Dans le secteur du luxe où le bouche à oreille joue un rôle décisif, le célèbre horloger helvète rebat les cartes de sa stratégie de customer advocacy. Avec de premiers résultats très concluants sur ses ventes e-commerce.

C’est une maison horlogère suisse fondée par Léon Breitling en 1884. Une maison qui a connu son envol sensiblement en même temps que l’aviation, devenant fournisseur officiel des pilotes de la Royal Air Force dans les années 1920, puis de l’US Air Force dans les années 1940. C’est ainsi que Breitling est entrée dans la légende, ses mouvements donnant le meilleur d’eux-mêmes dans des conditions extrêmes, voltigeant avec une précision et une résistance irréprochables.

Longtemps restée indépendante, Breitling suit depuis 2017 un nouveau cap, avec sa prise de contrôle par le fonds d’investissement britannique CVC. Un virage structurel et opérationnel, qui marque aussi le début de sa transformation. « Historiquement, Breitling s’est toujours adressée à une niche, autrement dit à une cible de professionnels et d’amateurs du monde de l’aéronautique. Nous voulons aujourd’hui rendre nos produits plus en phase avec les attentes d’une clientèle qui ne s’identifie pas seulement au monde de l’aviation », explique Antonio Carriero, Chief Digital & Technology Officer de Breitling.

En quelques mois, Breitling a réussi à trouver la bonne tonalité et la bonne iconographie, pour sortir de l’aviation et se montrer plus globale et inclusive. La maison suisse s’appuie ainsi sur des sports non élitistes comme le surf avec Kelly Slater ou le triathlon avec Jan Frodeno, en rupture avec le traditionnel golf et la voile. « Notre ambition est de toucher nos nouvelles cibles sans tourner le dos aux anciennes. Du point du vue marketing, toute la difficulté réside dans le fait de s’adresser à nos différentes audiences de façon cohérente », analyse Antonio Carriero.

Dans leur parcours d’achat, les prospects passent un temps considérable à s’informer en ligne, sur les sites des marques, les plateformes d’e-commerce et les réseaux sociaux. Dans une récente interview, le PDG de Breitling Georges Kern soulignait ainsi que l’achat est influencé à 70 % par les informations qui circulent sur le web, alors même que le temps de réflexion d’un acheteur d’une montre de luxe est évalué à 3 ou 4 mois. Parce que seule une partie de ces touch points est gérée par la marque, il est essentiel de pouvoir délivrer le bon message au bon moment, avec le bon call to action, en fonction de la maturité de la réflexion du client. « Il y a quelques années, on avait coutume de dire que la conversion d’un nouveau prospect coûtait 5 à 7 fois plus que cher que le cross-sell à un client existant », rappelle Michel Mayor, EMEA Head of Martech & Growth Officer chez Isobar. « Aujourd’hui, les solutions telles que Audience ou Data Studio permettent l’acquisition de nouveaux prospects qualifiés à moindre coût grâce à des publicités plus adaptées aux segments ciblés. »

L’advocacy, une priorité pour les maisons de luxe

Gagner en performance, c’est aussi miser sur la prescription des pairs, le bouche à oreille, autrement dit la tendance du customer advocacy, qui prend de plus en plus d’importance dans la stratégie des maisons de luxe. « Celles-ci ont compris de façon presque innée l’importance de l’excellence dans la relation client, quelque chose qui repose à la fois sur l’expérience à proprement parler mais aussi sur l’advocacy, c’est-à-dire la capacité à faire de ses meilleurs clients des ambassadeurs naturels, en dehors du système décrié de l’influence payée », juge Benoît Bertrand, CSO and Deputy MD Isobar France. Pour les maisons de luxe, il s’agit d’un actif immatériel central, au même titre que la marque ou le rayonnement de son directeur artistique.
« L’advocacy était une priorité pour les marques de luxe bien avant que cela devienne l’obsession de toutes les marques modernes, sous la pression des start-up et des direct to consumer brands. Mais avec la digitalisation des usages, il est devenu nécessaire de faire de cette culture quelque chose de tangible », poursuit Benoît Bertrand. « De la même façon que les réseaux sociaux ont concrétisé et structuré nos relations, la transformation numérique doit aujourd’hui concrétiser et structurer cette formidable culture client des maisons de luxe. Et c’est un vrai challenge. Si elles se fondent totalement dans les usages dominants, fonctionnels, elles n’incarnent plus le luxe. Si elles restent trop à distance, elles ne sont plus perçues comme pertinentes ». En définitive, l’advocacy désigne la capacité à bâtir un système d’interactions et d’histoires authentiques et d’embarquer dans la durée clients et prospects.

Ultra-personnalisation

De façon scientifique, les équipes marketing et data de Breitling ont analysé la donnée client collectée dans le réseau de boutique pendant ces 10 dernières années, ainsi que la data générée par ses campagnes marketing internet. Sur cette base, Breitling est en mesure de personnaliser sa communication et d’analyser les signaux faibles qui annoncent les intentions d’achat pour ses audiences. « Les solutions comme Marketing Cloud de Salesforce autorisent une approche nettement plus personnalisée des clients existants », souligne Michel Mayor. « Grâce aux informations first party, il est ainsi possible d’envoyer des messages plus pertinents, adaptés à chacun en fonction de leur historique et affinité à la marque. Le résultat ? Une efficacité accrue des efforts marketing visant à améliorer l’up-sell et le cross-sell. »

Depuis la mise en place de cette stratégie en 2017, Breitling a enregistré un net essor de ses ventes e-commerce, lesquelles représentent 15 % de ses ventes (en cumulant celles de son site e-commerce et celles de ses revendeurs). Et cela ne fait que commencer : « Nous entendons maintenant tripler notre chiffre d’affaires en ligne », annonce Antonio Carriero !
 

Pour aller plus loin, retrouvez toutes les ressources dédiées au secteur du luxe sur notre page.