours au storytelling reste aussi un moyen efficace d’entretenir son rapport affectif à la marque. 

Néanmoins, le tout-digital a ses limites face au besoin de proximité réelle. Le recrutement de la force de vente est aussi un facteur-clé de succès des entreprises optant pour des stratégies relationnelles. C’est elle qui échange en direct avec le client, ce qui nécessite non seulement de maîtriser les savoir-faire de la communication interpersonnelle, mais aussi être en accord avec les valeurs de son entreprise. Plutôt que de privilégier l’humain au digital, ou l'inverse, le grand défi du moment est donc de lier ces deux aspects au sein d'une même stratégie de relation client.