Cet article a été pensé par Gina Ballenger, directrice de Twitter Next, une division de Twitter qui propose des services d'accompagnement en stratégie de campagne et de contenu aux annonceurs. Elle travaille avec les marques et les agences de création pour les aider à optimiser leur stratégie marketing sur Twitter, à développer des idées créatives pour capter l'attention et à créer des contenus optimisés pour les fils de discussion.

Sur les réseaux sociaux, tout le monde peut savoir ce qui se passe dans le monde, à tout moment, et rejoindre des conversations sur un sujet précis. En temps de crise, les gens ressentent plus que jamais le besoin de se connecter. Aujourd'hui, après plus d'un mois de crise liée au COVID-19, les marques du monde entier s'impliquent de plus en plus dans ces conversations importantes. Néanmoins, il n'est pas toujours facile de déterminer comment s'engager. Beaucoup de marques le font de façon pertinente.

Voici 5 bonnes pratiques que Gina Ballenger a identifiées jusqu'à présent.
 

1. Trouver votre ton dans le contexte actuel

Sur les réseaux sociaux, certaines marques optent pour un langage simple et professionnel, tandis que d'autres sont plus sarcastiques. Quelle que soit la voix de votre marque, en temps de crise, il est important de réévaluer votre ton.

Quand le monde est en effervescence, il faut trouver le ton juste, ne pas avoir l'air grave ou au contraire insouciant, sans pour autant être complètement insensible. Tenez compte de votre audience, du contexte socioculturel et du rôle que vous jouez. Ensuite, adaptez la voix et le ton de votre marque à ce contexte, à l'instar d'Uber, ou encore UPS.

Lors des périodes d'incertitude, l'empathie et la compassion sont des éléments essentiels de la communication sur les réseaux sociaux. Diffusez des messages qui tiennent compte des différentes situations auxquelles les gens peuvent être confrontés.

 

2. Transmettre de la valeur à votre audience

Ne perdez pas de vue l'objectif essentiel de votre marque, même lorsque vous adaptez votre voix à diverses situations. Un grand nombre de vos abonnés peut se tourner vers vous pour se rassurer, après des semaines à passer en revue toutes les informations. Des études Twitter confirment que les gens veulent entendre les marques pendant qu'ils traversent ces moments difficiles. Les résultats montrent que :

  • 64 % des répondants déclarent que les marques devraient continuer à faire la publicité de leurs produits normalement

  • 52 % conviennent que le fait de voir/d'entendre des publicités leur donne un sentiment de normalité

  • 77 % affirment qu'ils ont un sentiment plus positif envers les marques qui s'efforcent actuellement d'apporter leur soutien à la société

  • Seuls 7 % des répondants déclarent que les marques devraient continuer à utiliser leur ton de voix habituel

Une crise mondiale n'est pas une opportunité marketing. Pour autant, les marques ne sont pas obligées de cesser toute communication. Tant que vous présentez votre contenu en faisant preuve de sensibilité en égard aux événements actuels et que vous apportez votre soutien à vos abonnés de la même façon, vous pouvez poursuivre une stratégie marketing.

 

3. Adapter votre stratégie de communication sur les réseaux sociaux jour après jour

Au début d'une crise, les marques élaborent généralement une nouvelle stratégie et s'y tiennent. Mais quand une crise perdure, des changements importants peuvent se produire chaque jour, comme nous l'avons vu avec le coronavirus.

Il est donc essentiel que votre marque continue d'adapter son message à mesure que la crise évolue. Si certains contenus étaient pertinents la première semaine de pandémie, ils peuvent ne plus être adaptés six semaines plus tard.

Ce n'est pas le moment de graver votre planning de publication dans le marbre. Vous ne savez pas de quoi demain sera fait ; vous devez donc adapter votre stratégie de communication sur les réseaux sociaux au jour le jour.

 

4. Utiliser la fonction de recherche et les sondages pour écouter votre communauté

Pour découvrir ce dont votre communauté a besoin, il suffit d'écouter ses membres. Il est indispensable que vous connaissiez les sujets qui préoccupent vos abonnés et comment évoluent les conversations sur votre marque.

Sur Twitter, vous pouvez utiliser la barre de recherche pour rechercher des personnes, des hashtags et des mots-clés, ou l'onglet Explorer pour voir en direct les dernières tendances sur vos sujets préférés. Pour ne pas perdre le fil avec les principaux sujets et abonnés, créez des listes de comptes et de mots-clés et suivez les conversations. 

Pour éviter les suppositions, impliquez directement votre audience en publiant des questions et des sondages. L'écoute est un processus sans fin, continuez de vous adapter à mesure que vous apprenez à connaître votre audience.

 

Social Studio peut vous aider à analyser les conversations de quasiment toutes les sources existantes, afin de savoir ce qui se dit dans votre secteur d'activité et parmi vos abonnés.

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