La nouvelle économie bouscule les entreprises traditionnelles. En particulier les plus grandes, comme SNCF ou Michelin. Pour conserver leur leadership et gagner des parts de marchés, ces structures revoient leurs stratégies, opèrent un virage numérique et deviennent « client centric ».

Tout va plus vite

Répondre aux nouveaux comportements, mettre le client au cœur des préoccupations : le défi est de taille pour toutes les entreprises traditionnelles dont les organisations sont historiquement centrées sur le produit. À ce changement d’orientation s’ajoute la nécessité de devenir plus agile, de se caler sur le rythme des startups pour répondre au plus vite aux attentes des consommateurs. Le temps de l’industrie, ralenti par les process lourds et les habitudes organisationnelles, n’est plus en phase avec le monde contemporain. Pour survivre, ces entreprises doivent s’engager dans une profonde transformation.

« Les comportements des jeunes et leur usage des nouvelles technologies, qui se sont généralisés, ont complètement changé la donne. Les clients attendent des marques qu’elles leur fournissent des services complets, immédiats, personnalisés et facilement accessibles », rappelle Olivier Derrien, directeur France de Salesforce. « Pour que cela marche, il faut réapprendre à bien travailler ensemble dans les entreprises. Car on ne peut pas créer une bonne expérience client sans motivation de la part de tous les employés au sein des entreprises. »

L’envie de servir le client

Pour créer cette motivation, pour faire renaître cette émulation autour de la recherche de la meilleure expérience client, la digitalisation de l’entreprise autour d’une plateforme CRM semble être la voie royale. C’est celle qu’ont choisie plusieurs grandes sociétés comme SNCF, AccorHotels ou Michelin.
Pour Vincent Gérard, responsable Relation Clients BtoB d’AccorHotels, l’implémentation de Salesforce a simplifié le travail des collaborateurs et les a recentré sur le client : « Nous avons plus d’une trentaine de bureaux de ventes dans le monde. Et pendant longtemps, un même compte client était animé différemment par les bureaux en Corée, en France ou en Amérique latine. Un outil comme Salesforce a permis de mettre en place des process communs : les équipes collaborent de façon unifiée autour d’un même client. »

Chez Michelin, la stratégie de digitalisation a pour ambition de rapprocher la marque des… 7 milliards de personnes qui constituent son marché potentiel ! En se connectant à eux, des services plus efficaces sont créés. Mais, comme le signale Eric Chaniot, Chief Digital Officer chez Michelin, il doit y avoir une symétrie des intentions : « Nous comptons sur nos employés pour être capable de donner des services digitaux formidables à nos clients. Il faut donc également donner à nos employés des outils digitaux formidables. » Des outils ergonomiques et simples sont donc impératifs.

Les modules pour s’adapter

Salesforce l’a bien compris en proposant une solution modulaire, un écosystème permettant d’intégrer facilement diverses applications : « Aujourd’hui nous avons 4 000 partenaires sur AppExchange, qui développent des applis se connectant à notre plateforme », rappelle Olivier Derrien. Grâce à cette plateforme centrée sur le CRM, la numérisation de l’entreprise peut se faire progressivement, en fonction des besoins et des orientations stratégiques, en gardant le client au centre des préoccupations. À Isabelle Bascou, Directrice de SNCF Voyages, de conclure : « Une fois qu’on a mis le client au centre, qu’on a donné le sens au parcours client, on change d’esprit et d’organisation. On ne fonctionne plus en silo. On devient plus agile. » Et l’entreprise gagne en efficacité et en performances grâce à une transformation digitale globale et maîtrisée.