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Le guide de la gestion des abonnements

Découvrez comment définir le prix de vos abonnements et gérer leur cycle de vente, tout en prenant en compte les attentes des clients.

17 mai 2022 | 8 minutes
Un modèle d’affaires par abonnement présente le double avantage de fidéliser les clients et de rendre les revenus plus prévisibles. Mais il ne vous suffit pas d’appliquer ce modèle à votre entreprise pour qu’il fonctionne comme par magie. Il vous faut une stratégie de gestion des abonnements. Cet article explique comment créer une expérience de paiement par abonnement aussi fluide que remarquable, afin de fidéliser vos clients et d’assurer votre croissance.

Ce que vous apprendrez :

 

En quoi consiste la gestion des abonnements ?

D’un point de vue technologique et commercial, la gestion des abonnements désigne les technologies (automatisations et données partagées) et les processus qui permettent d’optimiser votre modèle d’affaires par abonnement. La finalité de la gestion des abonnement est d’améliorer l'expérience client tout au long du parcours d'achat, ce qui favorise l'adoption, les renouvellements, la fidélisation et la croissance.

Pourquoi la gestion des abonnements est-elle importante ?

Dans un modèle d’affaires par abonnement, les revenus dépendent de la fidélisation des clients, qui paient dans les temps et renouvellent leurs abonnements. C'est l'objectif de la gestion des abonnements : maintenir la communication avec vos clients afin d'augmenter le nombre d'abonnements. Fidéliser vos clients est aussi un moyen d'affiner vos prévisions de croissance, pour mieux communiquer avec votre direction ou vos investisseurs.

Pour vendre plus d’abonnements, il faut tout d’abord fidéliser les clients.

Imaginons une entreprise sans solution de gestion des abonnements en place. À chaque fois qu’un client souhaite souscrire ou modifier un abonnement, il doit appeler un commercial. Ce dernier doit ensuite le service de gestion pour mettre en place l’abonnement. Celles-ci s’affairent sur des tableurs pour suivre tous les abonnements en cours et envoyer la facturation régulièrement. Bref, tout le monde s’arrache les cheveux pendant que le client lève les yeux au ciel...

Avec une solution de gestion des abonnements, le client achète et met à jour son abonnement instantanément et en ligne. Il peut choisir de contacter un commercial pour une aide supplémentaire. Les mises à jour comme les changements de prix sont automatiquement appliquées à la facture. Toutes ces interactions fluides satisfont le client et favorisent les renouvellements.

Toute cette mécanique bien huilée de gestion des abonnements est un savant mélange de technologies en arrière-plan. Il faut regrouper les données clients dans un même profil, abandonner des outils de facturation hétérogènes au profit d’une plateforme unique, pour toutes les équipes. Il faut aussi l’aide de l'automatisation, de l'intelligence artificielle et et de l'analyse de données. Lumières ci-dessous.

Chaque interaction est une occasion de créer des liens avec le client.
 

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Comment fonctionne une solution de gestion des abonnements ?

Une solution de gestion des abonnements s'appuie sur des processus et des technologies qui automatisent les flux de données entre les catalogues de produits, la gestionnaire de commandes (Order Management System), les systèmes de livraison et la facturation.

Ce dernier aspect — la facturation — représente sans doute l’étape la plus délicate du parcours. C'est là que tout se joue pour le client : « Ai-je obtenu la valeur promise ? Paierais-je volontiers ? ». Si votre client répond favorablement, c’est le jackpot, et votre entreprise peut prospérer. 

Voici la finalité d’une solution de gestion des abonnements : vous aider à décrocher ce « Oui » des clients. Voyons son fonctionnement de A à Z chez Salesforce.

1. Les clients achètent un produit B2B en ligne

Modèle de tarification : Échéance mensuelle à payer aujourd'hui : 17 400,00 $
Depuis votre site web, vous proposez vos produits sous forme d'abonnement , avec différents modèles de tarification. Les clients sélectionnent les produits souhaités et si besoin, échanger avec un commercial pour obtenir de l'aide avant d'acheter.

2. Les commerciaux interviennent pour aider les clients

Exemple de panier
Lorsqu'un client demande à apporter des modifications à sa commande avant d'acheter, le commercial accède à l'outil de gestion des abonnements et met facilement à jour la commande (quantité ou application de rabais). Le commercial envoie les nouvelles conditions au client et conclut la vente sans que le client abandonne.

3. Les équipes commerciales gèrent les abonnements et développent la relation client

Meilleure offre à proposer - Exemple
Dès qu’il le souhaite, le client modifie ses abonnements via des canaux de libre-service (web, chatbot). Au besoin, le commercial les incite (sans trop insister) à renouveler leur abonnement ou à passer au forfait supérieur — en s’aidant des analyses des flux de revenus. Il bénéficie d'une visibilité sur l'historique et le comportement d'achat des clients, et l'intelligence artificielle détermine automatiquement les meilleures offres à proposer.

4. Le service financier prépare des factures exactes et collecte les paiements en temps opportun.

Toutes ces transactions sont gérées automatiquement en back-end : génération des commandes, émission des factures puis collecte des paiements.

Cette automatisation est possible parce que chaque étape du parcours d'abonnement est gérée depuis la même plateforme CRM. Toutes les données que le parcours génère sont intégrées, et rien n'échappe aux différentes équipes qui les gèrent, commerciaux et gestion en tête. Désormais, le service financier est sûr que le devis correspond toujours à la facture.

Et voilà ! Maintenant que vous savez comment fonctionne la gestion des abonnements, examinons les modèles de tarification courants que vous pouvez utiliser pour faire décoller votre modèle d’affaires par abonnement.

 

Vos abonnements vous permettent de générer davantage de revenus.

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Quels sont les modèles de tarification par abonnement les plus courants ?

Il existe de nombreux modèles de tarification par abonnement, mais voici les plus courants. Aucun modèle n'est meilleur que les autres ; chacun est conçu pour prendre en charge des types de produits/services spécifiques et des besoins clients particuliers.

  1. Tarification fixe : un prix fixe et récurrent est appliqué à chaque produit, comme défini dans votre catalogue de prix.
  2. Tarification basée sur l'utilisation : tout est dans le nom. Par exemple, un opérateur de téléphonie peut offrir 40 Go de données pour 10€/mois ou 100 Go pour 20€/mois.
  3. Tarification contractuelle : le prix est pré-négocié avec un commercial, par licence. Il est utile car une fois fixé, le client n’a plus besoin d’un contact pour renouveler l’abonnement.
  4. Pourcentage du total : le prix d'un produit vaut le pourcentage d'un autre. Par exemple, une assistance complémentaire est fixée par rapport au prix du produit/service qu'elle couvre.
  5. Tarification différenciée : un éditeur de logiciels peut facturer 200 € pour une à 5 licences, 150 € pour 6 à 10 licences et 100 € pour plus de 11 licences.
La création et la combinaison de modèles de tarification appropriés vous permettent d'adapter vos abonnements aux clients afin qu'ils se vendent. La gestion des abonnements vous aide à maximiser les revenus que vous tirez des abonnements. L'objectif est d'accroître les revenus récurrents. Nous vous expliquons ci-dessous comment en assurer le suivi.
 
 
 
 
 

Avec quel KPI mesurer la récurrence des revenus ?

Pour mesurer la récurrence des revenus provenant des abonnements, vous devez choisir les métriques adaptées. Les deux métriques les plus populaires sont les revenus mensuels récurrents (MRR) et les revenus annuels récurrents (ARR).

Dans un modèle d’affaires classique , les clients peuvent choisir de payer comptant à l’achat, ou verser des acomptes tout au long des contrats pluriannuels. Dans les deux cas, votre pipeline de vente connaît un pic soudain, porté par une nouvelle vente. Il est difficile d’en tirer des prévisions exactes dans le temps. En revanche, avec un abonnement, les revenus récurrents sont davantage prévisibles. Vous pouvez donc compter dessus pour planifier vos opérations.

Voici une formule de base pour calculer le MRR ou l’ARR :

Revenus d'abonnements des nouveaux clients

➕

Revenus d'abonnements des clients existants

➕

Revenus de mise à niveau de licence des clients existants (add-on)

➖

Revenus perdus (attrition)

➖

Revenus perdus des rétrogradations de licences ou des modules supplémentaires supprimés

Avec une solution de gestion des abonnements , plus besoin de calculer manuellement, l'outil fait le travail à votre place.

Quelles sont les fonctionnalités d'une solution de gestion des abonnements ?

Un modèle d’affaires par abonnement nécessite une culture d’entreprise customer-centric — où la satisfaction du client est au cœur des décisions. Un logiciel de gestion des abonnements facilite cette finalité grâce à diverses fonctionnalités. D’une part, la gestion des transactions et des ventes aide les commerciaux à conclure rapidement des contrats et à renforcer leurs relations avec les clients. D’autre part, les outils de facturation et de gestion automatisés permettent au service financier de maîtriser les paiements.

Voici les principales fonctionnalités à rechercher dans un logiciel de gestion des abonnements :

Achat en libre-service

De nos jours, un acheteur professionnel veut pouvoir commander sans intervention extérieure vos produits, grâce au e-commerce BtoB. Lorsqu’il achète via votre site web, toutes les opérations associées (confirmation de commande, facturation...) doivent être automatiquement générées en back-end. Votre site e-commerce doit également prendre en charge plusieurs modèles de tarification.

Gestion des ventes

Même avec la meilleure solution de gestion des abonnements au monde, vous devez commencer par le commencement  : vendre des abonnements. Un logiciel de gestion des abonnements doit également offrir des fonctionnalités de gestion des ventes pour aider les commerciaux à traiter les transactions bloquées et à les clôturer rapidement, et des outils permettant d'appliquer des remises et d'automatiser les approbations, avec certaines limites.

Tableaux de bord et rapports

Pas de visibilité, pas de croissance ! La gestion des abonnements doit fournir, à toutes les équipes, une visibilité sur les données importantes des clients et les indicateurs clés de performance (KPI). Les meilleurs tableaux de bord utilisent les données en temps réel et les transforment en vues d'ensemble du comportement des clients et des performances de l'entreprise pour vous permettre de passer d'analyser puis d'agir à partir du même outil.

Moteur de facturation unifié

Un moteur de facturation unifié accélère la collecte des paiements et améliore l'expérience client en tirant parti des données à jour tout au long du parcours d'achat. Chaque transaction génère automatiquement des factures consolidées, quel que soit le type de facturation, de commande ou de calendrier de paiement, et applique le paiement.

Intelligence artificielle (IA)

À l’aide de calculs réalisés en temps réel dans votre masse de données, obtenez des suggestions pour devancer les attentes de vos clients. Vous pouvez suggérer des offres, savoir qui est prêt pour une mise à niveau ou qui est susceptible de payer en retard. Les ventes et le service financier peuvent s'appuyer sur l'IA pour saisir les opportunités et limiter les risques.

Étapes suivantes.

Découvrez-en plus sur la gestion des abonnements et la façon de gérer un modèle commercial par abonnement grâce aux ressources ci-dessous.
 

Autres ressources

 
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