84 % des spécialistes marketing affirment que les attentes des clients ont une influence directe sur leur stratégie digitale

1. La collaboration est désormais une priorité et un défi

Parmi les priorités et les défis majeurs des spécialistes marketing, on peut par exemple citer l'innovation et l'engagement client en temps réel. Ces priorités et défis donnent une vision assez globale de ce qui stimule et préoccupe les spécialistes marketing.
 

Commençons par ce qui est à la fois la toute nouvelle priorité et le tout nouveau défi des spécialistes marketing : la collaboration. Depuis le passage au télétravail, les spécialistes marketing peuvent avoir l'impression d'avoir perdu le contact avec leurs collègues.  Les collaborateurs et les entreprises souhaitant conserver la flexibilité et le télétravail, les spécialistes marketing continueront probablement à utiliser un ensemble de technologies en constante évolution, telles que les plateformes de visioconférence et de messagerie.

Cette année, les spécialistes marketing avaient deux autres priorités dans leur top 5 : créer un parcours client cohérent quels que soient les canaux et les appareils utilisés, et améliorer le retour sur investissement et l'attribution marketing. La collaboration est essentielle pour atteindre ces deux objectifs. La collaboration au sein de l'organisation marketing, ainsi qu'avec le service des ventes et du service client, est la seule façon pour les spécialistes marketing d'offrir une expérience cohérente à chaque point de contact client.

Ce n'est donc pas étonnant que 78 % des organisations marketing aient adopté de nouvelles technologies de collaboration en raison de la pandémie. La coordination des campagnes et des activités marketing (ainsi qu'une solide maîtrise du digital) aidera les spécialistes marketing à trouver de nouveaux moyens innovants pour mesurer le retour sur investissement marketing. Étant donné que seuls 31 % des spécialistes marketing sont entièrement satisfaits de leur capacité à mesurer le retour sur investissement et les performances marketing, les dirigeants doivent déployer des efforts concertés pour améliorer leurs capacités de mesure.

En plus de la collaboration, un nouveau défi a fait son apparition dans le top 5 des spécialistes marketing : la déficience des structures et des processus organisationnels. Il est tout à fait naturel que les spécialistes marketing aient été pris au dépourvu face à la transformation métier rapide de ces 12 derniers mois. Mais il est maintenant temps de prendre du recul et d'examiner comment améliorer les processus afin de mieux servir les clients, de fonctionner en interne et de stimuler la croissance.

Dans le contexte de la transition massive vers le digital des spécialistes marketing, quel que soit le type d'entreprise, le secteur ou la région du monde, des dirigeants comme le CMO de Petco, Tariq Hassan, ont dû faire face à des bouleversements soudains.

« La rapidité des changements observés au cours de l'année passée nous a permis d'atteindre des niveaux inédits d'innovation marketing. Nous avons expérimenté, appris de nos erreurs et continué à aller de l'avant », explique M. Hassan. « C'est incroyable de voir à quel point notre offre en matière d'expériences digitales a progressé. Je suis constamment inspiré par la résilience et l'attention de nos clients et partenaires Petco. Ils sont au cœur de tout ce que nous faisons pour améliorer la vie des animaux de compagnie. »

En fin de compte, c'est l'innovation et la résilience qui permettent aux spécialistes en marketing digital les mieux préparés de se démarquer de la concurrence. 48 % des spécialistes marketing les moins performants, c'est-à-dire ceux qui sont peu ou modérément satisfaits de leurs performances globales et des résultats de leurs investissements, affirment avoir du mal à innover en matière de stratégie, tactique et technologie marketing. Or, seuls 31 % des spécialistes marketing les plus performants (ceux qui sont entièrement satisfaits de leurs performances) affirment avoir cette même difficulté.

3. L'abondance de données ne signifie pas forcément que les décisions prises sur la base de ces données sont meilleures ou plus intelligentes

Les spécialistes marketing prévoient d'utiliser en moyenne 75 % de sources de données en plus d'ici 2022 par rapport à 2020. Or, en général, seuls 33 % des spécialistes marketing sont totalement satisfaits de leur capacité à tirer parti des données pour créer des expériences clients plus pertinentes.

Si l'on compare les organisations marketing les plus performantes et celles qui le sont moins, on obtient une autre statistique frappante. Comparé aux 47 % des organisations les plus performantes, seulement 8 % des organisations les moins performantes sont totalement satisfaites de leur utilisation des données pour concevoir des expériences clients pertinentes.

Le monde des données clients rencontre un problème évident. Comment y remédier ?

Les spécialistes marketing doivent savoir que le fait de disposer de davantage de sources de données ne signifie pas nécessairement qu'ils connaîtront mieux leurs clients. En fait, les spécialistes marketing estiment que, dans l'ensemble, la qualité de leurs données laisse à désirer.

Les responsables marketing peuvent saisir cette opportunité afin d'améliorer la gestion de leurs données en devenant des experts des données au sein de leur entreprise et en améliorant les compétences de leurs équipes en matière de données. Par exemple, le CMO de la Banque de Géorgie, Levan Gomshiashvili, et son équipe collectent des données sur les besoins financiers et non financiers des clients. Ils analysent ensuite ces données dans leur globalité afin d'obtenir une vision à 360 degrés du client. La maîtrise des données aidera les responsables marketing à améliorer certains aspects, tels que la qualité des données, en choisissant de manière ciblée les sources de données, et l'intégration des données en étant suffisamment compétents pour travailler en étroite collaboration avec le service informatique. 

L'avenir de la stratégie marketing repose sur les données. En améliorant nos pratiques en matière de données, nous investissons donc pour la réussite de notre entreprise sur le long terme.

4. Le marketing des comptes stratégiques est en plein essor, avec quelques réserves

Le rapport « Focus sur le marketing » de l'année dernière révélait que les programmes marketing des comptes stratégiques (ABM) avaient rapidement gagné en popularité. Cette année, 79 % des spécialistes du marketing B2B déclarent utiliser une plateforme ABM, et le marketing des comptes stratégiques représentait en moyenne 16 % des budgets de marketing B2B et B2B2C. Les acheteurs B2B s'attendent au même niveau d'empathie et de personnalisation que celui offert aux consommateurs B2C, en particulier lors du passage de l'ère du Covid à celle de la vente B2B digitale, une tendance à laquelle les programmes ABM se sont adaptés. 

Malgré les ressources consacrées aux programmes ABM, moins de la moitié des spécialistes marketing sont entièrement satisfaits de l'un ou l'autre des éléments de leurs programmes marketing des comptes stratégiques, notamment la technologie, la mesure, les capacités de personnalisation et l'identification des comptes cibles. Où se trouve le problème ?

Bien que les programmes ABM soient une composante relativement nouvelle de la boîte à outils des spécialistes du marketing B2B, les spécialistes marketing ne doivent pas se montrer complaisants lorsqu'ils adoptent ces stratégies. Les programmes ABM exigent une coordination sans faille avec les équipes de vente, ainsi que des compétences digitales et technologiques évoluant aussi rapidement que le marché. 

Heather Malenshek, CMO de Land O'Lakes, convient que c'est un important investissement en temps et en ressources, mais que le retour sur investissement des programmes ABM est élevé. 

« Le marketing des comptes stratégiques continue d'offrir un retour sur investissement considérable pour notre entreprise », explique Mme Malenshek. « Ne vous méprenez pas, l'investissement est important : il n'est pas facile d'atteindre le niveau d'alignement requis entre les équipes marketing, commerciale et de service client. Mais les expériences que nous offrons et les relations avec les clients que nous construisons en retour en valent largement la peine. »

Nous retrouverons toujours les programmes ABM dans les boîtes à outils des spécialistes du marketing B2B. Toutefois, les spécialistes marketing doivent maintenant planifier l'amélioration des compétences digitales requises et des processus internes de vente et de service qui font des programmes marketing des comptes stratégiques une réussite. 

5. Les spécialistes marketing ont besoin d'une formation appropriée pour se préparer à l'avenir

Il existe deux approches principales pour améliorer les compétences d'une équipe marketing. Il faut embaucher pour combler les lacunes en matière de connaissances et organiser la montée en compétences ou l'évolution des compétences du personnel actuel afin de pouvoir suivre le rythme du changement. Quelle est la meilleure option pour garantir le succès d'une équipe à l'avenir ?

Cela peut dépendre de la qualité des ressources de formation disponibles en interne. Malheureusement, c'est une source d'inquiétude pour de nombreuses équipes : seulement 44 % des spécialistes marketing estiment que la formation dispensée aux collaborateurs est excellente. 

Même les formations concernant les compétences les plus demandées par les spécialistes marketing ne sont pas à la hauteur. Les spécialistes marketing affirment vouloir améliorer leur créativité en priorité. Or, seuls 44 % des entreprises offrent une formation dans ce domaine. Même les compétences essentielles en matière d'analyse de données, qui sont très demandées, sont peu mises en avant, puisque seuls 39 % des entreprises proposent des formations dans ce domaine. 

Les responsables marketing doivent donc faire un choix : est-ce que je compte sur la qualité des ressources dédiées à l'évolution des compétences qui sont à ma disposition ou est-ce que je regarde ailleurs ? 

Pour commencer, il faut prendre consciemment la décision d'être proactif. Les responsables marketing doivent examiner de près leurs ressources de formation existantes afin de déterminer si elles sont suffisantes pour préparer leurs équipes à l'avenir de la stratégie marketing. En disposant des compétences adéquates au sein de l'équipe, les spécialistes marketing peuvent réagir aux conditions dynamiques du marché et s'adapter aux nouvelles tendances pour répondre aux besoins et aux désirs des clients.

« Il est essentiel d'être capable de s'adapter aux changements rapides des conditions du marché », explique Guillermo Plasencia, CMO et co-fondateur de JoinMyTrip.com. « Il s'agit à la fois d'une année de transition et d'une année d'opportunité. Les spécialistes marketing doivent intensifier leurs efforts dans les domaines critiques de l'investissement et des opportunités afin de concrétiser leur stratégie principale, tout en ayant des stratégies alternatives à portée de main. En donnant la priorité à des éléments tels que la technologie, le contenu et la formation de notre personnel à l'ère du digital, nous aiderons les spécialistes marketing à garder une longueur d'avance, quoi que l'avenir leur réserve. »

Pour les spécialistes marketing du monde entier, il peut parfois paraître impossible de prospérer sur le long terme, en raison de la rapidité des transformations dans tous les secteurs. Cependant, se préparer comme il se doit en amont et accepter de sortir des sentiers battus pour trouver les ressources nécessaires à la montée en compétence des équipes pourrait bien s'avérer être la solution dont les spécialistes marketing ont besoin.