C’est un tour de France inédit que Salesforce propose, partant à la rencontre des acteurs de la transformation numérique du tissu économique français, au fil des régions. Faut-il avoir les biceps d’Hercule pour venir à bout des défis qui s’offrent aux ETI ? Pas si sûr, comme le démontre Fermob. Le fleuron français du mobilier coloré en métal s’est appuyé sur Salesforce pour développer une culture centrée sur le client. Benjamin Balatin, directeur de la transformation, confie les secrets de la transformation de cette ETI de l’Ain, au rayonnement désormais mondial.
Implantée depuis sa naissance vers la fin du 19ᵉ siècle à Thoissey dans l’Ain, Fermob (contraction de fer et mobilier) a connu de nombreuses vies. Bernard Reybier rachète l’entreprise en 1989 alors qu’elle se trouve au bord de la fermeture. Il impulse une nouvelle dynamique en misant sur trois piliers : innovation, internationalisation et design. Il modernise l’offre en collaborant avec des designers et fait ainsi de Fermob une référence mondiale du mobilier d’extérieur coloré, fonctionnel et durable.
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Un savoir-faire et une french touch reconnus aux quatre coins du monde (Times Square, le jardin Majorelle à Marrakech, l’Opéra de Sydney, les jardins de Paris) par une clientèle très diversifiée : particuliers, distributeurs, acteurs de l’hôtellerie-restauration, acheteurs des marchés publics… Cette diversité constitue l’une des particularités de Fermob et se traduit par des commerciaux et conseillers clients spécialisés par marché.
Cette organisation bien huilée a cependant compliqué la mise en application de la nouvelle stratégie du Groupe à la fin des années 2010. Pour poursuivre sa croissance, Fermob engageait sa transformation en évoluant d’une approche historiquement centrée sur le produit vers un modèle orienté client, nécessitant l’acquisition d’un CRM.
Benjamin Balatin, directeur de la transformation chez Fermob, explique l’équation que l’entreprise a dû résoudre : « Nous voulions une vue unifiée des clients, donc un seul modèle de données, tout en respectant les besoins spécifiques et forcément différents de nos collaborateurs : commercial grand compte, assistant back-office au service client… »
Salesforce, nouvelle assise de Fermob
Le choix s’est rapidement orienté vers Sales Cloud et Service Cloud : « On a tout de suite mesuré la puissance de Salesforce. À partir d’un cœur technologique unique, nous avons pu paramétrer des consoles personnalisées en fonction de chaque métier. Aujourd’hui, un commercial en charge d’un portefeuille hôtellerie-restauration n’a pas la même interface que son collègue dédié à la grande distribution. Et pourtant, c’est le même outil ! »
L’ERP a été intégré à Salesforce grâce aux API de Mulesoft pour créer un référentiel client unique alimenté par les données des transactions et l’ensemble des interactions avec les prospects et clients. Traitement des réclamations par le SAV, gestion des portefeuilles de commandes, animation des opportunités : c’est toute l’activité commerciale qui s’appuie désormais sur Salesforce.
Ventes et service client s’appuient sur les mêmes piliers
« Salesforce nous a beaucoup aidé à structurer nos processus. Citons par exemple le pilotage des opportunités de ventes, séquencées en étapes uniformes. De même pour la partie devis et contractualisation : le relais entre le commercial et le service relation client est devenu fluide, grâce à la centralisation des informations comme l’historique des achats, les contrats, le statut des commandes, les échanges… »
Des alertes avertissent même les chargés de clientèle en cas de décalage de livraison, permettant de prévenir rapidement leur client.
Autre bénéfice : un gain de flexibilité pour les équipes de la relation client dont le temps de travail suit la saisonnalité (40 heures en période de pointe, 32 heures sur quatre jours en basse saison). Grâce à la vue 360 de chaque client, les assistants répondent à toute demande, même si le client n’appartient pas à leur portefeuille.
« Cela a amélioré l’expérience pour les clients et aussi pour les collaborateurs, plus sereins et plus efficaces quand ils prennent le relais d’un collègue en repos. » Fermob a aussi déployé le module Voice, qui intègre la téléphonie au CRM.
Adoption : une mise à profit des confinements de 2020
L’adoption de Salesforce par les équipes reste l’une des grandes victoires de Fermob. L’entreprise a su tirer parti des confinements de 2020 pour former les équipes commerciales, alors déchargées de leurs missions opérationnelles.
« Ils se sont tous investis dans les formations et nous ont transmis beaucoup de feedback qui ont permis de construire notre Salesforce avec eux. Au bout de 18 mois, on a constaté que le CRM était très utilisé par les équipes terrain. Comble de l’ironie, les managers — qui sont habituellement moteur de ce type de transformation — étaient plutôt en retard sur l’utilisation des outils de suivi d’activité ! »
Les agents IA pour une expérience client premium
Marque premium, Fermob doit délivrer une expérience premium. « Aujourd’hui, nous offrons une expérience client que je qualifierais de correcte. Atteindre le niveau supérieur passera par la montée en compétences de nos équipes digitalement augmentées et par de nouveaux services créés grâce aux agents IA. »
Fermob est parmi les entreprises pionnières en France à déployer Agentforce, la solution d’agents IA de Salesforce. Un agent IA de SAV conseille 24 heures sur 24 les clients en matière de réparation des meubles.
« Rien ne ressemble plus à une vis qu’une autre vis. Non seulement l’agent IA soulage nos équipes en répondant à la majorité des demandes, mais, en plus, il a augmenté nos performances. Nous traitions 100 demandes par mois auparavant. Deux mois après le lancement, nous en résolvons déjà 600 par mois ! »
Pour parvenir à ce résultat, Fermob a procédé avec méthode. « Pour être intelligent et donc utile, un agent IA a besoin de données fiables. Nous avons donc choisi notre premier cas d’usage autour du SAV, car nous étions sûrs de la qualité et de la disponibilité de nos données techniques sur nos produits. » D’autres agents IA ont vocation à naître, notamment autour de la recommandation de produits, afin de construire l’expérience premium rêvée par Fermob et de hisser le fabricant au sommet des marques lifestyle haut de gamme.
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