פיליפ מוריס בע"מ: להקשיב ללקוחות, באמת

בלי הקדמות מיותרות, בלי פיתולים מסובכים, בלי עלילות משנה מורכבות – כבר בתחילת השיחה איתה, מספקת יעל מונרוב, מנהלת הדיגיטל והאנליטיקה בחברת פיליפ מוריס בע"מ, עצת זהב ששווה לגזור ולשמור: "בשלב מסוים, נוצר בארגון רצון להתחיל ולנהל תהליכים מבוססי דאטה, למפות מקורות מידע – ואז להחליט איזו מערכת תתאים לתהליכים העסקיים שרוצים שיקרו. אבל צריך לשים לב שמדובר בשלב מאוד אמורפי. לכן, ככל שהארגון יהיה מדויק יותר במה שהוא רוצה להשיג מהמערכות האלה, כך יהיה לו קל בשלב מאוחר יותר, בשלב חיפוש המערכת ובוודאי גם בשלב ההטמעה. הרבה ארגונים עשו את זה 'מהיר ומלוכלך' – פשוט שפכו את כל המידע ואמרו לעצמם 'אחר כך נסדר את זה, כמו שמסדרים את הארון'. נסדר לפי נושאים, צבעים וכו, אבל חלק מאותם ארגונים נתקעו, כי הם הבינו שיש להם כל כך הרבה מידע והם לא ידעו מה לעשות איתו. זה שלב באבולוציה של כל ארגון – להבין בסופו של דבר איך מסדרים ומשתמשים בדאטה בצורה מדוייקת ומיטבית כדי לשפר ולייעל תהליכי שיווק, מכירות, שירות, ניהול מלאי,תהליכים עסקיים בתוך הארגון ועוד". 

לשפוך את כל הדאטה למוח אחד

בישראל, חברת הטבק פיליפ מוריס מעסיקה כ-300 עובדות ועובדים. בשנת 2018 הוחלט בחברה להטמיע את המערכת של סיילספורס. יעל אמנם הצטרפה לחברה כשנתיים מאוחר יותר, אך היא מכירה היטב את תהליך ההטמעה. "לפני ההטעמה, עבדו עם מערכת מאגר נתונים, שדרכה ניהלו את האימייל מרקטינג. תפיסת עולם הדאטה התהוותה וקיבלה אקסלרציה בזמן הקורונה, כשכל החנויות והקניונים נסגרו ובעלי מותגי הקמעונאות חיפשו דרך להיות באינטראקציה עם צרכנים כשהבינו שההתקשרות עם הלקוחות עוברת לפן הדיגיטלי ולא הפרסונלי – פנים-אל-פנים. הבינו שהיכולת לדבר עם פרסונות שונות חייבת להיות מבוססת דאטה. בשלב הזה, ארגונים מתחילים לחשוב 'איזה מידע יש לנו על הלקוחות ומה עושים איתו, מאיזה ערוצים בארגון מגיע המידע, אלו מערכות הם שחקנים ראשיים ואלו שחקני משנה, איך אנחנו אוספים אותו, מה יהיו קטגוריות איסוף המידע והאם כל מידע שמגיע הוא חשוב לנו.

יעל מוסיפה עוד כי "ברגע שהבינו שצריך מוח אחד, שהוא ה-Center שאליו נשפך כל הדאטה, וממנו מנהלים את כל התהליכים, ארגונים התחילו לחפש חלופות למערכות. בזמנו עבדתי באל על ונפגשנו עם חברות שונות. יש משהו מרגש בתקופה הזו של החיפוש, שבה כולם מציעים לך יכולות נפלאות – אבל העבודה האמיתית היא בתוך הארגון, שחייב לעשות שינוי בליבה שלו, לבנות תהליכים מחדש, לזנוח תהליכים פחות יעילים ולשנות את דרך החשיבה, הייתי חייבת לגייס את ההנהלה, הקולגות והעובדים ולנהל את השינוי.

בינה מלאכותית: כלי עם אלפי ידיים עובדות

יעל חושבת שהבינה המלאכותית תביא סקיילביליות ומספר רב של אפשרויות. "אם עד לאותה נקודה שאלנו את עצמנו 'מי יהיו הידיים שיעשו את הדברים', כעת אני רואה בבינה המלאכותית כלים עם אלפי ידיים שנכנסות לתהליך ומאפשרות לנו להגיע ליותר ויותר סגמנטים" ובדרך הזאת לייעל משמעותית את הזמן והמשאבים, אם לפני עידן ה AI היינו משקיעים המון זמן בקריאטיב מותאם, וויזואלזציה, מיקרו קופי, הרי שהיום כלי ה AI מאפשרים אין סוף אפשרויות וטסטים לכל סגמנט, העידן הזה עוד בתחילתו אבל כבר בתוך שנה ההאצה שהכלים האלו יצרו היא פנומנלית.

את מדברת על מגוון עצום של מסעות לקוח למשל? "כן. כל ארגון חושב מה המסעות העיקריים שאיתם הוא רוצה להתחיל. בדרך כלל זה קורה לפני רכישה, וכמובן גם תהליכי שירות לאחר הרכישה. עם הזמן, התחלנו לייצר מסעות לסגמנטים השונים, כמו "Starter" או "Adapter" – וכל אחד מהם קיבל מסע שרלוונטי לו. אם אתה מעשן בגיר שעבר למוצר חדש, הפנייה תהיה שונה. ואם הפסקת להשתמש במוצר – צריך להפסיק את התקשורת איתך. מתוך הדאטה, התחלנו להסתכל על סגמנטים שמעוניינים ורואים ערך מוסף בהתקשרות איתם".

תוכלי לתת דוגמה? חיפשנו פשטות מול הצרכנים בשביל להקל ולשפר את השירות והתמיכה הטכנית שלנו. יצרנו מסע Hyper care חדש שמחולק ללקוחות שקנו לפי ערוצים. באמצעות המערכת אנחנו יודעים לזהות לקוחות שלהערכתנו לא רוצים לקבל סמס אלא מייל, או למשל זקוקים למענה וליווי אנושי וככה אנחנו מצליחים לתת שירות טוב יותר ולייעל אותו.

איך אפשר לזהות אותם ברמה הזו? "עשינו מחקר ארוך מאוד. התבססנו גם על הדאטה וגם על התנהגויות במסעות השונים, כמו הפעולות השונות שאנשים עושים. על בסיס זה 'הכנסנו שכל' ביצירת מסע חדש שהוא יותר אינטראקטיבי. רוב המסרים הם תפעוליים ולא שיווקיים. המסרים לא דוחפים למוצרי עישון, כיוון שהחברה מאמינה בכך שהאפשרות הטובה ביותר היא להפסיק לצרוך מוצרי עישון וניקוטין, לחלוטין". 

יורדים לרזולוציות: מסעות – וגם מיני מסעות
יעל מספרת כי באמצעות המערכת של סיילספורס, הצליחו בחברה לשלב מודול של Next Best Action, כלומר יצירת מיני מסעות. "כשממשיכים לעבוד בשיטה מסוימת, תמיד יהיו אנשים שלא נמצאים שם, בנקודות זמן מסוימות. ה- Next Best Action הוא סטרים נוסף ורלוונטי שקיים לצד ההודעות החודשיות".

איך זה בא לידי ביטוי בשטח? "בסגמנטים מסוימים, לקוחות מקבלים הצעות ערך שאנחנו סבורים שיהיו רלבנטיות יותר עבורם. הגדרנו מי הקהל שנרצה עבור המסרים הללו, ועל בסיס זה יצרנו איתם התקשרות מתאימה לפי פרקי זמן מבוססי דאטה".

נוסף על כל אלו, בחברה ביקשו לבצע מדידה מתמדת של שביעות רצון הלקוחות. כך נולדה מתודולוגיה שדוגמת את המצב לאחר כמעט כל פעולה שהלקוח מבצע – רכישת מכשיר, ניקוי מכשיר, פנייה למוקד ועוד. "חשוב לנו לשמוע הצעות לשיפור. בהתחלה רק 'שידרנו' והיום גם 'קולטים'. הקסם הוא להקשיב, לשמוע ולקלוט את המידע – ועל בסיס זה לשנות ולטייב תהליכים".

הצלחתם להפוך את התובנות לשינוי אמיתי? "כן, אנחנו עושים הרבה שינויים בעקבות האינטראקציות אלה. קיבלתי צוותים שעסוקים בלנתח ולהוציא לפועל תוכניות, שירותים ומוצרים בהתאם. פרסונליזציה זה לא רק 'היי יעל' באימייל אלא להכיר מי את באמת, מה את צריכה – ולהציע לך פידבק חזרה".

ואיך כל זה קשור לחזון "עתיד ללא עשן" שלכם? "עבור מעשנים בגירים שאינם מפסיקים, אנחנו רוצים להכניס עוד פשטות אל תהליכי המעבר מסיגריות מסורתיות לאלטרנטיבות ללא עשן. לכן, אנחנו מייצרים עוד יכולות דיגיטליות כדי להצליח בכך. למשל, נציג שמגיע עד הבית שלך ומסביר לך איך לנקות ולתפעל את המוצרים האלה".

"אם בעבר היו 3-2 מסעות לקוח שהיו קריטיים לארגון, כיום יש לנו 12-10 מסעות, כאשר כל מסע מתפרק לכמה מיני מסעות, על בסיס הסגמנטים השונים של הלקוחות. והיד עוד נטויה", מסכמת יעל.

לצפייה בראיון עם יעל מפיליפ מוריס באירוע World tour Essentials Tel-Aviv