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Et s’il suffisait de demander à vos clients leur accord pour qu’ils acceptent de vous écouter ? Le permission marketing s’impose comme un changement de paradigme, après des décennies de marketing de masse où la télévision, le mailing et l’affichage ont représenté l’alpha et l’oméga de la communication publicitaire.

Pour Michel de Montaigne, « la politesse coûte peu et achète tout ». Écrite à une époque où la publicité se résumait à quelques affiches et flyers typographiés, la formule du philosophe périgourdin revêt, appliquée au marketing de masse, un sens inédit. Elle préfigure tout simplement l’invention du permission marketing, qui pose l’accord du consommateur comme préalable à l’envoi de toute publicité. Idée lumineuse, presque aveuglante de bon sens, le permission marketing a été formalisé par Seth Godin, qui fut responsable du marketing direct de Yahoo. Il rompt clairement avec le marketing de l’interruption qui, à l’instar des pré-rolls et des spams, déballe son message sans préliminaire.

Un indispensable travail de SEO et de content marketing

Concrètement, pour inciter le consommateur à entamer une relation consentie, une marque doit créer des contenus à haute valeur ajoutée, intéressants et ciblés, qui mèneront, si tout se passe bien, jusqu’à l’acte d’achat. Pour obtenir l’autorisation d’un prospect, il faut naturellement prendre contact avec lui. Comment ? Grâce au content marketing. Publiés sur les blogs, sites et réseaux sociaux, ces contenus pertinents (textes, infographies, vidéos, livres blancs, jeux…) doivent bénéficier d’un SEO optimisé pour remonter en tête des résultats proposés par les moteurs de recherche. Un passage obligé quand on sait que 91 % des clics se font sur la première page.

Ce contenu, gratuit et informatif, est le point d’entrée du prospect dans l’univers de votre marque. C’est le moment de briser la glace. Grâce à un « call to action » approprié, il devient possible de lui demander ses coordonnées sans paraître déplacé, par exemple pour recevoir un contenu supplémentaire (livre blanc à télécharger, inscription à une newsletter ou à un jeu-concours). Le module « click to chat », qui permet d’entrer en contact direct avec un conseiller client, représente également un point d’entrée efficace (82 % des consommateurs sont rassurés par une conversation directe).

Le permission marketing emprunte également des voies plus détournées. Un partenaire peut proposer l’abonnement à votre newsletter à un client qui s’inscrit sur son propre site. Un exemple ? Un service de locations de véhicules adossé à une chaîne d’hôtellerie ou à une compagnie aérienne. Dans tous les cas, il s’agit d’une proposition que l’internaute peut refuser ou accepter.

Une relation de confiance

Obtenir l’accord d’un prospect et son e-mail n’est pas un but en soi. Surtout, il ne faut pas prendre cette autorisation pour une invitation à faire n’importe quoi. Celle-ci a été donnée dans un contexte précis (jeu, téléchargement d’un livre blanc…) et répond à une attente concrète. La communication (e-mail, newsletter) doit rester en phase avec cette permission : actualisation d’un dossier, compléments, nouveau jeu, offre spéciale… Elle peut également faire l’objet d’une autre demande d’autorisation : inscription à une nouvelle publication, création d’un profil…

Puisqu’il engage une relation privilégiée, le marketing de permission exige une personnalisation de la communication grâce à des outils CRM appropriés. La fréquence de l’envoi de mails est également à étudier pour ne pas spammer, ni se faire oublier. Car le but ultime de cette stratégie est d’instaurer un climat de confiance pour conduire le prospect à devenir client, un client satisfait et un client fidèle. C’est toute la promesse du permission marketing.