Commercial, consultant, même combat. Devant le client, il faut être capable de parler longtemps sans faiblir : présenter les produits et services pour séduire, développer les arguments pour convaincre, répondre du tac au tac aux questions pour rassurer. Et si l’écoute était plus efficace que tous les discours pour une meilleure relation client ? De plus en plus utilisée dans le marketing relationnel, l’écoute active instaure une relation de confiance avec le client pour qu’il s’ouvre davantage.

La théorie : qu’est-ce que l’écoute active ?

Comme beaucoup de techniques intégrées par les forces de vente, l'écoute active n'a pas été conçue à l'origine pour répondre à des problématiques commerciales. C'est le psychologue américain Carl Rogers qui en a posé les bases théoriques dans les années 1960. Aussi appelée « écoute bienveillante », l'écoute active est d'abord une technique d'accompagnement, qui permet de lever les barrières de l'individu afin qu'il puisse exprimer pleinement ses émotions et ses difficultés. L'une des idées motrices est que chaque être humain possède en lui-même les ressources nécessaires à son épanouissement. « Les seules connaissances qui puissent influencer le comportement d’un individu sont celles qu’il découvre par lui même et qu’il s’approprie », considère ainsi Rogers.

Cette idée a été ensuite développée par un autre psychologue américain, Marshall Rosenberg, initiateur de la communication non-violente. Mais nul besoin d'avoir un doctorat de psychologie pour appréhender l'écoute active. Pour Rosenberg, « l'important est de savoir être présent aux sentiments et aux besoins spécifiques que ressent un individu ici et maintenant ».

Pour aller plus loin : 5 techniques de vente que tout commercial doit connaître

La pratique : les techniques d’écoute active pour une meilleure expérience client

L'écoute active ne se limite donc pas à la reformulation des propos : elle nécessite d'adopter une posture d'empathie et d'ouverture totale pour permettre à l'émetteur (le client) de s'exprimer en étant maître de sa situation. Il doit sentir qu'on s'intéresse à ses particularités sans chercher à la juger, ni à l'orienter. L'objectif est de l'aider à mettre des mots sur ses sentiments, plus ou moins implicites, et ainsi développer une compréhension profonde de ses besoins, motivations et freins.

L'écoute active doit permettre de créer et nourrir un lien de confiance avec le client. Plusieurs techniques peuvent être utilisées pour y parvenir, de manière isolée ou combinée, en fonction des particularités de chaque client et situation.

L'accueil

L'accueil est moins une technique à proprement parler qu'une attitude à adopter. Il s'agit de considérer le client comme le centre de votre attention, sans rien attendre en retour. Dans l'écoute active, les sentiments du client sont plus importants que la problématique de vente.

La synchronisation

Chaque personne a des façons particulières de s'exprimer. Refléter ces manières ajoute un impact à la communication. La synchronisation peut être verbale (mots employés), non verbale (attitude, gestes) et para-verbale (débit, ton de la voix). Elle suggère au client qu'on est en phase avec lui.

Le silence

Le silence est indissociable de l'empathie. C'est pourquoi il est impératif de ne jamais couper la parole au client. Utiliser le silence à bon escient lui permet de se relâcher et d'aller plus en avant dans l'expression de ses besoins.

La reformulation

Cette technique connue consiste à répéter ce qu'exprime le client grâce des phrases du type « ainsi, vous ressentez le besoin de…». Son bénéfice est double : d'une part, elle permet de s'assurer qu'on a bien compris le client ; d'autre part, elle produit un effet miroir qui place le client face à son discours, afin qu'il puisse confirmer ou non sa pensée.

Le questionnement

Dans l'écoute active, le questionnement se pratique par des questions ouvertes, focalisées sur l'instant de la relation (« qu'est-ce qui vous amène… ? »). Il faut éviter les questions orientées du type « ne pensez-vous pas que… ? », qui peuvent être considérée comme contraignantes.

L'approbation

L'approbation permet de signifier au client que l'on suit son discours et comprend sa pensée. Il faut régulièrement ponctuer l'échange par des « oui », « c'est vrai », « je suis d'accord », et par des signes silencieux tels qu'un hochement de tête ou un regard entendu.

Avant de mettre en place des méthodes d'écoute active, il est nécessaire d'identifier les attitudes qui risquent de bloquer ce processus. Le jugement, l’interprétation (selon sa propre grille de lecture sur les paroles du client) ou la généralisation constituent des pièges à éviter.

Satisfaction client et performance commerciale : a win-win situation

Au cœur des stratégies commerciales actuelles, l'écoute active est de plus en plus adoptée par les entreprises, qui la considèrent comme un atout majeur pour le développement de la relation client. Pour le prospect ou le client, le fait de se savoir considéré et compris, sans que l'on cherche à influencer son jugement, est un vecteur immédiat de satisfaction. L'écoute active suggère la mise en place d'une relation de type gagnant-gagnant. Ce n'est pas vous qui cherchez les arguments pour vendre ou fidéliser, mais le client qui trouve les raisons d'acheter et de rester.

Pour la force de vente, l'écoute active permet de comprendre en profondeur les besoins du client et ainsi d’améliorer son taux de transformation. Toutes les données collectées représentent une mine d'or à exploiter pour des actions de marketing relationnel, telles que des offres ciblées ou des avantages liés à la situation personnelle du client. L'écoute active a donc des retombées positives sur le court terme (le démarchage, la vente) comme sur le long terme (la fidélisation). Elle demande toutefois de l'entraînement et de la pratique, et peut faire l'objet de formations spécifiques.