L’ère du client : La satisfaction client, quel impact sur la rentabilité des entreprises ?

Un meilleur service client, c’est l’assurance d’un consommateur heureux ! Soit. Mais cette satisfaction client tant recherchée est-elle gage de performance économique pour l’entreprise ? C’est ce dont débattent les invités de l’Ere du client : Florence Lagrange, Directrice de la recherche de Trusteam Finance ; Julien Tanguy, Directeur général d’Edenred France et Olivier Derrien, Directeur général de Salesforce France.

« Je vends donc je suis ». Le vieil adage de commercial, ne fait aujourd’hui plus recette auprès des stratèges du monde de l’entreprise, de plus en orientés expérience et satisfaction client. Aujourd’hui, la ligne directrice de la grande majorité des marques a évolué en « Je vends bien, donc je gagne en performances ». Pour Julien Tanguy, Directeur général d’Edenred France, leader mondial des transactions dans le monde du travail (Ticket Restaurant, Kadeos), ce changement de paradigme s’impose à toute entreprise, car c’est une question de survie : « Dans un monde en faible croissance, où le consommateur est de plus en plus volatile et où l’acquisition de nouveaux clients coûte de plus en plus cher, conserver sa clientèle est vital. Et la seule façon de conserver cette clientèle, c’est de la satisfaire. » La fidélisation assure donc la pérennité de la rentabilité pour une entreprise. Mieux : « elle représente un excellent moyen de conquête de nouveaux clients par la recommandation », poursuit Julien Tanguy. Le bon vieux bouche-à-oreille n’est pas rendu caduque dans le monde ultra-connecté où les avis clients font et défont les réputations en un instant, loin de là : en moyenne 1 client satisfait le dit à 5 personnes et 1 client insatisfait le signale à 10 !

Le client, actif principal de l’entreprise

Il faut donc veiller à proposer un service qui réponde aux besoins des clients et faire évoluer cette offre de service car les attentes changent de plus en plus vite. Florence Lagrange, Directrice de la recherche de Trusteam Finance, précise : « La connaissance client est primordiale. Il faut identifier en amont les attentes afin de proposer le produit ou le service qui va plaire sur le long terme. » Pour Florence Lagrange, l’actif principal de l’entreprise, c’est véritablement le client. D’ailleurs, Trusteam Finance, société de gestion indépendante, a placé la satisfaction client en tête de ses critères d’investissement : « Pour nous, les critères extra-financiers sont prioritaires. Nous évaluons d’abord la satisfaction client d’une entreprise à travers des sondages (interview de consommateurs, écoute du bruit sur le web…), puis nous nous assurons que l’entreprise mène une stratégie client centric avant de procéder à son analyse financière pour décider d’investir ou pas. » Julien Tanguy rappelle notamment que l’on peut vendre un produit plus cher si la qualité de service est remarquable.

Toute l’organisation de l’entreprise doit être client centric

Dans ces conditions, quelles sont les recettes pour obtenir une satisfaction client solide dans le temps ? Pour Julien Tanguy, cela passe par une proximité maximale : « Nous organisons régulièrement des enquêtes qualitatives autour d’entretiens individuels très poussés avec nos clients. Nous effectuons également des rencontres à travers des groupes de travail réunissant nos collaborateurs, nos entreprises clientes et les commerçants chez qui nos coupons sont utilisés. Cela nous permet d’améliorer nos produits. » Associer les collaborateurs à l’amélioration de la satisfaction client : un impératif confirmé par Olivier Derrien, Directeur général de Salesforce France : « un employé heureux, c’est un client heureux. Il faut donc mettre en place des systèmes et des outils qui permettent à tous les collaborateurs de s’approprier l’enjeu de la relation client. » Pour impliquer les équipes, Edenred a ainsi choisi d’objectiver la prime d’intéressement annuelle de tous les salariés sur la relation client. Être customer centric, c’est l’affaire de tous !

La preuve par l’exemple : Sunêlia, le camping digital

Plus que du camping, Sunêlia se positionne comme une chaîne d’hôtellerie de plein air, avec des services haut de gamme comme des spas, de la restauration de prestige et même des crèches pour enfants.

Il y a deux ans, pour mieux prendre en charge sa clientèle, Sunêlia a pris un virage digital sous l’impulsion de son directeur général Aurélien Ravet. La communication s’est ainsi calquée au plus près des habitudes de chaque client : « Certains clients réservent 6 mois à l’avance. On leur envoie donc des informations à ce moment-là. » En fonction des questionnaires de satisfaction, remplis en lignes et analysés dans Saleforce, l’information est personnalisée : par exemple, un client avec bébé se verra proposer un camping avec crèche. Ce type de changement n’est pas une amélioration marginale du parcours client : le nombre de réservations a doublé en un an et le taux de fidélisation a bondi !

Dans l’accompagnement après-vente aussi, Salesforce contribue à une nette amélioration. L’analyse des avis et retours clients permet à Sunêlia de rester en veille active. La proportion de clients revenant deux fois dans les trois ans est même passé de 20 % à 30 % !
Avec le lancement d’une appli mobile permettant de noter le camping en direct, Sunêlia se donne aujourd’hui les moyens d’améliorer ses services en temps réel, pour une plus grande satisfaction client et une meilleure fidélisation.