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Le guide sur l'activation des données pour le commerce

Comment unifier les données dans l'ensemble de votre entreprise et transformer les insights en actions

Pree Kalyanasundaram
Manager senior, Gestion des produits

Les données sont de l'or en barre. Pour les équipes commerciales, elles permettent de mieux comprendre les clients, sont le moteur de la personnalisation à grande échelle et le carburant qui alimente l'IA et l'automatisation. Cependant, 81 % des cadres butent contre la fragmentation et le cloisonnement des données. La solution ? L'intelligence des données. Concrètement, l'intelligence des données fait référence aux outils et aux méthodes que les entreprises utilisent pour obtenir des insights à partir de toutes les informations collectées. Elle couvre les technologies utilisées pour unifier les données, les harmoniser, s'assurer qu'elles sont fiables et alimenter l'IA et les applications utilisées chaque jour.

C'est ce qui permet de développer des expériences numériques plus riches, plus personnalisées pour vos clients d'une manière efficace et rentable. À une époque où 65 % des clients attendent des entreprises qu'elles s'adaptent à l'évolution de leurs besoins et préférences, le fait d'avoir des données exploitables n'a jamais eu autant d'importance. Les entreprises data-driven sont plus performantes que leurs concurrentes : leurs clients sont plus fidèles, leurs taux de conversion plus élevés et leurs équipes plus productives.

Par conséquent, comment les équipes commerciales peuvent-elles utiliser les données pour faire avancer l'entreprise ? Voici tout ce que vous devez savoir sur les outils et les stratégies d'intelligence des données pour réussir.

Comment unifier les données et les utiliser pour améliorer l'expérience commerciale

L'amélioration de l'utilisation et de la gestion des données est une des principales priorités pour les responsables commerciaux cette année car dans la plupart des organisations, les données sont fragmentées et encloisonnées dans des silos répartis dans toute l'entreprise. Ces silos entraînent une duplication des efforts, une perte d'insights et une déconnexion de l'expérience client. En unifiant les données de toute l'entreprise, vous obtenez une vision plus holistique de chaque client, fournissez aux utilisateurs une source unique d'information et facilitez grandement la découverte d'insights exploitables.

Les plateformes d'intelligence des données sont cruciales pour unifier, consolider et optimiser toutes vos données. En somme, vous pouvez voir ces plateformes comme la nouvelle génération de plateforme de données clients (ou CDP pour Customer Data Platform). Elles collectent des insights à partir des différents systèmes et points de contact où résident les données (telles que les applications d'entreprise, l'engagement web, les systèmes de back-office et les lacs et entrepôts de données) et les regroupent dans une vue centralisée unique qui englobe à la fois les informations sur les clients et sur l'entreprise. Cependant, une plateforme d'intelligence des données ne s'arrête pas à la visualisation des données : elle vous aide à rationaliser le parcours menant de l'analyse à l'action. Avec une plateforme intégrée, vous pouvez facilement afficher des métriques de performance exhaustives, comprendre les raisons qui sous-tendent ces tendances et alimenter des flux de travail personnalisés. Vous pouvez comprendre votre environnement métier et mettre en œuvre avec efficacité des stratégies data-driven pour son amélioration – sans avoir à procéder à des analyses manuelles fastidieuses.

Cette consolidation ouvre la voie à la mise en place d'une source unique et cohérente d'information dans toute votre organisation. Avec des données unifiées à portée de main, vous pouvez tirer profit de l'intelligence artificielle (IA) et de l'automatisation, et faire progresser l'excellence du service client ainsi que l'efficacité marketing et commerciale. Aldo Secaida, VP Solutions chez Red Van, le formule ainsi : « L'IA et l'automatisation ne sont pas que des outils pour améliorer l'efficacité : ce sont les architectes d'une nouvelle ère du commerce où les expériences sont façonnées en temps réel.

En s'appuyant sur l'IA, les entreprises peuvent anticiper les désirs des clients, prévoir les tendances et fournir des expériences qui ne se contentent pas de répondre aux attentes mais les dépassent. Les données sont au cœur de tout ça. Les plateformes d'intelligence des données constituent maintenant un enjeu majeur, pas simplement quelque chose qu'il serait bon d'avoir. »

Imaginez un système qui fournit une vue complète du comportement des clients, peu importe où se trouvent les données. Les collaborateurs seraient plus engagés, la productivité améliorée et les clients bénéficieraient d'une meilleure expérience dans les domaines de la vente, du service client, du marketing et du commerce, ce qui se traduirait par une plus grande fidélisation de la clientèle.

Comment les plateformes d'intelligence des données fonctionnent pour les équipes commerciales

Supposez que vous disposiez d'une vue à 360 degrés de chaque acheteur à tout moment. Vous pourriez voir l'intégralité du parcours client d'un coup d'œil, avec un accès facile à chaque profil de client, à ses préférences, l'historique de ses commandes, les communications sur les différents canaux et bien plus encore. Avec ces données exhaustives, vous pourriez créer des expériences personnalisées pertinentes au moment opportun, qui favoriseraient les conversions et amélioreraient la satisfaction du client. Il serait alors plus facile de le fidéliser, d'améliorer rapidement l'efficacité opérationnelle et de vous démarquer véritablement de la concurrence.

Tout cela est possible grâce aux outils d'intelligence des données avancés. Vous pouvez centraliser les indicateurs clés de performance (KPI) de toute l'entreprise, découvrir des tendances et accéder à des insights exploitables sur une seule plateforme.

L'élément le plus important d'une stratégie de données : la confiance

Seulement 17 % des clients font entièrement confiance aux entreprises en ce qui concerne l'utilisation de leurs données. Cela dit, il est essentiel de construire une base fiable lorsque vous collectez, organisez, analysez et exploitez des données. Voici quelques éléments à prendre en compte:

Fournissez des explications claires : la plupart des clients (71 %) confient plus volontiers leurs données s'ils obtiennent des explications claires sur leur utilisation. Faites preuve de transparence sur la manière dont ces données amélioreront leur expérience et leurs interactions avec votre entreprise.
Traitez les données sensibles avec soin : développez des normes de sécurité strictes pour la collecte de données et leur utilisation. Vous aurez besoin de répondre à des questions telles que : « Comment s'assurer que les données sensibles sont anonymisées ? » Si vous traitez des données pour des initiatives IA, vous devrez définir une façon de surveiller leur exactitude et de contrôler les éventuels biais, leur toxicité ou les hallucinations.
Choisissez vos partenaires technologiques avec soin : votre fournisseur se doit de vous aider à vous conformer à la législation, du RGPD jusqu'au CCPA. Protégez la conception et l'implémentation du code spécifique, et sécurisez la sélection, le déploiement et la maintenance d'intégrations tierces et d'extensions. Mettez en place une surveillance continue et une solution de gestion des incidents pour les composants d'intégration des clients et des tiers.

Personnalisez l'expérience client et automatisez-la à grande échelle

La personnalisation est maintenant un enjeu majeur pour les professionnels des ventes : pas moins de 78 % des acheteurs professionnels et 61 % des clients attendent des entreprises qu'elles comprennent toujours leurs besoins et leurs préférences. Cependant, seulement la moitié (53 %) des leaders du digital déclarent qu'ils peuvent traiter les données avec une grande efficacité pour comprendre les clients. En conséquence, comment les entreprises peuvent-elles façonner les expériences d'achat pour transformer les acheteurs occasionnels en clients fidèles et réguliers ? La solution réside dans l'unification des données clients et dans l'exploitation de ces informations pour favoriser l'automatisation de la personnalisation.

Un des meilleurs endroits pour commencer : les recommandations de produits automatisées. Selon une étude, les acheteurs en ligne qui s'intéressent à une recommandation de produit présentent un taux de conversion 70 % plus élevé. Les responsables commerciaux en prennent bonne note. Pour développer la personnalisation à grande échelle, L'Oréal, le groupe leader du secteur de la beauté, utilise des données provenant de toutes ses activités pour créer des recommandations personnalisées et accroître la satisfaction client. Sur la base de données en temps réel et des historiques, L'Oréal peut envoyer automatiquement à ses clients des suggestions sur mesure et des conseils de beauté, quel que soit le lieu où ils préfèrent effectuer leurs achats. Barbara Lavernos, directrice générale adjointe, présente la situation ainsi : « En un siècle, nous avons accumulé une véritable mine de données sur la beauté. Aujourd'hui, notre ambition est de transformer ce trésor en un parcours beauté ultime pour les clients, tout en garantissant la confidentialité des données ».

utilise les données pour créer une expérience client plus riche.

La marque d'articles de sport et de lifestyle Rossignol a obtenu une croissance de 28 %.

En s'appuyant sur cette base, la personnalisation des vitrines en fonction des différents segments de clientèle permet d'améliorer encore l'expérience d'achat. Par exemple, un retailer de vêtements outdoor pourrait ajuster l'affichage de son site Internet et de sa gamme de produits en fonction des interactions précédentes de la personne qui le consulte, et présenter par exemple plus de matériel de randonnée s'il s'avère qu'elle en achète fréquemment ou qu'elle consulte ces pages. Cette stratégie permet de garantir que chaque client se sent entièrement compris dès le moment où il arrive sur le site.

La personnalisation va plus loin que la recommandation de produits et le développement de vitrines avec des descriptions sur mesure et des promotions ciblées. En ajustant les descriptions des produits de manière dynamique pour mettre en valeur les avantages et les fonctionnalités les plus pertinentes pour chaque segment de la clientèle, et en personnalisant les promotions pour refléter les habitudes d'achat et les préférences individuelles, les entreprises peuvent accroître considérablement les contacts et les taux de conversion. Ce niveau de personnalisation ne fait pas que répondre aux attentes des clients, il les dépasse, faisant naître une sensation de valorisation et de fidélité qui favorise les visites et les achats répétés.

La personnalisation du parcours commercial est un élément de différenciation essentiel, en particulier pour les entreprises B2B. Aujourd'hui,63 % des acheteurs professionnels déclarent que la plupart des expériences client ne sont pas à la hauteur. Les acheteurs s'attendent au même niveau de personnalisation qu'ils reçoivent en tant que consommateurs, mais la complexité supplémentaire et l'ampleur du B2B fait qu'elle est difficile à atteindre. C'est là que l'intelligence des données pour le B2B entre en jeu.

Le parcours de l'acheteur B2B est complexe et fréquemment bien plus long que celui des clients finaux. Le cloisonnement des données et la fragmentation des systèmes peuvent souvent compliquer les processus et dissimuler des informations importantes aux yeux des marketeurs et des vendeurs. Cependant, l'intelligence des données aide vos équipes à extraire des données de moments pertinents et à affiner les offres et les contacts. Avec des données consolidées et harmonisées provenant de tous les secteurs de votre entreprise, vous pouvez améliorer la mise en correspondance des prospects de sorte que les représentants commerciaux puissent se concentrer sur les pistes les plus prometteuses. Vous pouvez aussi élaborer une cartographie plus intelligente des étapes du parcours afin de personnaliser les messages et les contacts pour répondre aux besoins spécifiques des prospects.

utilise les données pour stimuler les contacts B2B.

Le fabricant de pneus Pirelli séduit ses clients à l'aide d'une personnalisation data-driven.

Stimuler l'efficacité des dépenses numériques grâce à la segmentation

Vendre avec plus d'efficacité est difficile si les données importantes dont vous avez besoin sont dispersées dans une multitude de silos à travers votre organisation. Et quand les effectifs sont faibles et qu'il s'agit de faire plus avec moins, c'est encore plus difficile. Soumya Ghosh, Responsable senior de la technologie chez Quest Diagnostics, le voit ainsi :

« Les points de données sont disséminés dans toute l'entreprise. Les systèmes de gestion des commandes, les dossiers du service client, les retours... Si vous voulez en tirer rapidement des leçons et réagir rapidement, une plateforme de données peut révéler ces points de données pour vous, en un instant. »

En reliant le domaine du commerce à des données et des renseignements harmonisés, votre équipe a soudain accès à des données de première main qui changent la donne, comme l'historique de navigation, les transactions récentes, les préférences en matière de paiement et les commentaires sur les produits. Avec ces insights importants, vous pouvez concevoir des parcours commerciaux intelligents et efficaces qui satisfont les clients lors de chaque étape.

Quel que soit votre rôle, l'intelligence des données peut vous aider à accroître la productivité dans votre entreprise.

Les spécialistes de la vente peuvent accéder aux données de toute l'organisation afin de mieux déterminer les catégories et les combinaisons de produits permettant de favoriser les conversions et d'augmenter la valeur moyenne des commandes. Soutenus par l'IA, ces spécialistes peuvent mettre en place des alertes automatisées sur la base des produits en vogue, des insights du marketing et des données sur les acheteurs. Ils peuvent également numériser et automatiser les processus manuels.

Les équipes opérationnelles et logistiques peuvent tirer parti des données pour faire correspondre l'offre et la demande. Si votre registre d'intelligence des données est relié à vos systèmes d'inventaire et de gestion des commandes, vous pouvez prévoir la demande pour vos biens d'une manière plus précise et vous préparer d'une façon optimale à d'éventuels pics de consommation qui pourraient avoir un impact sur vos capacités de livraison. Cela vous aide aussi à améliorer votre efficacité et à éviter des déboires coûteux au niveau de l'inventaire, comme des ruptures de stock, des excédents ou des erreurs de prélèvement ou d'expédition.

Les concepteurs et les développeurs peuvent utiliser les données de première main issues d'une plateforme de veille marketing pour orienter plus facilement leur feuille de route et déterminer quelles pages et quelles innovations doivent être optimisées et priorisées. Avec une meilleure compréhension de chaque client et de la façon avec laquelle les clients interagissent avec votre entreprise, vos équipes commerciales peuvent valider leurs plans et prendre des décisions mieux fondées.

Au final, l'intelligence des données les aide à accroître leur productivité, les taux de conversion et la satisfaction client.

Améliorez votre productivité commerciale avec des données provenant de toute votre entreprise

Avec des coûts d'acquisition de clients qui n'ont jamais été aussi élevés, les équipes commerciales ont besoin d'une stratégie toujours plus fine pour gérer les dépenses et les initiatives numériques. Il est essentiel de tirer le meilleur parti de vos ressources et de vous assurer que vous tournez vos efforts vers l'optimisation des étapes de l'expérience client qui auront le plus grand impact. La solution ? Une meilleure compréhension de vos clients. C'est là que la segmentation entre en jeu.

Chaque acheteur est unique, et les mêmes expériences ne produiront pas toutes le même effet sur chaque client. Toutefois, si vous répartissez vos acheteurs en différents segments et les groupez par centres d'intérêt, préférences, répartition géographique et historique du service client, vous pouvez fournir des expériences commerciales taillées sur mesure qui sont plus pertinentes et qui auront plus de chance de mener à une conversion.

Commencez par catégoriser les données des prospects sur la base de leurs caractéristiques communes. Par exemple, un vendeur de vêtements peut répartir ses clients selon leur historique d'achat, les styles qu'ils préfèrent et les méthodes de livraison choisies. Combiner les données d'e-commerce avec le comportement de navigation, les points de vente et les données de fidélisation vous donne une vue encore plus complète de votre clientèle. Une fois que vous avez une compréhension holistique de votre groupe cible, de ce qu'il recherche et où il pourrait le chercher, vous pouvez répartir ces clients par valeur à vie, créer des e-mails promotionnels personnalisés et affiner l'expérience commerciale sur le site.

Par exemple, Erika McGrath, vice-présidente de Salesforce Data Cloud et de la pratique commerciale chez Astound Digital, suggère que les équipes commerciales déterminent quels produits attirent de nouveaux clients et quels sont les articles qui sont ensuite achetés de préférence. Sur la base de ces points de données, l'équipe commerciale peut élaborer un plan pour cibler des clients qui viendraient pour la première fois au moyen de publicités pour des produits et des catégories qui favorisent l'acquisition de nouveaux clients. Avec des données segmentées qui vous indiquent les canaux, les options de paiement et les méthodes de livraison les plus utilisés par les nouveaux clients, vous pouvez cibler vos annonces et vos offres avec une plus grande précision.

Vous n'êtes pas vraiment sûr de savoir où commencer ? McGrath a aussi un conseil à vous offrir :

« Identifiez des cas d'usage clairs qui recoupent des données transactionnelles, comportementales et d'engagement. Veillez à ce que ce projet ne prenne pas trop rapidement une trop grande ampleur. Commencez à petite échelle pour délivrer un ROI immédiat et ajoutez seulement ensuite de nouvelles données à votre modèle. »

Une plateforme de veille marketing en temps réel vous donne la possibilité de produire rapidement des segmentations et de cibler de nouvelles audiences de manière plus réfléchie, ce qui diminuera les coûts opérationnels sans sacrifier le facteur « waouh » qui vous aide à développer l'attirance pour la marque.

Découvrez les prochaines tendances commerciales

Les entreprises standard utilisent plus de 1 000 applications différentes pour assurer leur fonctionnement, ce qui fait qu'un volume impressionnant de données se retrouve emprisonné dans des flux de travail cloisonnés. Le commerce connecté, nourri par les données et la veille marketing, constitue la clé qui vous mènera à la réussite. Avec l'évolution des priorités des entreprises et la montée en flèche des attentes de la clientèle, il est de plus en plus important de collecter des données en temps réel, de les exploiter et de créer des expériences hyperpersonnalisées qui vous permettront de faire la différence avec votre marque.

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