Le marketing de contenu n’a pas tué la bonne vieille pub. Mais peut-être l’a-t-il poussée à plus de créativité et, surtout, à plus de réactivité. Humoristique, tendre, militante, surfant sur l’actu de la Covid en prenant parfois les consommateurs à revers, la publicité digitale n’a rien perdu de sa superbe. Le top des meilleurs coups.

Au côté du search (achat d’annonces sur la page recherche de Google) et du social, la campagne display est la forme de publicité digitale la plus répandue avec 17 % de part de marché en France en 2019 (1). Une image fixe ou animée, une signature inoubliable, un call to action irrésistible, le tout réuni sur une bannière et on « bombarde » la toile en attendant le clic. Une approche simple mais terriblement efficace quand le message est très bien construit et se retrouve sur l’ensemble des canaux de communication, notamment les réseaux sociaux.

S’il n’existe pas de recette magique pour attirer l’internaute, il faut savoir le surprendre, l’intéresser ou le faire rire. Bref, jouer sur les émotions en faisant preuve de créativité. Pour toucher juste, quelques pistes ont été mises en valeur par les nombreuses études sur le sujet : une image fixe est plus visible qu’un gif animé, le texte attire l’attention, l’humain (et notamment la présence d’un visage) suscite le clic. Dernière astuce : inspirez-vous des campagnes de publicité qui ont fait le buzz. 

 

1. Top de l’à-propos : Burger King et son Whopper du confinement (2020 – Buzzman)

Joli pied de nez à l’actualité signé Burger King contraint de fermer ses restaurants lors du confinement de mars 2020. Pour rester présent dans l’esprit de ses clients tout en conservant un ton léger et décalé, le Roi Sandwich (référence à une autre pub de 2020) a publié des infographies montrant comment préparer, chez soi, les burgers de la chaîne. Le Whopper ou Steakhouse en mode DIY avec les produits disponibles dans les magasins d’alimentation (partenariats intelligents avec d’autres marques). Dégaînée très vite, la campagne a été largement diffusée et forwardée sur les réseaux sociaux. Elle a même donné des idées à d’autres chaînes de restauration…

 

2. Top de l’authenticité : les guests & hosts de Airbnb (2019)

Puisque le cœur de métier de Airbnb consiste à mettre en relation des particuliers, la plateforme a choisi de pousser le concept jusque dans sa pub avec une campagne, toute simple, basée sur les guides de voyages réalisés par les hôtes que la marque a diffusés sur les réseaux sociaux. Pas de proposition de location de maison de rêve mais la promesse de vivre une expérience inoubliable au côté de ces voisins du bout du monde. Autant de messages 100 % authentiques bien dans l’esprit que Airbnb veut donner de son business. Un vrai piège à clics.

 

3. Top de l’humour : la vie « pourrie » des influenceurs par Diesel (2019 – Publicis Italie)

Cinq films de 30 secondes avec des influenceurs stars qui « dévoilent » la face cachée de leur « boulot » : les jumelles Miaya qui passent un repas à photographier les plats sous tous les angles, Jennifer Grace qui pousse des tonnes de valises dans un aéroport, Elias Riadi et ses tenues trop compliquées à retirer… Jouer sur la connivence avec sa clientèle sur le mode de l’humour, ça paye : la campagne Diesel a fait le buzz en 2019. 

 

4. Top de la campagne choc : les cris de l’océan de Sea Shepherd (2019)

Pour alerter sur la disparition des espèces marines, l’ONG Sea Shepherd a monté une campagne multicanale en jouant sur une « intrigue » à suspens en deux étapes. Phase 1, capter l’attention : en avril 2019 l’apnéiste Guillaume Néry poste sur les réseaux des sons inconnus enregistrés en mer en demandant à sa communauté d’en chercher l’origine. Le message est largement relayé, y compris par les médias d’information online. Phase 2, livrer le message : quelques jours plus tard, Guillaume Néry et Sea Shepherd annoncent que les sons « inconnus » sont en réalité des cris de détresse envoyés par l’océan. Impact large et maximal.

 

5. Top de l’engagement sociétal : Gillette en guerre contre le harcèlement féminin (2019 – GREY NEW YORK)

Un peu de polémique ne fait pas de mal à une marque, surtout quand elle est aussi solide que Gillette. Une vidéo de près de 2 minutes a été diffusée pour inciter les hommes à changer de comportement vis-à-vis des femmes. Avec subtilité, la marque de rasoirs rend hommage aux hommes qui œuvrent pour la bonne cause. 

 

6. Top de l’engagement sociétal #2 : Mercedes et l’égalité femmes-hommes (2019 – R/GA)

Pour lutter contre les stéréotypes sexistes et encourager les filles à croire en elles, Mercedes USA s’est associé à Mattel (éditeur de voitures miniatures) et l’organisation National Girls Collaborative Project pour une campagne essentiellement diffusée sur les réseaux sociaux : des jeunes filles jouant avec des petites voitures, un modèle inspirant (une championne de rallye) et un hashtag (#GirlsHaveNoLimits) largement partagé. Joli coup de com’ de la part du constructeur automobile qui n’oublie pas que ses clients de demain sont issus de cette génération Z socialement très engagée. Malin.

 

7. Top du storytelling émotionnel : les légumes de l’amour d’Intermarché (2019 – Romance)

On peut émouvoir le public (et donc le capter) avec n’importe quel thème. Même avec le bien manger. Il suffit de quelques ingrédients : une jolie histoire humaine (simple et bien ancrée dans la vie réelle), une musique nostalgique, quelques sourires complices et un montage vidéo style cinéma. Avec ses spots et ses bons sentiments, Intermarché a réussi à démontrer qu’en achetant des tomates dans ses rayons, la vie était bien plus heureuse. Savoureux !

 

8. Top de la com décalée : BigMat fait de l’art (2019 – SoBam) 

Le spécialiste européen des matériaux de construction est parvenu à mettre un coup de projecteur sur sa marque en demandant à l’illustratrice Sheina Szlamka de faire sa promo. Une collaboration qui a débouché sur la campagne Béton Arty autour d’œuvres décalées où les perceuses, cônes de signalisation, truelles et tuyaux de plomberie sont détournés de leur usage. Essentiellement publiée sur Instagram, la campagne a donné de beaux résultats : nombre de followers multiplié par 10, 40 % de trafic en plus sur le site web… Une publicité décalée, remarquable et remarquée !

 

Top du top : votre prochaine campagne !

Aussi différentes soient-elles dans leur réalisation, les publicités digitales de ce classement partagent deux points communs : originalité de l’approche et respect des valeurs de la marque. C’est en liant ces deux principes que vous toucherez votre but : attirer des prospects et favoriser leur engagement. Osez provoquer mais sans choquer !