Les réseaux sociaux, ce ne sont pas que des lolcats, des selfies et des duckfaces... C’est surtout une somme phénoménale d’informations publiques mises à jour en temps réel. L’entreprise qui sait capter et analyser ces données possède une puissante écoute de tous les acteurs de son marché (consommateurs et concurrents). De quoi affiner une stratégie commerciale et marketing ! Êtes-vous prêt à canaliser le big data issu des réseaux sociaux pour vivre une étude de marché toujours en direct ?
Réseaux sociaux : longue vie aux nouveaux rois du web !
L’usage des réseaux sociaux dans le monde et en France ne cesse de progresser. Aujourd’hui, selon Médiamétrie, près de 63 % des 55 millions d’internautes français utilisent Facebook, le premier réseau social au monde (1,7 milliard d’utilisateurs au niveau planétaire). Facebook est d’ailleurs le deuxième site le plus visité de France sur mobile, juste après Google et juste devant un autre réseau social, Twitter.
En France, les réseaux sociaux rassemblent en 2016 :
- 31 millions d’utilisateurs actifs sur Facebook
- 24 millions de visiteurs uniques sur YouTube
- 12,9 millions d’utilisateurs de Twitter
- 10,7 millions de connectés sur Snapchat
- 10 millions d’aficionados d’Instagram et de Google+
- 8,8 millions d’inscrits sur Linkedin
- de 3 à 5,6 millions de visiteurs sur Whatsapp, Viadeo et Pinterest
Et la tendance s’amplifie, avec toujours plus d’utilisateurs et de connexions quotidiennes, boostée par les usages de l’internet mobile. Or, tous ces réseaux sont gratuits, massifs, et constamment au fait du jour. On y parle des marques et les marques y parlent. C’est le forum géant du monde connecté, et un micro enregistre chaque parole de chaque participant en libre accès... Une chance incroyable pour le datamarketing !
Les marques et le social media : une veille concurrentielle active
Dans une étude de marché, écouter, observer et analyser les actions menées par la concurrence est primordial. Or, les stratégies des grandes marques se dévoilent très vite sur les réseaux sociaux et leur impact est immédiatement visible.
La veille de la concurrence permet donc de s’inspirer de nouveaux modes de communication transposables pour vos propres campagnes. Quels mots utilisent quotidiennement vos concurrents ? Quels mots les clients associent-ils à leur marque comparée à la vôtre ? Et surtout, comment vos concurrents communiquent-ils ? S’inspirer des campagnes, c’est regarder et écouter les leaders : Oasis Fun Page (3 millions de fans sur Facebook, 220 000 followers Twitter), Coca-Cola (3 millions sur Facebook), La Redoute (500 000 Twittos), Air France (54 millions de vus sur Youtube)… Les nouvelles tendances s’y expriment en avant-première, pour le meilleur comme pour le pire : c’est ici que le fameux effet buzz prend forme, le bad buzz comme le bon.
Et dans certains cas, mieux vaut du bad buzz que pas de buzz du tout. Ce sont du moins les conclusions de nouveaux instituts comme « Filteris », qui analysent par algorithme le poids politique des présidentiables, mesuré grâce au Big Data issu du web... Des avis très suivis par les candidats.
Ces enseignements, mêmes les instituts de sondage les prennent en compte. Largement critiqués récemment quant à leur capacité prédictive lors des précédentes élections (américaines) ou lors du référendum décidant du brexit, les sondeurs opèrent pourtant leurs mues. BVA par exemple n'hésite plus à écouter les réseaux sociaux pour saisir plus justement l'opinion (très) fluctuantes des sondés.
Car aujourd'hui, il semble que l'avis des citoyens et consommateurs sur informés évoluent très rapidement. Tout l'enjeu pour les marques est donc de saisir les signaux faibles (mais révélateurs) d'une opinion difficile à cerner.
Une caisse de résonance des signaux faibles
Observer l’activité des utilisateurs des réseaux sociaux et des forums de discussion, c’est découvrir une certaine authenticité : on réagit à une info, on félicite une action, on s’indigne face à un communiqué, on donne son avis… directement, sans filtre et dans l’instant. Dans le cadre d’une étude de marché, les commentaires laissés sur les réseaux sont de bons indicateurs de l’état d’esprit d’une communauté. Et les résultats sont parfois très différents de ceux issus de l’étude sur panel !
Faut-il alors employer une foule de stagiaires pour vadrouiller sans relâche sur le web à la recherche d’un nom de marque
? Heureusement, non. Recueillir l’ensemble de ces données disséminées et les analyser est aujourd’hui possible grâce à des outils de traitement automatique du big data. Certaines solutions, hébergées dans le cloud, sont abordables et accessibles même aux petites entreprises. Une masse énorme de données disséminées est ainsi rassemblée et valorisée, ce qui permet de dessiner une nouvelle cartographie des utilisateurs et de leurs centres d’intérêts.
La marque Sony s’est ainsi rendu compte que, parmi les mots-clefs liés à son activité, « maman » revenait étonnement souvent sur les forums. Elle a donc réorienté sa communication pour ne pas parler qu’aux jeunes.
Les opinions sur le web changent parfois plus vite que le temps en pleine mer. L’observation fine de toutes ces évolutions fait non seulement émerger les nouvelles préoccupations des consommateurs (besoin d’un nouveau produit, attrait pour une nouvelle activité…), mais elle permet aussi de prévoir les besoins futurs et non encore exprimés. Les réseaux sociaux cachent une porte sur l’inconscient des consommateurs. À chaque marque de savoir comment l’ouvrir !
