Pour réussir une transformation digitale « client centric », l’entreprise doit relever un double défi : améliorer l’expérience client ET l’expérience collaborateur. Deux chantiers intimement liés et qui replacent l’humain au centre du jeu, comme l’expliquent les trois invités du dixième numéro de l’Ère du client.

Un client volatile

Volatile, le client ? Oui, car il est de plus en plus exigeant et intransigeant. Selon l'étude Salesforce State of the Connected Customer Report (2016), 73 % des clients BtoC et 78 % des clients BtoB se déclarent ainsi prêts à changer de fournisseur si le service client de la marque n’est pas assez réactif ou performant. « Proposer une expérience client fluide et sans couture est devenu l’enjeu majeur des entreprises, » déclare Olivier Nguyen Van Tan, Vice-président marketing France chez Salesforce. « D’ailleurs, pour 85 % des dirigeants, l’expérience client représente le principal facteur de différenciation. » Un constat partagé par Céline Forest, membre du Comité Exécutif d’ENGIE Cofely : « Le point clé, c’est l’humain : il faut remettre du lien humain dans l’expérience client, réintroduire du dialogue, activer les échanges avec nos clients. »

Pour atteindre cette « ré-humanisation », une voie se dessine : retirer les tâches à faible valeur ajoutée aux collaborateurs, grâce au digital, afin de dégager du temps pour la relation client. En somme, si le client a changé d’Ère, il a emmené avec lui le collaborateur, dont il a besoin comme d’un accompagnateur. « Le collaborateur, c’est notre premier contact avec le client. Il faut donc le former et lui fournir les outils digitaux qui lui simplifient son quotidien. Sans les lui imposer ! N’oublions pas qu’un collaborateur heureux, c’est un client heureux », insiste Céline Forest.

Vers le collaborateur augmenté

Une situation que résume parfaitement Thierry Spencer, Directeur associé de l’Academie du Service quand il parle de digitalisation apaisée (le digital ne doit pas être perçu comme une contrainte) et de réconciliation : « Pour atteindre son but, l’entreprise doit respecter une symétrie dans ses intentions : prendre soin de ses collaborateurs pour qu’à leur tour, ils prennent soin des clients ! Il doit y avoir aussi une symétrie des capacités : le client attend un interlocuteur à la hauteur de ses attentes, capable de lui répondre vite et bien. Il faut donc équiper et former les collaborateurs dans cette optique. » Bouygues Telecom a bien compris le principe du collaborateur augmenté, signale Olivier Nguyen Van Tan. L’opérateur de téléphonie a doté ses employés d’une interface digitale puissante et surtout identique à celle des clients : « Ils sont sur un pied d’égalité et peuvent communiquer aisément. »

Des indicateurs de la relation client “aussi importants que les indicateurs financiers

Mettre en place les conditions techniques pour orienter le collaborateur vers le service client ne constitue cependant qu’un aspect de la transformation. C’est bien l’ensemble de l’organisation de l’entreprise qui doit être bouleversée. Chez ENGIE Cofely, depuis 4 ans, formations et outils de partage des bonnes pratiques visent à sensibiliser et mobiliser toutes les forces vives de l’entreprise autour du client. « Aujourd’hui les indicateurs de la relation client sont devenus aussi importants que les indicateurs financiers. Nos collaborateurs sont d’ailleurs objectivés sur la satisfaction client. »

L’entreprise a tout à gagner dans le renforcement de la relation client. Non seulement celle-ci permet de fidéliser, mais elle constitue, via les échanges privilégiés entre le client et le collaborateur, une source d’amélioration des produits et des offres voire d’innovation. « Cette proximité permet de collecter rapidement du feedback et de faire remonter tous les signaux faibles », confirme ainsi Thierry Spencer. Impliquer les collaborateurs dans la relation client en donnant du sens à leur travail favorise l’établissement d’une relation de confiance solide et pérenne.

En somme, la praticité des outils numériques ne doit pas nous faire oublier une vérité évidente, mais qui mérite d’être répétée : le lien humain reste primordial.