Plus d’un habitant de la planète sur deux est actif sur au moins un réseau social. Et le phénomène continue de prendre de l’ampleur. Dans un contexte de forte concurrence digitale, les marques ont tout intérêt à créer une stratégie social media pour communiquer, évangéliser, fidéliser sa communauté virtuelle et même profiter d’un nouveau canal de vente grâce à Facebook, Instagram, LinkedIn ou encore Twitter. Bienvenue dans l’ère du social marketing.

Social marketing, les bases

Création de contenu digital et interactions sociales. Voilà les fondations sur lesquelles toute stratégie marketing se construit sur les réseaux sociaux. Pour le reste, une bonne connaissance des spécificités de chaque média (usages, types de discours, supports de communication…) s’impose pour apporter le bon message, au bon moment, à la bonne personne, et asseoir la notoriété de la marque. Vidéos sur YouTube et TikTok, photos sur Instagram, textes courts sur Twitter, posts de tout format pour Facebook, informations d’expert sur Linkedin

Chaque réseau social possède ses propres codes, auxquels il faut se conformer pour partir à la rencontre de sa communauté, la fédérer et la faire grandir, et attirer de nouveaux clients. En permettant de communiquer sans filtre ni intermédiaire avec prospects et clients, les réseaux sociaux ouvrent une voie unique aux spécialistes du marketing pour atteindre leurs cibles directement au cœur. Avec, à la clé, des gains importants en termes de reach, d’engagement et de performance.

Le marketing des médias sociaux se pense mobile first

Depuis 2004 et la naissance de Facebook, les réseaux sociaux ont conquis la planète. Avec des chiffres qui donnent le tournis : 3,96 milliards d’utilisateurs en 2020, soit 376 millions de plus en un an (+10,5 %), et plus de 2 milliards chacun pour Facebook, YouTube et WhatsApp.

En France, les leaders s’appellent Facebook (46,9 millions de visiteurs uniques par mois et 28,1 millions par jour), YouTube (45,3 millions / 17 millions) et Instagram (28 millions / 11 millions). Autre valeur à prendre en compte : 99 % des utilisateurs passent par le mobile. Si établir une stratégie marketing sur Instagram ou chez ses « confrères » ne constitue plus une option pour toucher un maximum de personnes, celle-ci doit être pensée mobile first.

Bien communiquer sur les réseaux sociaux

La proximité reste certainement la plus grande innovation apportée par les réseaux sociaux : pour la première fois de l’Histoire, chaque marque a la possibilité d’entretenir une relation directe et à double sens avec les consommateurs. Solliciter, converser, écouter, répondre… Et tout cela en temps réel : aucun autre support marketing ne permet de telles interactions. Les avantages sont nombreux : meilleure connaissance client grâce aux retours d’expériences en live, meilleure détection des points de friction (les commentaires négatifs sont utiles !), accélération de la mesure d’impact des actions marketing (vision on time) qui permet d’adapter sa com’, meilleure appréhension des besoins actuels et futurs des clients dans une optique d’évolution de la marque et de ses produits ou services…

Pour bénéficier de cette clairvoyance unique, mais aussi pour fidéliser la communauté existante et la faire grossir, l’animation quasi constante et harmonieuse des comptes Facebook, WhatsApp ou Twitter doit mobiliser la marque. Agir sur les réseaux sociaux exige d’y investir de l’énergie et du temps. C’est le prix à payer pour jouir des retombées d’un canal où les modes d’action, faut-il le rappeler, restent gratuit ou peu onéreux. Les services marketing garderont en tête, enfin, que la constitution d’une communauté se fait sur la durée. Le social media marketing ne peut s’accommoder d’une vision court-termiste visant à recueillir un grand nombre de lead en quelques clics : la publicité, l’affiliation et le growth hacking constituent des leviers beaucoup plus puissants pour ce type d’objectif. La ligne éditoriale des contenus et leur nature devra donc être déterminée dans le plan de communication digitale.

Pour aller plus loin : Breitling à l'heure du customer advocacy.
 

Les bénéfices respectifs de Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn

Un même utilisateur peut être actif sur Linkedin comme sur Facebook et ses attentes vont différer selon le réseau : information express ou divertissante d’un côté, contenu d’expert de l’autre… Même si des ponts peuvent être tendus entre différents réseaux sociaux, chacun a ses caractéristiques et sa propre force d’impact.

Avec sa position de leader, Facebook donne accès à la plus grande base clients/prospects du monde. C’est aussi un outil en constante évolution, proposant régulièrement de nouvelles fonctionnalités et de plus en plus ouvert sur le business (shopping, publicité…). Ce dernier avantage peut se transformer en inconvénient : la visibilité organique diminue au profit des contenus payants. Et les jeunes se détournent de plus en plus de Facebook.

Instagram a la cote auprès des marques qui jouent sur le visuel « whaou » pour communiquer et vendre. Encore faut-il proposer des produits qui se prêtent parfaitement à ce type de mise en valeur (nourriture, voyage, mode…). Les influenceurs pourront être précieux pour développer la notoriété d’une marque.

Pour aller plus loin : Facebook et Instagram sont-elles the new marketplaces to be ?
 

Sur Twitter, les PME comme les grandes enseignes de tous horizons jouent sur la viralité de l’info et l’instantanéité. Rapidité de publication, concision des infos et usage « savant » des hashtags doivent être parfaitement maîtrisés sur ce réseau social qui accuse, cependant, une perte de vitesse.

La communication BtoB se tournera vers Linkedin pour toucher des communautés professionnelles spécifiques. Ce réseau constitue également un levier essentiel pour le développement de la marque employeur et les recrutements.

Quel que soit le réseau, le contenu publié devra être de qualité, adapté à la cible (ton et forme) et reflétant parfaitement l’image que l’entreprise souhaite véhiculer. C’est la condition numéro un pour atteindre cette proximité tant recherchée avec l’ensemble des consommateurs.