Vecteur privilégié de trafic vers le magasin physique, le click & collect s’impose comme un service incontournable pour les retailers. Il exige une parfaite harmonie entre site de vente et stocks des magasins physiques ainsi que des process internes très fins pour assurer la fluidité de la vente et la satisfaction du consommateur. 

Pour les acteurs de l’e-commerce, le confinement lié à la crise sanitaire a démontré que le click & collect ne constituait plus une option. Entre le 10 et le 20 mars 2020, les sites offrant ce service pour la vente de biens de première nécessité ont vu leurs revenus digitaux augmenter de 92 % contre 19 % seulement pour ceux qui ne le proposaient pas.

Dans tous les secteurs (alimentation, électroménager, habillement…), la possibilité d’acheter en ligne un ou des produits disponibles dans le « magasin d’à côté » a été vécu comme une chance pour les consommateurs assignés à résidence. Si le confinement a donné un grand coup d’accélérateur à ce mode d’achat digital en circuit court, le click & collect connaît une croissance constante depuis plusieurs années : publiée en février 2020, une étude Médiamétrie indiquait que plus d’un cyberacheteur français sur 4 utilisait déjà ce mode d’achat de proximité avant le confinement (3e système après la livraison à domicile et le retrait en point relais).

Les clients s’attendent aujourd’hui à pouvoir passer d’un canal à l’autre en toute facilité, veulent tout savoir sur les produits, leur disponibilité ou encore les différents modes de livraison. En intégrant l'ensemble des canaux de vente, l'omnicanalité répond aux attentes de ces clients en leur offrant une expérience d’achat optimisée et simplifiée. Le système de gestion des commandes ou order management system (OMS) e-commerce est la clé de voûte pour y parvenir.

L’OMS assure en effet une visibilité totale sur les stocks, les prix et les promotions, que les informations viennent de la plateforme e-commerce ou des vendeurs en magasin. L’utilisation d’un système OMS couplé à une plateforme d’e-commerce fournit rapidement une vue unique des produits et des clients. Pour les entreprises, c’est donc la garantie d’avoir une vue unique et cohérente, en temps réel, des stocks disponibles pour un retrait click & collect. Pour les clients, c'est l'assurance de savoir si l'article désiré est disponible pour venir le récupérer facilement en click & collect.


La parfaite harmonie entre le digital et le commerce physique


Le click & collect n’a pas vocation à remplacer un autre mode de livraison. Il représente un service supplémentaire attendu par des consommateurs toujours plus exigeants sur le niveau de prestation de leurs fournisseurs. Or le click & collect possède un atout extraordinaire pour des clients de plus en plus pressés : la rapidité de mise à disposition des produits. Les marques les plus performantes proposent ainsi un retrait quasi instantané (une heure en règle générale). Autre avantage indéniable : en achetant directement sur le stock du magasin physique, le client est certain d’obtenir le bon produit au bon moment. Les frais et les longs délais de livraison en moins !

En mariant le digital et le commerce physique, le click & collect apporte également une réponse à cette ambiguïté du consommateur du XXIe siècle qui plébiscite le commerce en ligne tout en souhaitant préserver le contact humain que seules les boutiques traditionnelles permettent. En achetant sur internet et en retirant en magasin, le client conserve ce lien précieux. Il peut ainsi toucher le produit acheté, l’examiner voire même l’essayer (prêt-à-porter), et exercer son droit de rétractation en annulant la vente si l’article ne lui convient pas, sans frais de retour. Simple et rassurant.


40 % d’achats supplémentaires en boutique


Pour un retailer, le click & collect représente une pierre indispensable dans l’édification d’une expérience client de très haute qualité, gage de fidélisation. Il permet aussi d’attirer vers sa marque une clientèle encore réticente à l’idée de passer au 100 % digital. C’est aussi la marque d’un engagement en faveur d’un re-développement du commerce de proximité, mouvement émergent mais qui gagne des consommateurs de plus en plus attentifs aux impacts écologiques et sociaux liés à leur consommation. Bref, le click & collect est un levier d’amélioration de l’image de marque. Mais pas seulement.

C’est assez une manière de repenser l’expérience d’achat des clients. Plus d’1 client sur 2 ne se limite pas au retrait de l’article commandé online quand il se déplace. Il en profite pour se promener dans les rayons du magasin. 40 % d’actes d’achats supplémentaires seraient ainsi directement liés au click & collect. De quoi favoriser l’upsell et, par conséquent, l’accroissement du business. Plus de clients satisfaits, plus de ventes et une véritable interaction physique-digital au service du commerce : le retrait en magasin a tout pour plaire. Un dernier argument a été révélé par le confinement du printemps 2020 : le click & collect permet d’assurer une continuité d’activité même en temps de crise.


Organiser la boutique pour un service de haute qualité

Une interface web, un comptoir dédié au retrait en magasin : sur le papier, la mise en place du système semble simple. Et elle l’est… À condition de réussir parfaitement l’interfaçage entre le digital et le physique. Le site de vente doit ainsi être le reflet exact de l’état du stock disponible en magasin avec une mise à jour en temps réel des produits disponibles.

Pour promettre et respecter des délais très courts (une des clés du succès de la formule), les process d’acheminement des produits jusqu’au stand de retrait doivent être optimisés : cela implique une organisation spécifique des équipes pour la prise en compte de la commande, la sélection des articles en réserve et leur mise à disposition. L’emplacement choisi pour le comptoir de retrait des articles doit être scrupuleusement étudié afin d’en faciliter l’accès aux clients, surtout aux heures de pointe, tout en leur donnant l’occasion de traverser quelques rayons ou de passer devant des promotions propices à l’achat instinctif. Pour que les belles promesses du click & collect se réalisent, tout doit être réglé comme du papier à musique.