Et si plus rien n’opposait les mondes online et offline, désormais unifiés autour d’une même ambition, la satisfaction client et son corrolaire, l’omnicanalité ? Aujourd’hui, les deux canaux apparaissent en effet comme complémentaires. L’e-commerce s’impose même comme un levier de croissance pour les magasins traditionnels : accès à la donnée client pour un meilleur service, augmentation du nombre de visiteurs grâce au click & collect…

L’avenir du retail se conjugue au mode phygital. Entendez par là que la boutique traditionnelle ne peut plus se passer de son complément digital (et inversement). Le confinement a démontré toute l’importance de cette dualité en cas de crise majeure : les retailers qui se sont appuyés sur le web pour maintenir le contact client sont parvenus à limiter la casse. Selon l’étude trimestrielle Shopping Index de Salesforce, si le digital représentait 15 % du chiffre d’affaires mondial des retailers au premier trimestre 2020, ce canal a enregistré une croissance de 71 % au deuxième trimestre. Et ces nouveaux comportements semble partis pour durer. Selon une autre étude Salesforce, près d’un tiers des traditionnelles ventes de fin d’année (Cyber week, Noël) devraient être réalisées en ligne en 2020. Un chiffre record qui s’explique par la crainte, chez les consommateurs, de la seconde vague de la Covid-19. Une tendance de fond qui modifie non seulement le parcours d’achat mais aussi les attentes des clients. Aujourd’hui, ces derniers ne font plus la différence entre achat online et shopping en boutique. La notion même de canal de vente leur est étrangère : ils veulent interagir avec une marque ou un revendeur de manière naturelle, fluide et sans effort, quel que soit le point de contact. Ils souhaitent être reconnus et accueillis de manière personnalisée online et offline.

Site e-commerce, une précieuse mine de données

Pour assurer un tel accueil en boutique, le retailer a besoin de connaître parfaitement chaque client. Et c’est là que le site e-commerce, par sa capacité à recueillir de la donnée (profils, types de produits recherchés, achats, interactions avec la marque…) représente une mine de data utile pour le commerce physique. Cela suppose d’instaurer une relation de confiance avec le client qui accepte de partager ses données en échange d’une expérience client personnalisée. « Le phygital, c’est avant tout la capacité du revendeur en boutique à reconnaître le client quand il entre dans le magasin pour lui proposer un parcours personnalisé et l’orienter vers les produits susceptibles de l’intéresser. Il doit, pour cela, disposer de toutes les informations clients », souligne Orlane Hazard, Customer Success Director chez Salesforce. Mine de données, le site e-commerce améliore notablement la connaissance client.

Acquérir de nouveaux clients grâce au web

En se lançant sur le web, la marque communique auprès d’un public très large sur ses valeurs et forge sa réputation. Elle peut interagir avec ses clients sur les réseaux sociaux, en s’appuyant aussi sur les plus fidèles convertis en ambassadeurs. L’entreprise façonne ainsi une image de marque en phase avec les attentes des consommateurs. Cette image de modernité profite, bien entendu, aux réseaux physique comme virtuel.
L’acquisition de nouveaux clients (enjeu central pour tous les retailers) s’en trouve accélérée. Vitrine sur le monde, le site de e-commerce permet en effet d’attirer de nouveaux prospects et notamment les plus jeunes, hyperdigitalisés (66 % des consommateurs de la génération Z achètent sur les réseaux sociaux, selon Salesforce Research). Or la boutique physique peut profiter de ce commerce digital en établissant des ponts avec le web. Le premier de ces ponts est le click & collect.

Des ventes additionnelles boostées par le click & collect
Commander un article en ligne et le retirer en magasin dans l’heure ou dans la journée : en réunissant le meilleur des deux mondes, le click & collect séduit de plus en plus de consommateurs. Un service qui profite autant au site de e-commerce qu’aux magasins physiques auxquels il est rattaché. Selon l’étude Shopping Index de Salesforce, les marques qui le proposent enregistrent une croissance de leur chiffre d’affaires online de 127 % contre 54 % pour celles qui ne le proposent pas.
En drainant les acheteurs web vers le magasin physique, le click & collect accroît mécaniquement le nombre de visites en boutique. Or, plus de visiteurs, c’est plus d’opportunités de ventes. La localisation du comptoir de retrait au sein du magasin doit permettre au client de retirer facilement son produit tout en lui proposant un parcours entre les rayons et ponctué de promotions, susceptible de déclencher un achat coup de cœur. Même s’il est difficile de quantifier l’upsell lié au click & collect, les études tendent à prouver qu’il encourage nettement les achats supplémentaires.

Le ship from store pour mieux gérer les stocks et dynamiser les points de ventes

Les clients ont pris l’habitude de débuter leur shopping en s’informant sur le web. Selon une étude Ipsos réalisée en juin 2020 pour Google au Royaume-Uni, 65 % des consommateurs envisagent de vérifier en ligne la disponibilité des produits en magasin avant de s’y déplacer. Le défi pour le retailer consiste donc à unifier son stock afin de le rendre disponible à l’ensemble du réseau physique et digital. C’est le principe du ship from store qui transforme chaque magasin en entrepôt et en centre logistique. Les préparations de commandes et les envois (livraison chez le client ou mise à disposition dans un point de retrait) sont exécutés au sein de la boutique depuis son propre stock. Offre élargie, accélération des délais de livraison en jouant sur la proximité géographique entre la boutique et le lieu de dépôt, gestion des stocks op’timisés : le ship from store permet d’améliorer la qualité de service au client et la rentabilité de l’enseigne. Il impose aux retailers une complète refonte de leur organisation et la mise en place d’une plateforme digitale pour assurer la communication entre les magasins-entrepôts et le site de e-commerce, et automatiser la gestion des stocks. Un investissement à considérer avec attention alors que le black friday et les fêtes de fin d’année approchent à grands pas !