Nous utilisons des cookies informatiques afin de faciliter et améliorer les interactions avec nos sites internet et services, de mieux comprendre comment nos sites internet et services sont utilisés et de personnaliser les annonces publicitaires. Pour plus d'informations, gérer ou modifier les paramètres des cookies, cliquez ici. En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l'utilisation des cookies pour les finalités ci-dessus.

Des produits personnalisés, des services qui simplifient la vie… Les promesses du traitement des données clients par l’IA sont alléchantes. Assez pour que ces mêmes clients acceptent de se livrer entièrement aux marques ? Oui, si un vrai contrat de confiance est établi. Débat et éclairages sur le plateau de « l’ Ère du client ».

L’heure de la récolte a sonné
La data ? Il suffit de se baisser pour la ramasser. Elle est partout et, surtout, sa récolte est désormais très facile. Informations personnelles, achats, navigation sur le web, interactions avec les marques, localisation… Rien ne se perd, ou presque. Les experts le disent et le repètent régulièrement, depuis quelques années, on produit maintenant plus de données dans le monde en un an que dans toute l'histoire de l'humanité ! Mais les marques peuvent elles se servir à l’envi dans le grand panier digital des données personnelles ? « Autrefois, collecter de la donnée client ne posait pas de problème juridique : on fournissait un questionnaire et les informations recueillies par ce biais, appartenaient au collecteur », rappelle Rodolphe Bonnasse PDG de CA Com. « Aujourd’hui, les marques se servent parfois à l’insu des individus ce qui pose un problème à l’heure où la data acquiert toujours plus de valeur ! » Problème juridique ? Oui. Et le Règlement général sur la protection des données (RGPD) va permettre de fixer un cadre législatif.
Reste à savoir si les individus vont accepter de continuer de fournir leurs informations ! Un faux problème selon Sébastien Zins, VP Retail de Salesforce France : « Les marques et les clients doivent passer un contrat « je te donne de la donnée, tu me donnes du service ». C’est un échange de valeur. Les marques doivent donc être le plus transparent possible sur l’utilisation des datas personnelles. » Ce type de contrat de confiance commence à s’établir : pour accéder à des boutiques sans vendeur ni caisse 24 heures sur 24, les clients acceptent facilement la reconnaissance faciale et le paiement automatisé.

Raffiner la data brute : une mission confiée à l’IA
Les données sont présentes en masse depuis longtemps. La grande révolution réside dans le fait, que pour la première fois dans l’histoire de l’humanité, toutes ces données sont agrégées sur un support unique : le digital. L’autre grande révolution tient dans notre capacité, très récente, à pouvoir traiter ces données pour les rendre utiles. Des moteurs permettent d’analyser la data en masse et de comprendre l’individu.
Eric Gourgouillon, VP Stratégie chez COTY (N°3 de la beauté dans le monde et N°1 des parfums avec des marques comme GUCCI, Lancaster…), explique : « Nous récupérons des données dans nos boutiques, sur nos sites et chez les retailers. Autrefois, on regardait simplement le marché et nos ventes. Grâce à l’IA, on peut analyser l’impact des différents leviers sur chaque consommateur, sur chaque zone géographique. » Une connaissance plus fine des comportements clients qui permet d’adapter les actions de vente ou de modifier le produit.
La puissance du big data ne cesse donc de s’affirmer. Rodolphe Bonnasse rappelle : « On a commencé par proposer de la vente additionnelle en relation directe avec un produit aimé par un client. Puis, on a élargi le spectre, en présentant des produits et services en lien avec le profil du client (destinations de voyage, automobile…). Aujourd’hui, la cross fertilisation et l’échange de données poussent la logique toujours plus loin afin d’offrir encore plus de services personnalisés. » Dans ces conditions, la donnée acquiert de plus en plus de valeur. Et les clients en prennent conscience : des plateformes d’échanges commencent à apparaître, sur lesquelles les clients peuvent monétiser leurs informations. Une nouvelle économie émerge !

Vers un lien plus étroit entre la marque et le client ?
Les clients, et en premier lieu les millenials, comprennent de mieux en mieux le deal data contre service. Un deal qui va devenir la norme. « Bientôt, un individu qui refusera de livrer la moindre donnée n’aura accès qu’à très peu de services », prédit même Rodolphe Bonnasse.
En favorisant la proximité entre la marque et le client, le big data ouvre grand les portes de la personnalisation et de l’offre one-to-one. Chez COTY, cette avancée vers plus d’individualisation est déjà une réalité, signale Eric Gourgouillon : « Dans le domaine du skin care, on commence à développer des crèmes à la demande du client. Dans le hair care également : notre marque de produits de coiffure professionnels a mis en place un outil de personnalisation de la couleur dans certains salons. » Désormais, pour se différencier, la valeur intrinsèque d’un produit ne suffit plus. C’est l’offre de service associée qui apporte la vraie valeur ajoutée.