En février, dans le sillage du COVID-19 et l'interdiction des grands rassemblements de personnes, Salesforce APAC (Asie-Pacifique) a dû transformer  en 10 jours le Salesforce World Tour Sydney, l'événement phare de Salesforce dans la région, en une conférence 100 % online : Salesforce World Tour Sydney Reimagined. Alors qu'il réunit habituellement près de 10 000 participants et exige plus de six mois de préparation, l'événement virtuel en a attiré près de 13 000, et généré 80 000 vues sur notre site. 

Parce que d'autres entreprises sont confrontées au défi de digitaliser leur événement phare, nous souhaitons partager notre retour d'expérience et les bonnes pratiques à adopter pour faire de votre événement un succès.

 

1. Faire le point et rassembler une équipe

Derek Laney, product marketing manager chez Salesforce APAC, confie que l'idée de digitaliser davantage les événements régionaux séduisait son équipe depuis des années. Quand la situation s'est présentée, l'équipe était donc aussi inquiète qu'enthousiaste.  « C'était une situation sans précédent, nous avions carte blanche pour innover. » Heureusement, les outils et les ressources nécessaires à une diffusion en direct sont devenus plus abordables ces dernières années. De plus, l'usage du live-streaming s'est considérablement développé, comme le précise Vimeo.

Selon l'équipe organisatrice, voici 4 éléments à garder en tête lorsque vous élaborez un événement full-digital : 

  • Convaincre l'équipe dirigeante du projet à l'aide de scénarios et visuels
  • S'entourer de plusieurs équipes 
  • Se réunir souvent sur le sujet
  • Définir chaque jour de nouvelles priorités

L'équipe marketing APAC a défini les axes de travail du World Tour Sydney Reimagined. Chaque axe se concentrait sur un aspect de l'événement : le contenu, l'engagement et la communication. Des sous-groupes se sont occupés de la diffusion en ligne, des démos en direct, de la gestion des clients...

Des réunions régulières ont permis de définir les objectifs prioritaires. Elles se tenaient tous les matins avec les équipes HQ à San Francisco, et chaque après-midi avec l'équipe APAC locale. « Avec le décalage horaire, il y avait toujours quelqu'un en train de travailler sur le projet », explique Renata Bertram, vice-présidente marketing pour la région Australie et Nouvelle-Zélande. 

Cette dernière ajoute qu'obtenir l'adhésion de la direction dès le début du projet a été déterminant : « Nous avons misé sur des scénarios et des visuels pour aider la direction et les équipes à imaginer à quoi allait ressembler l'événement, et quelle serait la qualité des contenus ». Il est indispensable de choisir vos priorités. « Nous avons arrêté de chercher à balayer tous nos doutes, et nous nous sommes lancés pour mieux nous concentrer sur nos tâches prioritaires », se rappelle Derek Laney. « Nous ne voulions pas être submergés par la quantité de tâches à accomplir. »
 

2. Établir une présélection pour le contenu des sessions

Après avoir trouvé le lieu de diffusion, l'équipe du World Tour Sydney s'est consacrée à la programmation des contenus. Une taskforce a été constituée dès les premières heures. Le premier jour, les sessions les plus transposables au format télévisuel ont été sélectionnées, parmi les 150 sessions prévues pour l'événement. Nous avons présenté un plan pour les 30 premières sessions et identifié les personnes qui allaient les organiser. Pour être efficace, Derek Laney recommande de partager uniquement les informations nécessaires au travail de chacun, au sein de l'équipe étendue, afin de ne pas ralentir les équipes avec des informations supplémentaires.

« Il est normal que le processus soit parfois flou », déclare-t-il. « Aucune information n'était confidentielle, mais nous devions rester concentrés. Partager des idées avec un groupe nombreux peut être source de distraction. » 

Pour éviter les conflits ou les intérêts personnels, il revient aux managers de savoir quand faire jouer le collectif pour débattre d'une décision, ou quand faire appliquer arbitrairement, pour respecter les deadlines.

 

3. Maintenir l'intérêt de votre audience en ligne

L'étape suivante était d'adapter les ressources (décors, présentations, figurants) prévus pour l'événement physique à l'événement virtuel. Pour cette étape, nos partenaires ont été déterminants. Plusieurs ont su adapté leur participation pour créer une expérience en ligne captivante. Notre partenaire de production audiovisuelle, par exemple, avait une vaste connaissance du monde télévisuel, et a donc su créer rapidement une expérience attrayante de visionnage.

Nous avons également identifié les contenus que nous pouvions réutiliser. Certaines vidéos, initialement destinées à être projetées dans le hall d'exposition, ont été utilisées comme arrière-plan pour les sessions en ligne. Les constructeurs des stands d'exposition ont fabriqué des nouveaux décors pour filmer les sessions.

Un groupe de travail était chargé de l'expérience des participants, avec un objectif en tête : maintenir l'intérêt du public pour l'événement. Après tout, pourquoi assister à un événement en ligne, surtout si on ne peut pas y faire du networking ou poser des questions... « Diffuser du contenu, c'est assez simple, mais comment faire interagir les spectateurs ? » se demandait Stuart Frank, directeur des événements stratégiques APAC.

Tout d'abord, la plateforme de l'événement en ligne a été pensée pour reproduire un salon d'exposition. Les participants pouvaient déambuler (digitalement) dans 18 salles virtuelles. Un expert animait chaque salle, présentait des démos aux visiteurs et répondait à leurs questions en temps réel. Comme le montre cette vidéo, l'expérience rendait les visiteurs plus actifs que lors d'une simple diffusion en direct.

« Essayez rapidement une solution avec le minimum viable, puis affinez-la plus tard. C'est ce qui fait toute la différence », conseille Alena Fereday, ingénieur solution Community Cloud chez Salesforce, qui a participé activement à la création du World Tour Reimagined.

Les réseaux sociaux permettent de partager les moments forts de votre événement et d'interagir en live. Bien que cela n'ait pas été intégré au World Tour Sidney, nos équipes travaillent désormais à proposer des activités via les réseaux sociaux, telles que des concours, des sessions de questions-réponses, des sondages et d'autres moments de divertissement.

 

4. Préparer les intervenants au direct

Être face caméra sur un plateau n'est pas le même exercice qu'une intervention en présentiel. Les intervenants habitués à un environnement concret se retrouvant sans public doivent tout de même inspirer confiance et capter l'attention de l'audience.

Montrez aux intervenants à quoi le plateau et l'expérience globale ressembleront pour le public. Encouragez-les à répéter devant une caméra et montrez-leur le résultat. Ils peuvent ainsi se mettre à la place du participant et parfaire leur présentation.

Quelques enseignements supplémentaires pour cette exercice :

  • La durée de concentration en ligne est plus courte : raccourcissez la durée des sessions.
  • Plusieurs intervenants rendent la session plus vivante : favorisez les tables rondes.
  • En plan portrait, le cadre de vue d'une caméra est de un mètre par un : optimisez donc ce qui apparaîtra dans le champ.
  • Assurez-vous que le contenu est accessible aux personnes malvoyantes et malentendantes. Si votre audience est internationale, recourez au sous-titrage.

 

5. Tenir informées les parties prenantes

Nous avons informé rapidement les sponsors, les partenaires et les clients du changement de format. « Il n'y a rien de pire que d'apprendre, par un tiers, une nouvelle qui impacte votre business », affirme Stuart Frank, directeur des événements APAC de Salesforce. Vos parties prenantes affrontent la même situation et se montreront compréhensifs. Ils ont tout intérêt à ce que votre événement soit un succès, vous pouvez donc travailler avec eux en ce sens.

Enfin, si vous digitalisez votre événement, impliquez vos équipes commerciales. L'événement physique représentait une excellente opportunité pour démarcher ou créer du lien avec les comptes existants. Gardez-les dans la boucle pour qu'ils puissent s'organiser en conséquence : organisez des réunions et tenez-les au courant par vos canaux internes. Partagez-leur des rendus ou une vidéo explicative de l'expérience pour leur permettre de se projeter. Mettez en avant la qualité de la production, de sorte que les équipes commerciales puissent en parler à leurs clients.

 

Avec une stratégie efficace, vous pouvez transformer votre événement physique en un événement virtuel réussi. Voyez les choses du bon côté : vous aurez réussi à moderniser votre événement stratégique, tout en maintenant l'intérêt de vos clients. « Ce changement s'est fait sous la contrainte, mais cela nous a permis de repenser notre expérience », se félicite Renata Bertram. « Et beaucoup expriment leur intérêt pour réitérer l'expérience. »