L’apparition de nouvelles sources de données, leur accumulation (le Big Data) et leur traitement révolutionne la société. Ce bouleversement est amplifié par l’avènement de l’intelligence artificielle. Rencontre avec Peter Coffee, VP for Strategic Research chez Salesforce, pour qui nous assistons à l’émergence d’une société aux nouveaux modes de relation entre les entreprises, leurs collaborateurs, leurs clients... Et si plus d’Intelligence Artificielle renforçait paradoxalement les liens entre les personnes ?

La data, une nouvelle matière première à exploiter

Les nouvelles technologies génèrent dans les entreprises de nouvelles façons de collecter les données : CRM, objets connectés, réseaux sociaux… La data est maintenant partout. Ces données améliorent la connaissance client : comportements, habitudes et préférences, objectifs... « Le vendeur peut maintenant s’approprier la problématique d'un client pour lui proposer plus qu’un produit ou un service. Il peut devenir un partenaire, qui participe à la construction d’une solution », résume Peter Coffee.

Toutefois, il ne suffit pas d’accumuler des données pour faire ce saut qualitatif. Selon lui, il faut tenir compte de 3 évolutions majeures :

  • « Les données ne sont plus créées à l’intérieur du business mais collectées à l’extérieur », explique-t-il. Les données de production, de comptabilité et autres indicateurs internes restent importants, mais moins centraux qu’avant. Les données clients issues des réseaux sociaux, applications mobiles, objets connectés sont en revanche devenues majeures pour comprendre ce dont ont vraiment besoin les clients, et ce qu’il faut leur apporter… Une immense part de ces « nouvelles données » est composée de données non structurées. Il s’agit de textes (documents, e-mails, etc.), d’images, de fichiers vidéo ou audio qui, contrairement aux bases de données ou tableurs, ou informations récoltées via un formulaire par exemple, ne sont pas triés, référencées. Comment en extraire les informations pertinentes ? Il faut être capable d’en tirer la valeur potentielle, de leur associer des métadonnées pour pouvoir les trier, les exploiter, les valoriser... les structurer. C'est-à-dire tout simplement leur donner du sens, pour mieux connaître le client.
  • L’entreprise doit poser un nouveau regard sur les données. « Il faut approcher les données sans idée préconçue. Laissez les données vous surprendre ! Cela nécessite une nouvelle sensibilité, une grande ouverture », insiste Peter Coffee.
  • L’entreprise doit imaginer de nouvelles façons de générer de la valeur ajoutée liée aux données. « Les données aident l’entreprise à devenir consumer centric. Mais pour vraiment en tirer parti, les managers doivent devenir plus psychologues que comptables », souligne Peter Coffee.

La data, révélateur des désirs des clients

Cette connaissance nouvelle du client et de ses attentes permet de lui offrir l’expérience qu’il attend, en l’anticipant. 

Par exemple, il existe une demande croissante de personnalisation, qui ne peut exister que si l’entreprise comprend parfaitement les attentes de ses clients, et qu’elle modifie en profondeur ses chaînes de production. Le consommateur, lassé des produits standards, veut vivre une expérience unique, grâce à un produit conçu pour lui et parfois designé par lui, comme Adidas et Nike le permettent aujourd’hui, ou des constructeurs automobiles. Cette attente de services et produits sur mesure modifie nécessairement les relations entre un vendeur et un client. « Aujourd’hui, les clients ne cherchent plus à consommer des objets. Ils souhaitent une expérience autour et via ces objets. Avant, la vente était perçue comme l’aboutissement de la relation client. Au contraire, aujourd’hui, une vente est le départ d’une relation ! Lorsqu’Apple vend un iPhone, il compte énormément sur les services générés ensuite autour de l’appareil, avec l’App Store, Apple Music, iCloud… La part des services est en croissance continue, et représentait début 2016 environ 11 % du chiffre d’affaires du Groupe, contre 8 % un an plus tôt, avec des marges très élevées », souligne Peter Coffee.

La data, enzyme de la transformation

Si on voit apparaître de nouveaux services, ce sont aussi de nouveaux modes de consommation qui émergent, dans tous les secteurs. Un exemple ? L’économie de la connaissance : « La connaissance évolue de plus en plus vite. Aujourd’hui, 10 ans après l’obtention de votre diplôme, vos connaissances si chèrement acquises sont déjà obsolètes. On peut donc imaginer une nouvelle relation entre l’ancien élève et sa formation. L’école ou l’université doit proposer un apport constant de connaissances, grâce à un abonnement plutôt qu’un enseignement coûteux, payé et reçu en une seule fois. Pour être clair : si demain votre école vous propose un service de formation continue, tout eu long de votre carrière, léger, à distance, pour rester à la pointe dans votre domaine, vous n’accepterez pas de donner un peu d’argent à l’association des anciens élèves ? Moi si ! » s’enthousiasme Peter Coffee.

Autre exemple de transformation des entreprises, l’arrivée de nouvelles « strates de service » sur des services déjà novateurs. « Uber a déjà révolutionné le monde des transports en proposant simplement une couche de service, une interface : la mise en relation entre un besoin - le client a besoin d’un déplacement - et une ressource - le chauffeur et son véhicule disponible. Mais il y a peu, un nouvel arrivant a ajouté une nouvelle couche de service : le voyageur dit à l’avance à quelle heure il doit être à tel endroit, et le service lui propose toutes sortes de solutions, dont le VTC, qui arrivera de manière optimale pile quand il faudra, pour ne pas être en retard », détaille Peter Coffee, qui précise : « Il ne s’agit pas d’un exemple isolé : une économie nouvelle, de couches successives de services, est en train apparaître. Et son fondement, c’est de se rapprocher toujours plus près des attentes des clients. Tout cela est rendu possible par l’analyse toujours plus fine de ses besoins, grâce aux données. »

La data : vers plus de créativité et plus… d’humain ?

Enfin, l’exploitation des données bénéficie également des avancées réalisée en matière d’Intelligence Artificielle – et ses corollaires que sont le language processing, le machine learning… « Avec l’intelligence artificielle, la machine complète l’homme avec une efficacité accrue, et peut même imaginer de nouveaux modes de pensée. Cette année, une machine a réalisé une amélioration remarquable en jouant le jeu notoirement non-calculable qu'est le Go. Cette fois-ci, elle ne s’est pas contentée d’apprendre des parties jouées contre des humains, comme Deep Blue aux échecs… Elle a en fait joué en boucle contre elle-même. Elle a ainsi développé des stratégies absolument inédites, jamais vues en tournoi ! Avec le machine learning, l’ordinateur entre dans l’ère de l’exploration autonome, il innove, il présente à l’homme de nouvelles manières de gagner », s’enthousiasme Peter Coffee.

Cela ne signifie pas que la machine va remplacer l’homme dans le monde du travail. Mais elle peut en revanche, dès aujourd’hui, le compléter afin de lui laisser plus de temps pour les tâches à plus forte valeur ajoutée, plus valorisantes… Par exemple, dans les centres de relation client, la machine est capable, grâce à l’intelligence artificielle, de nouer les premiers contacts avec un prospect ou client, de lui poser des questions basiques – et de comprendre les réponses – pour collecter des informations et qualifier le besoin de son interlocuteur. L’humain prendra le relai ensuite, sans avoir perdu de temps avec les « questions de routine », et sera plus disponible pour poursuivre la relation.

L’homme reste également irremplaçable dans des phases comme la conception, le design. Pour gagner lui aussi en efficacité et en créativité, il doit apprendre à travailler différemment, en mode collaboratif. « La force de l’entreprise réside dans la combinaison des intelligences et des compétences, dans la diversité », résume Peter Coffee. « Réunir autour d’une table un sociologue, un économiste et un ingénieur fait éclore des solutions plus créatives et innovantes que de rassembler des ingénieurs spécialistes du même domaine. Pour adopter ces nouveaux réflexes de collaboration et de diversité, l’entreprise et les individus doivent vivre un véritable changement de culture », conclut Peter Coffee.