Le brick and mortar est mort. Dans sa forme traditionnelle tout du moins. Avec des clients de plus en plus connectés, dont le parcours d’achat débute souvent sur internet, les boutiques doivent proposer une expérience client enrichissante en mettant l’accent sur l’humain. La bonne nouvelle ? L’écrasante majorité des clients y restent attachés.

Les boutiques doivent-elles entrer en résistance face à la montée en puissance de l’e-commerce ? « Non, c’est un mythe que vient battre en brèche une récente étude d’Accenture* », affirme Rodolphe Thyboyeau, responsable du pôle Media6.[lab], l’offre dédiée au marketing expérientiel et à l’expérience acheteur du Groupe Media6. Plus de 80 % des 20-35 ans affirment en effet préférer se déplacer en boutique pour acheter physiquement. « Alors, oui : les Millenials débutent leur parcours d’achat en ligne où ils s’informent abondamment, mais ils ont encore et toujours besoin de tester le produit sur le point de vente, d’être confortés dans leur choix grâce à un accueil personnalisé et des conseils de qualité. C’est l’ère du client expert », poursuit Rodolphe Thyboyeau.

Dans une tribune publiée le 14 juin 2017 dans Forbes, Richard Kestenbaum, cofondateur de la société de conseil en fusions-acquisitions Triangle Capital, confirme lui aussi : « les Millenials ont la réputation de tout faire depuis leur smartphone mais la réalité est radicalement différente ». En effet, selon First Insight, une société de technologie qui aide les détaillants à optimiser le prix de leurs produits, « 71 % des 20-35 ans visitent plusieurs magasins pour dénicher les meilleures affaires, contre 57 % des baby-boomers ».

Les marques ont-elles conscience de ces besoins nouveaux ? Sans doute pas assez. Les points de vente doivent encore évoluer pour permettre aux clients de choisir mieux et plus vite, d’interagir avec les produits, d’accéder à de nouvelles expériences. Le défi n’est pas de déployer le maximum de technologie mais de proposer l’expérience client la plus pertinente. Aux États-Unis par exemple, Amazon a ouvert plus d’une dizaine de librairies qui reprennent tous les codes du digital, mais sans aucun écran. Les clients peuvent y retrouver, comme sur le web, les commentaires d’autres acheteurs ou des suggestions de livres en fonction de leur intérêt pour un auteur.

Les smartphones font figure de sésame

Dans une logique omnicanale, les univers physique et digital sont appelés à fusionner sur le point de vente. Les marques doivent créer le plus de continuité possible entre ces deux univers sans pour autant entrer dans une surenchère technologique. Les smartphones font à ce titre figure de sésame. Ils permettent d’interagir en direct sur le point de vente, tels une télécommande, par exemple pour habiller les mannequins qui défilent à l’écran ou pousser des informations spécifiques au produit directement sur le smartphone du consommateur.

Avec l’aide de Media6, Sephora a déployé dans sa nouvelle boutique de la rue Sainte-Catherine à Bordeaux, une solution innovante pour la parfumerie. C’est une mise en scène de 4 parfums-phares à renfort de vidéos et d’éclairage. Elle permet d’une part de théâtraliser les produits, d’autre part de collecter de la donnée afin de répondre à des questions qui ont du sens pour Sephora. Par exemple : combien de temps un client tient-il tel parfum en main ? Le repose-t-il pour lui en préférer un autre ? Le produit le plus manipulé est-il le plus vendu ? Les avis consommateurs diffusés par le social wall de la boutique ont-ils un impact ? Il s’agit de données à haute valeur ajoutée pour les marques. La technologie doit se mettre au service de cette problématique. Pour Rodolphe Thyboyeau, « ce fort besoin d’accompagnement dans le parcours client n’est donc pas une mutation, mais plutôt un virage. Le plus grand défi des marques est aujourd’hui humain ».

* « Seamless Retail for Millennial Consumers: Getting it Right », Accenture (2016)

Cet article est extrait du mémento Le Magasin de demain. Vous pouvez le consulter ci-dessous :

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