Suggérer des idées plutôt qu’imposer des produits. Personnaliser la communication au lieu d’inonder d’informations un prospect… Grâce à la meilleure connaissance client offerte par le traitement des données, le marketing s’engage sur la voie de la finesse, de la subtilité et de l’efficacité. Pour en évoquer les enjeux, L’ère du client consacre sa troisième émission aux transformations du marketing.
Du billet de foot à l'expérience complète
Au nouveau parc OL de Lyon, on ne vend plus simplement des billets pour des matchs de foot : on accompagne le client pour lui faire partager une expérience complète, avant, pendant et après le match. Ainsi, 48 heures avant le début de la rencontre sportive, une newsletter personnalisée est envoyée à chaque porteur de billet pour l’informer sur la météo (et donc l’aider dans le choix de sa tenue vestimentaire) et sur les activités susceptibles de l’intéresser, selon son profil (activités ludiques pour les personnes venant en famille, fête avec DJ pour les jeunes…).
Et l'expérience ne s'arrête pas au coup de sifflet final : en fonction du résultat du match, une autre lettre personnalisée est envoyée avec les lieux où faire la fête en cas de victoire de l’OL, et où trouver du merchandising.
« Grâce à notre plateforme digitale, nous avons la possibilité de segmenter notre clientèle pour apporter l’information la plus pertinente au bon moment et automatiquement » explique Harry Moyal, Directeur Général Adjoint Business et Stratégie de L’Olympique Lyonnais. « Nos quatre responsables marketing sont capables de s’adresser personnellement à des millions de personnes différentes ! »
Le marketing de masse, c'est fini
Et ce prodige n'est pas sans technologie. Le traitement des données, l’intelligence artificielle et l’IoT ont décuplé les possibilités marketing, et ont donc bouleversé les stratégies marketing : elles sont désormais plus agiles, plus réactives et visent à satisfaire le client en l’accompagnant au quotidien « Le marketing a plus évolué sur les trois dernières années que durant les 50 précédentes », déclare Olivier Nguyen Van Tan, Directeur marketing France chez Salesforce. « Le marketing de masse, centré sur le produit avec des campagnes de pub chères, menées sur 6 mois en espérant qu’elles atteignent leur but, c’est fini ! Avec le digital, on agit en temps réel, on analyse en temps réel et on modifie les actions au fil de l’eau », souligne-t-il.
Un constat partagé par Yann Emilian, CEO de Generali Concierge Services, une nouvelle offre de conciergerie aux ambitions internationales : « Il faut sortir de la vision purement transactionnelle de la relation client, oublier le consommateur pour se focaliser sur l’individu, anticiper ses besoins, et répondre immédiatement à ses envies. » Cela passe par une évolution des habitudes des directeurs et responsables marketing qui doivent désormais maîtriser les outils digitaux, afin de pouvoir agir vite et de manière ciblée, tout en conservant leur créativité. Cette coordination des compétences représente le grand défi de la fonction marketing à l’heure du digital...
