« Grâce à Pardot, nous allons mener une communication toujours plus intelligente. »

- Edouard Ibled, Directeur commercial & marketing
 
Gazprom-Energy a un savoir-faire historique bien particulier : trouver du gaz dans des endroits difficiles d’accès (voire hostiles) au fin fond de la Sibérie ; puis l’extraire, le stocker, le transporter depuis les champs de production jusqu’aux frontières des pays où elle approvisionne ses clients. Sur le marché français, qui était encore un monopole d’État il y a seulement 15 ans (un milieu presque inhospitalier, donc), Gazprom-Energy mise sur une stratégie symétrique centrée sur le client : savoir le trouver et lui apporter l’information la plus transparente et utile afin de l’extraire des vieilles pratiques. Une ambition servie par Salesforce.
Pour avoir une base de prospects exploitable dans le gaz en B2B, il faut savoir trouver, extraire et exploiter une véritable mine d’information : consommation en gaz moyenne de chaque client, durée du contrat en cours qui le lie à son fournisseur, interlocuteurs pertinents dans chaque structure… « Et cet effort de data sourcing est à multiplier par 600 000 sites de consommateurs potentiels de gaz naturels », précise Edouard Ibled, directeur commercial & marketing de Gazprom-Energy en France. Un effort nécessaire pour ce « petit nouveau » sur le marché (Gazprom-Energy est présent en France depuis 2006 et s’est concentré sur les structures B2B plus petites depuis 2011).

Pour réaliser ce véritable travail de fourmis qu'est la pré-qualification, Gazprom-Energy s'appuie sur un prestataire. Celui-ci identifie donc les entreprises, les interlocuteurs, les engagements contractuels ; il enrichit la base client… qui est automatiquement versée dans Sales Cloud chaque soir !

L’information est parfois enrichie par d'autres canaux. Par exemple, si un prospect l’accepte, Gazprom-Energy peut récupérer l’historique de ses besoins auprès de l'opérateur de réseau (qui achemine physiquement le gaz) pour lui proposer une offre parfaitement adaptée. « En somme, les commerciaux bénéficient d’un datamining régulier, qui construit une base qualifiée de clients, segmentée par marchés et opportunités. L’outil de Salesforce centralise parfaitement cette information complexe : les commerciaux réalisent grâce à lui leurs calls et rendez-vous », résume Édouard Ibled.

Et si les commerciaux réalisent des rendez-vous efficaces, c’est parce que cette base client ne sert pas qu’à renseigner les clients : c’est aussi la plateforme d’un bouleversement de la relation client engagé par Gazprom-Energy.
Il y a encore 15 ans, les clients n’avaient pas à se poser la question du gaz, du fait du monopole d’État. Depuis, de nombreuses questions techniques (et parfois décourageantes) s’imposent au consommateur : comment mener un appel d’offres de prestataire ? Comment les comparer ? Comment gérer sa facture ? Comment renégocier un contrat ?

À rebours de pratiques d'un marché volontiers opaque et complexe, Gazprom-Energy a décidé de présenter toutes les informations utiles, en toute transparence et bienveillance. Il fournit par exemple son pricing aux intermédiaires de marché (les courtiers), il apporte du savoir non commercial et pédagogique via une plateforme de contenu (le maGAZine ), des livres blancs, de l’emailing, des informations réglementaires, etc. Le but ? Devenir le véritable partenaire des clients, bien en amont des appels d’offres.

Cette économie de la connaissance transparente va loin : Gazprom-Energy France a même signé des partenariats avec des experts météo et d’actualités juridiques. Ils préviennent ainsi leur prospect de l’influence des données extérieures sur le prix du gaz, et les conseille sur la date la plus optimale pour renégocier un contrat.

« Une partie de l’activité commerciale est devenue un vrai volet d’information et d’accompagnement, confirme Édouard Ibled. Nous offrons même la possibilité de gérer via mandat, pour le compte du client, des démarches comme celles de résiliation bien sûr, mais aussi des demandes de compteur, de souscription de capacité… »
Cet effort d’accompagnement passe en grande partie par Pardot qui permet de mesurer l’engagement de chaque contact sur le contenu qui lui est envoyé. Gazprom-Energy gagne ainsi en pertinence dans son conseil tout en affinant sa connaissance des types de clients en général et de chaque contact en particulier : « On cible mieux les attentes selon leur typologie (besoin, taille de l’entreprise, fonction dans l’organigramme, etc.). Certains sont sensibles à la fiscalité, quand d’autres sont orientées environnement et maintenance, par exemple. Pour chaque interlocuteur, on peut savoir leur niveau d’intérêt sur tel ou tel sujet », précise Édouard Ibled. Un outil puissant dans la démarche commerciale !

Évidemment, des contenus spécifiques sont « poussés » à certaines professions selon les saisons. « Nous tenons compte des process métiers des clients. Par exemple, les réunions de copropriété sont en général d’avril à juin… Nos campagnes pour apporter de l’information utile à ces interlocuteurs s’alignent donc en amont », illustre Édouard Ibled.

Une recherche d’intelligence et d’utilité qui va aller s’intensifiant pour Gazprom-Energy : « Grâce à Pardot, nous allons mener une communication toujours plus intelligente. Demain, nous voulons apporter à nos interlocuteurs des éléments tangibles qui créent de l’opportunité pour eux. »
Résultat ? L’inbound marketing représente déjà 10 % de l’activité commerciale. Mais surtout, la relation client / fournisseur est bouleversée. « Notre but, c’est aujourd’hui d’aider les décideurs à prendre la solution la plus optimale, et même de les aider à défendre ce choix auprès de leurs directions. Avoir une telle relation de confiance, c’est inestimable ».

Fort de cette démarche valorisée par les clients, Gazprom-Energy est en pleine croissance. Entre réactivité, transparence, précision et enthousiasme, le petit poucet (en France) est passé d’une vingtaine de sites clients en 2011 à près de 15 000 sites en janvier 2018, tout cela avec l’appui technique de Salesforce.

Crise de croissance en vue ? Pas vraiment : « Salesforce et Pardot mettent aussi de l’intelligence dans nos équipes. Pardot est même devenu un outil de passation et de transmission de savoir ; elle remet de l’humain dans les relations de travail, tout en obligeant les équipes commerciales à donner la bonne info au bon moment » sourit Édouard Ibled.

De quoi regarder l’avenir avec enthousiasme et appétit pour Gazprom-Energy, sans craindre de prendre l’eau (dans le gaz).
 
 
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