Vous est-il déjà arrivé de créer une vingtaine de campagnes marketing par e-mail pour n'en retenir qu'une seule ?

La clé du succès d'une campagne marketing est de segmenter correctement votre audience cible et de privilégier une approche orientée client. Cependant, votre travail ne se résume pas à faire venir les utilisateurs sur vos sites Web et à leur faire remplir un formulaire pour les convertir en leads. Vous devez orchestrer l'intégralité du parcours client. De fait, 87% des spécialistes marketing les plus performants cartographient attentivement le parcours des clients au sein de leur entreprise.

Dites adieu aux approches hésitantes et chronophages. Voici trois types de parcours de maturation (ou nurturing) vers la conversion qui ont fait leur preuve.

 

Le lead nurturing par les programmes d'engagement

Les sociétés B2C sont des expertes en la matière. Par exemple, le primeur de votre quartier peut vous envoyer chaque semaine la liste des arrivages, avec des conseils de recettes. Votre marque préférée de chaussures vous envoie des rappels quotidiens sur des ventes exclusives « rien que pour moi ». Il est possible de rester en contact avec un prospect susceptible d'être intéressé, mais pas encore prêt à acheter.

Pour créer une campagne de lead nurturing efficace, votre PME doit s'appuyer sur des contenus pédagogiques basés sur des recherches, afin de s'imposer comme un conseiller de confiance. Vous pouvez inclure des offres, telles que des webinaires sur les thèmes phares de votre secteur ou des contenus présentant la façon dont les clients utilisent votre produit. Vous n'avez pas le temps ou les compétences requises pour créer un webinaire ou une démonstration ? Aucun problème ! Toute ressource gratuite, que ce soit un e-book, un article de blog ou un guide pratique, conviendra. Il vous suffit d'identifier quel contenu gratuit votre audience jugera le plus utile.

Après avoir proposé des contenus utiles qui ne visent pas à susciter l'achat, poursuivez la maturation et incitez-les à passer à l'action avec des boutons complémentaires (Call-To-Action), comme des démonstrations ou des essais gratuits. Ensuite, vous pouvez envoyer un e-mail tous les 7 à 9 jours : un e-mail par semaine c'est trop, un tous les quinze jours, ce n'est pas assez.

 

Le nurturing via les essais gratuits, grâce aux actions produit

La plupart des entreprises B2B offrent une période d'essai gratuite pour donner aux (futurs) clients l'occasion d'essayer leur produit avant de l'acheter.

Par exemple, chez Salesforce, nous offrons un essai gratuit de 14 jours à destination des petites entreprises afin qu'elles testent notre solution CRM. Avant que notre équipe commence à concevoir des contenus de maturation basés sur des essais gratuits, nous avons effectué de nombreuses recherches. Les spécialistes marketing doivent associer les déclencheurs d'action liés au produit à l'automatisation du marketing. Cela leur permet d'envoyer des e-mails en fonction des actions des utilisateurs et non de leur fréquence.

Voici comment vous pouvez assurer la réussite de vos campagnes de lead nurturing basées sur des essais gratuits :

  1. Consultation et analyse des données

    • Vous pourrez découvrir qu'en effectuant X actions, la probabilité que les clients achètent est plus élevée de X%

    • Dans notre cas, nous avons découvert que nos clients étaient plus susceptibles d'acheter un produit s'ils l'utilisaient plus d'une fois lors des deux premiers jours de l'essai.

  2. Collaboration avec l'équipe support client

    • Vous pourrez ainsi identifier les points bloquants des utilisateurs lors de leur essai.

Toutes ces informations vous permettent d'adapter la fréquence d'envoi de vos e-mails, vos contenus, la création de vidéos et la rédaction d'articles pratiques qui alimentent la maturation basée sur les essais.

Si vous ne disposez pas d'une équipe spécialisée en science des données ou d'une équipe d'assistance clientèle, pas d'inquiétude ! Vous pouvez tout simplement collecter les avis des clients en créant des groupes de discussion. Prenez le temps d'échanger avec, à la fois, les clients qui bénéficient de votre essai gratuit et les utilisateurs qui sont pour le moment encore vos prospects. La communication est clé.

En plus d'identifier des actions incitant à l'achat, repérez les fonctionnalités que vos clients apprécient. Quelles sont celles qui les incitent à se servir de votre produit plus fréquemment ? Comment utilisez-vous les e-mails et les applications de messagerie instantanée pour encourager ce type d'actions ? La réponse à ces questions vous aidera à générer une campagne efficace de lead nurturing basée sur des essais gratuits, déclenchée par des actions produit.

 

Le nurturing basé sur la vente incitative ou la vente croisée

Vous voulez augmenter la valeur à vie de votre client ? La maturation basée sur la vente incitative et la vente croisée peut vous y aider. Il vous suffit de créer une campagne de nurturing destinée aux clients actuels, puis de leur fournir les informations nécessaires pour les inciter à élargir la liste des produits qu'ils utilisent actuellement.

Dans le cadre de la vente incitative et de la vente croisée, votre objectif est le suivant : inspirer vos clients et leur montrer (et non de leur dire) comment exploiter au maximum les produits et services de votre entreprise. Quel est l'atout de ce type de maturation ? Vous vous adressez à des clients d'ores et déjà conquis, ce qui vous confère un avantage d'entrée de jeu. 

Assurez-vous que votre contenu est ciblé et envoyez des informations pertinentes sur des produits ou services spécifiques susceptibles d'intéresser un segment de clients en particulier. Les recommandations personnalisées sont la clé du succès de ce type de maturation. Utilisez des mots clés pertinents et du contenu dynamique pour vous assurer que les clients que vous ciblez reçoivent le contenu adéquat. Expliquez également au client la valeur qu'il pourrait tirer d'un nouveau produit ou d'un produit qu'il n'utilise pas encore, sans être trop insistant non plus. 

Votre liste de clients cibles comprenant certains de vos clients actuels, la fréquence des e-mails de ce programme peut être moins soutenue ; un e-mail tous les 10-15 jours devrait suffire. 

Ces trois campagnes de maturation par e-mail vous ont inspirées ? Découvrez nos 5 conseils pour rendre vos e-mails plus efficaces.

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