La statistique a de quoi faire grincer des dents chez les directeurs e-commerce : près de 3 visiteurs d’un site marchand sur 4 ne vont pas au bout de leur décision d’achat. Qu’est-ce qui peut les décourager ainsi ? Difficile de trouver un unique coupable. Le plus souvent, c’est l’accumulation de frictions, tout au long du parcours d’achat, qui fait rebrousser chemin aux prospects. Mais vous ne devez surtout pas dire votre dernier mot. Nos conseils.
 

UX : objectif zéro friction

La fluidité de l’expérience utilisateur est clé, de son arrivée sur votre site e-commerce, jusqu’au récapitulatif de paiement et la confirmation de livraison. Nous avons sélectionné pour vous des points de vigilance critiques, pourtant souvent sous-estimés.

  • La navigation : seule une minorité des visites sur votre site e-commerce commencent par la page d’accueil, la plupart des internautes arrivent sur des landing pages après une recherche Google ou autre. Il est donc crucial d’optimiser la transition d’une page à l’autre, de mettre en évidence les éléments de navigation. De même, raccourcir la durée de chargement entre chaque page est déterminant. Chaque chargement trop long générera de la frustration chez l’acheteur, qui sera tenté d’abandonner.

  • Les formulaires : vous devez tout faire pour les simplifier et en faciliter le remplissage par l’internaute car c’est une étape à risque. Pourquoi ne pas permettre le remplissage automatique par le navigateur de l’internaute ? Ne demandez que des infos qui sont utiles pour l’acte d’achat en lui-même.

  • La concentration : ne les distrayez pas non plus de leur chemin vers la commande. Une fois dans le tunnel de vente, simplifiez le header et le footer. Indiquez-leur toutefois clairement où ils en sont dans le processus d’achat : les étapes doivent être claires, mais le tunnel ne doit pas ou peu laisser de portes de sortie.

Tout au long du chemin : testez, testez, testez

Il n’y a pas de miracle : les entreprises qui réussissent à améliorer leur taux de conversion réalisent 50 % plus de tests que les autres. Si nous n’avions qu’un conseil, ce serait celui-ci : l’A/B testing est le b.a-ba de l’optimisation du tunnel de vente. 56 % des webmarketeurs l’utilisent déjà.


Testez :

  • le copywriting : quel ton rédactionnel fait mieux réagir vos lecteurs ? Est-il direct et percutant, ou au contraire plus généraliste ? Les informations données sont-elles suffisantes ? Quelles accroches vendent le mieux ? Quels arguments font cliquer ?

  • les visuels : votre produit est-il pris en studio ou en situation réelle ? Est-ce qu’une courte vidéo est plus impactante ? Faites-vous figurer des personnes avec les produits ?

  • le design : que se produit-il lorsque vous modifiez la disposition d’une fiche produit, la forme d’une illustration ou la couleur d’un bouton de call to action ?


Abandon de panier : savoir relancer

Nous l’avons vu, 69 % des internautes abandonnent leur achat en cours de route. Pour pouvoir les relancer, notamment par e-mail ensuite, nous vous conseillons de capter leur contact le plus tôt possible dans le tunnel de vente (à l’aide d’une inscription aux alertes produits par exemple).
 

Compte ou pas compte ?

Les fonctionnalités qui simplifient le parcours peuvent convaincre votre client. Notamment, la possibilité d’acheter sans créer de compte. Ce procédé est perçu comme chronophage, alors que votre client veut aller vite ! Avez-vous réellement besoin de lui faire créer un compte pour son premier achat ? À la place, est-ce que son e-mail serait suffisant ? Si non, proposez a minima la création d’un compte à partir de services en ligne que l’internaute utilise déjà (réseaux sociaux, Google…) qui lui permettront de s’identifier facilement et rapidement.
 

Inspirez confiance et crédibilité pour rassurer

Seuls 29 % des consommateurs1 consentent à acheter un produit pour la première fois par Internet. Autrement dit, moins d’un consommateur sur trois est disposé à acheter sans avoir pu essayer votre produit. Il faut donc lui montrer toutes les raisons de vous faire confiance. N’hésitez donc pas à rendre bien visibles les éléments de réassurance : avis clients et notation, numéro du service client, labels et récompenses, certificats de sécurité, frais de port, politique de retour, nombre de client, solutions de livraison, moyens de paiement...


Alors, êtes-vous prêts à optimiser votre tunnel de conversion et propulser votre chiffre d’affaires en ligne ?

 

1 - Source : Rapport sur les consommateurs connectés 2019