La distanza tra marketing e vendite costituisce ancora un problema pressante per molte aziende, indipendentemente dalle dimensioni o dal settore. I team di marketing e vendite che non comunicano sono meno preparati ad affrontare il continuo aumento del potere che i clienti esercitano sul ciclo di vendita.

(Per una divertente descrizione dei possibili effetti del disallineamento fra team di vendita e marketing, guarda il video che segue) 

Tiffani Bova, Global Customer Growth e Innovation Evangelist presso Salesforce, che si definisce una "responsabile commerciale in fase di ripresa", si è unita a noi in un recente webinar su Pardot dal titolo "Dear B2B Marketers: A Love Letter From Your Sales Team" (Gentili esperti di marketing B2B: lettera d'amore dal team di vendita), per parlare di come oggi sia più importante che mai migliorare l'allineamento fra i team di vendite e marketing, per offrire ai responsabili acquisti l'esperienza connessa di cui hanno bisogno. Durante la sua sessione gli utenti hanno posto molte domande interessanti online, a cui non è stato possibile rispondere. Così abbiamo trovato un po' di tempo per approfondire ulteriormente questo tema chiave con lei.

D. Perché ritieni che l'automazione del marketing possa contribuire a colmare almeno in parte le distanze fra marketing e vendite?

La separazione tra i team di marketing e vendite è un problema storico. Tuttavia, se utilizzata correttamente, l'automazione del marketing costituisce un ottimo strumento per colmare questo divario, soprattutto se si affronta il processo in un'ottica di collaborazione. Pardot consente agli esperti di marketing di tracciare il comportamento dei prospect, mentre si informano su un particolare prodotto o servizio, e quindi utilizzare tali dati per assegnare un punteggio e un livello che permettono di valutare se un lead è pronto per la vendita o meno.

In questo modo, il team di vendita riceve solo i lead di alta qualità reciprocamente concordati e ha la certezza di interagire con i clienti appropriati, per ottimizzare il tempo di vendita. Se il team di vendita incontra una persona che non è ancora pronta ad acquistare (ad esempio perché non disporrà del budget richiesto fino all'anno successivo), può segnalare il cliente al team di marketing affinché lo coltivi per tutto il tempo necessario.  

L'automazione del marketing non riguarda solo la capacità del team di marketing di fornire al team di vendita il tipo di lead appropriato per espandere la pipeline, ma garantisce al team di vendita un maggior coinvolgimento fin dall'inizio, per assicurare un processo di condivisione dei lead più collaborativo. Il feedback del team di vendita aiuta gli esperti di marketing a stabilire i parametri che identificano un lead pronto per la conversione, nonché i passi da intraprendere per formare i prospect in vista della vendita. Senza un dialogo sulla questione, è impossibile migliorare o riorientare le attività di generazione dei lead. Quando si implementa Pardot, identificare tali parametri insieme al team di vendita costituisce il primo passo per un'automazione efficace delle iniziative di marketing e il miglioramento delle performance. 

D. Cosa consigli di fare al team di marketing per preparare più efficacemente i team di vendita, soprattutto in un'organizzazione in cui la divisione in compartimenti stagni è particolarmente rigida?

I team di vendita hanno bisogno del supporto del team di marketing per prepararsi completamente e lavorare in modo efficace, anche se oggi non se ne rendono ancora conto. In un'organizzazione compartimentalizzata, in cui questi team non si sovrappongono in alcun modo, la soluzione migliore consiste nell'istituire un gruppo interfunzionale dedicato, che faccia da collegamento tra i team di marketing e vendite e che organizzi lo scambio di comunicazioni e feedback fra di essi. 

 

In ogni caso, i team di vendita devono essere formati su come utilizzare i materiali di marketing in modo da trarne il massimo vantaggio, mentre il team di marketing deve essere in grado di comprendere come vengono utilizzati questi materiali dal team di vendita e raccogliere feedback per assicurarsi che i lead forniti soddisfino le aspettative concordate e le campagne si rivolgano ai segmenti appropriati in modo efficace.

In un ambiente compartimentalizzato è ancora più difficile accedere ai singoli responsabili commerciali. Proprio per questo, è fondamentale promuovere la discussione tra i team di vendita e marketing ai massimi livelli. Senza il sostegno dei dirigenti per una maggiore integrazione tra questi due gruppi, risulta molto più difficile modificarne il comportamento. 

D. Secondo te, i messaggi e-mail dovrebbero essere inviati dal team di marketing o da un venditore, per garantire un coinvolgimento superiore?

La personalizzazione determina un coinvolgimento molto superiore in generale e spesso è proprio il team di vendita a trovarsi nella posizione ottimale per instaurare una relazione autentica con il responsabile acquisti. Il team di marketing raccoglie le informazioni iniziali sul responsabile acquisti, incluse le sue attività e i dettagli relativi al suo ruolo, dopodiché il team di vendita effettua il primo contatto personale. Ovviamente tutto dipende dal settore e dal modello di vendita, ma in molte organizzazioni B2B il team di vendita costituisce il punto di contatto principale del prospect finché non diventa un cliente. Ecco perché è estremamente importante personalizzare la comunicazione il più possibile.

 

D. E quindi, cosa possiamo fare per aumentare l'efficienza delle comunicazioni di vendita?

Il team di marketing può fornire al team di vendita i modelli di messaggio da inviare, o addirittura inviare messaggi per conto dei responsabili commerciali. Gli strumenti di automazione del marketing possono utilizzare contenuti dinamici al fine di personalizzare automaticamente i messaggi per conto di un responsabile commerciale assegnato, garantendo un tocco personale su vasta scala.

Per ulteriori trucchi e suggerimenti, guarda la presentazione completa di Tiffani Dear B2B Marketers: A Love Letter From Your Sales Team (Gentili esperti di marketing B2B: lettera d'amore dal team di vendita), oppure scarica una copia dell'eBook Sales and Marketing Alignment Made Easy (Allineare vendite e marketing con la massima facilità) per garantire in tempi brevi il massimo rendimento dei tuoi team. 

Questo articolo è stato inizialmente pubblicato nel Blog di Pardot - Dear B2B Marketers: A Love Letter From Sales (Gentili esperti di marketing B2B: lettera d'amore dal team di vendita)