Pour devenir client centric, l’entreprise ne peut se contenter de transformer simplement sa force commerciale. C’est toute la structure et le fonctionnement de la société qu’il faut revoir. Une modification en profondeur qui est du ressort de la direction générale. Et oui, elle aussi doit entrer dans L’ère du client : une émission mensuelle Salesforce BFM Business.
Une question de survie
C’est désormais une évidence : sans relation client efficiente toute entreprise risque de perdre des avantages concurrentiels. Pour Olivier Derrien, directeur général de Salesforce France, c’est même une question de survie : « Nous vivons une époque de transformations très fortes. Et les entreprises, petites comme grandes, qui oublieront de réfléchir à leur mutation vont rester au bord du gué. Si la France garde sa puissance d’innovation en associant celle-ci à une bonne connaissance client et à la culture du service, des opportunités de conquêtes de parts de marchés vont s’ouvrir. »
Devenir client centric représente donc une transformation de fond qui implique toutes les strates de l’entreprise, de la production au marketing en passant par la force de vente afin de parvenir à une relation personnalisée avec chaque client.
« L’entreprise ne peut plus fonctionner en entonnoir autour, par exemple, d’un directeur commercial dédié à la relation client » constate Christophe Pingard, directeur général adjoint de SoLocal Group. « Nos clients, de plus en plus exigeants, s’habituent à ce qu’on réponde à tous leurs besoins en un minimum de temps et sans rupture. Pour être plus efficace, il faut donc conduire toutes les forces de l’entreprise à penser client. »
Un nouveau rôle pour chacun
La relation client doit donc être inscrite dans la stratégie de l’entreprise et imprégner sa gouvernance. C’est au directeur ou au comex d’engager la mutation et de diffuser l’approche client centric dans l’ensemble de l’organisation, pour l’inscrire dans la culture d’entreprise. Les comités de directions peuvent s’inspirer à ce titre des cadors de l’e-commerce, notamment dans l’intégration de leur service client. C’est ce que préconise Christophe Pingard : « Les meilleurs entreprises de l’e-commerce sont aussi celles qui ont les services clients les plus efficaces et les mieux intégrés. »
Dans une entreprise où tous les acteurs se focalisent sur la relation client, la fonction de commercial a-t-elle toujours un sens ? Oui, répond Jean Muller, président des Dirigeants commerciaux de France (DCF) :
« Son rôle change. Les ventes simples, automatisées, n’ont plus besoin de commerciaux. En revanche, ils sont précieux pour construire des approches clients complexes et très personnalisées, en coordination avec les autres départements de l’entreprise. »
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Pour cela, les commerciaux doivent quitter leur costume traditionnel de vendeur pour se fondre dans le conseil et le service. Une mutation déjà en marche dans le secteur de la banque, comme le remarque Jean Muller : « Le digital a automatisé beaucoup d’opérations et les banques réduisent le nombre de points de vente. Paradoxalement, elles recrutent de nombreux commerciaux. Mais des commerciaux de haut niveau, capables de répondre à des besoins de services plus compétitifs. » Car le défi reste de parvenir à s’adapter, constamment, aux nouvelles attentes des clients. De pouvoir y répondre instantanément, voire de les anticiper. C’est ça, l’ère du client !
