Pré carré des distributeurs, le point de vente représente un enjeu stratégique pour les CPGistes (fabricants de biens de grande consommation). Grâce au cloud, le « perfect store » tant rêvé est aujourd’hui à leur portée. Voici quelques précieux leviers à activer pour s’approcher du Graal.
Sans une vision détaillée du terrain, les CPGistes se retrouvent dans la délicate posture du pilote cherchant à faire atterrir son business plan, les yeux bandés, sur une cahoteuse route de campagne. Une gageure. Par « vision détaillée du terrain », on entend tous les aspects de la relation commerciale qui les lie aux distributeurs : prix de vente, respect des promotions, positionnement des produits sur les linéaires... Autant d’éléments-clés pour réussir à faire la différence sur le point de vente.
L’enjeu est majeur. Selon une étude Salesforce, les « bugs du retail » – comprendre les produits mal mis en valeur ou la sous-performance de certaines promotions – ont provoqué en 2018 plus de 100 milliards de dollars de manque à gagner pour les CPGistes du monde entier. Une somme à donner le tournis aux plus endurcis des directeurs financiers tout comme aux directeurs commerciaux à la recherche du « perfect store ».
Étape 1 : reprendre possession du terrain avec l’IA
« Les représentants rencontrent une réelle difficulté à faire remonter l’information, notamment le positionnement des gammes de produits dans les linéaires et leur prix de vente », constate Benoît Belzunce, Senior Solution Engineer chez Salesforce. Résultat : les autres services, et tout particulièrement les account managers responsables de l’exécution des contrats, sont coupés du terrain.
Pour construire le plus solide des empires, les CPGistes n’ont besoin que d’une brique – une brique technologique. Il s’agit de digitaliser ce fameux suivi terrain (ou retail execution). Grâce à la reconnaissance visuelle et à l’intelligence artificielle, il est aujourd’hui possible de prendre une photo des gondoles pour estimer automatiquement les stocks. Cette photo va permettre de déterminer trois KPIs principaux :
- la distribution numérique (le nombre des produits de la marque en rayon),
- la part de linéaire (le pourcentage des produits de la marque sur un linéaire),
- la distribution visuelle (la situation des mêmes produits dans le parcours du consommateur).
L’analyse de ces indicateurs permet de mesurer la mise en valeur des produits et, par conséquent, le degré de respect du contrat commercial qui lie le CPGiste à son distributeur.
Étape 2 : construire sa stratégie sur du solide
Centralisées sur le cloud, les infos sont mises en temps réel à la dispo de tous les services de l’entreprise. En comparant ces données avec celles des sorties de caisses et avec les obligations contractuelles, l’entreprise dispose alors d’une vue globale et actualisée. De quoi améliorer la relation commerciale.
Avec une IA qui travaille pour eux, les commerciaux peuvent se concentrer sur la stratégie. « Libérés de cette tâche chronophage, ils peuvent se consacrer à l’accompagnement et au conseil client pour mieux réorienter les ventes, améliorer la présence d’un produit en rayon ou encore négocier les prix », analyse Benoît Belzunce. Commerciaux et account managers disposent ainsi de toute l’information client et business qu’ils peuvent recouper avec des données du marché afin de construire une stratégie « argumentée » et efficace.
Étape 3 : affûter ses armes
Au sein d’une même entreprise, chaque directeur de compte travaille souvent sur une matrice Excel qui lui est propre, appliquant ses formules « maison » pour réaliser ses négociations. En investissant dans une solution de type cloud, il devient possible de partager les mêmes bases de négociations pour chaque compte-clé. Dès lors, les actions sont harmonisées pour un meilleur suivi de l’exécution des contrats, au service de la performance globale de l’entreprise.
Étape 4 : la victoire à prix discount
Jouer collectif permet également d’améliorer la politique de promotion sur deux niveaux. D’une part, la vue 360° sur les performances des gammes permet d’identifier les produits ayant besoin d’une action de relance promotionnelle. D’autre part, la capacité de calcul des solutions les plus performantes assure un pilotage très fin des événements de promotion. Cette montée en puissance évite notamment une trop forte cannibalisation des produits à prix standard par ceux à prix cassés. À la clé, plus de bénéfices grâce à un meilleur contrôle de la marge.
Pour en apprendre davantage, découvrez sans plus attendre la solution Consumer Goods Cloud ainsi qu'un point de vue dédié à votre secteur "Votre consommateur à la lumière de la data".
