BOPIS (acquista online e ritira in negozio) BORIS (acquista online e restituisci in negozio) e “click and collect” (clicca e ritira) fanno parte del cosiddetto processo di acquisto integrato e omnicanale.
Perché un’esperienza di acquisto integrata è importante per i clienti, soprattutto durante il periodo natalizio? Come trarre vantaggio dal BOPIS e dalla politica dei resi e utilizzarli come un’opportunità per aumentare le vendite?
Dalla multicanalità alla omnicanalità
Quando si parla di consumatore “omnicanale”, ci si riferisce non solo a chi utilizza diversi canali (“multicanale”), ma anche a chi li utilizza simultaneamente. Il consumatore di oggi vuole utilizzare tutti i canali disponibili ancora prima di fare un acquisto e non fa più distinzione tra il mondo online e offline ma li integra.
L’omnicanalità, a differenza della multicanalità, prevede quindi l’utilizzo di tutti i canali simultaneamente (dispositivi mobili, PC, punti vendita, cataloghi, call center, etc.), contempla l’interazione oltre che l’integrazione tra negozio tradizionale, mobile e online e definisce una nuova figura di consumatore, che vuole avere la possibilità di scegliere in modo flessibile lungo tutto il processo di acquisto.
Come organizzare un BOPIS di successo
In teoria, è semplice: il cliente ordina il prodotto online e lo ritira in negozio, ma la realtà è un po’ più complicata. Nonostante le difficoltà nel realizzare un BOPIS che funzioni, i rivenditori non possono farne a meno nel periodo delle feste natalizie perché è diventato uno degli elementi chiave per offrire ai clienti l’esperienza integrata online e offline che tanto desiderano. Inoltre, rappresenta un importante vantaggio competitivo per i rivenditori con una vasta rete di punti vendita rispetto ai loro competitor presenti esclusivamente online.
La comunicazione deve essere chiara ed esaustiva sin dalla fase che precede l’ordine di acquisto: i clienti devono essere a conoscenza dell’opzione di ritiro in negozio, per esempio tramite la pagina dedicata alle FAQ. Inoltre, una volta effettuato l’ordine, è importante aggiornare periodicamente i clienti sullo stato dell’ordine e indicare chiaramente come e dove ritirare il prodotto.
Uno dei motivi per cui il BOPIS a volte non funziona è perché i punti vendita non sono dotati di personale qualificato dedicato agli acquisti online. Secondo il Consumer Pulse Survey 2017 di JDA, il 23% dei consumatori ha affermato che gli addetti in negozio hanno impiegato molto tempo a trovare l’ordine nel sistema, mentre il 16% ha dichiarato che nel punto vendita non c’era personale dedicato agli acquisti BOPIS. Risultati che evidenziano la necessità di perfezionare la gestione del personale.
I resi: croce o delizia?
A Natale, dopo l’apertura dei pacchetti, inizia un’altra tipica tradizione: la restituzione dei regali indesiderati. Di solito, la maggior parte dei rivenditori considera i resi come un vero flagello, e ciò è comprensibile vista la tendenza ai resi gratuiti e il 25% dei resi registrati dall’e-commerce. Ma in realtà, le persone che hanno avuto un’esperienza positiva di reso tendono ad acquistare di nuovo nello stesso negozio.
Allora, come rendere questo processo facile e indolore? Come far leva sui resi per coinvolgere e fidelizzare il cliente?
Garantire una procedura di reso 100% senza problemi. La procedura di restituzione dei prodotti deve essere semplice e chiaramente indicata nel sito web del retailer in modo che il cliente possa acquistare con fiducia. Secondo lo studio di UPS Pulse of the Online Shopper, l’88% degli acquirenti valuta la procedura di reso in funzione delle modalità di spedizione, e il 15% abbandona il carrello se la procedura non è chiara.
Fare leva sul ri-coinvolgimento del cliente. Un reso rappresenta una preziosa opportunità non solo per salvare la vendita, ma per fare buona impressione e approfondire la relazione con il cliente.
In particolare, i rivenditori multicanale dovrebbero cogliere questa opportunità. Il fatto di disporre di punti vendita è un grande vantaggio per i resi: risparmio delle spese di spedizione, possibilità di procedere a uno scambio piuttosto che a un reso, opportunità di up-selling, ossia di offrire al consumatore qualcosa di maggior valore rispetto alla sua scelta d'acquisto iniziale.
Un altro vantaggio associato ai resi è il feedback del cliente. Questa è un’informazione fondamentale per il retailer al fine di migliorare il servizio offerto e indurre un cliente, inizialmente insoddisfatto, a una seconda esperienza di acquisto, questa volta più soddisfacente.
Il “click and collect” alimenta i giorni di shopping più magri della stagione
Compra online e ritira in negozio: si chiama click and collect ed è un fenomeno ormai diffuso all’estero e che sta prendendo piede in Italia, anche se per il momento solamente il 34 % dei negozi online permette ai propri clienti di optare per questa modalità di acquisto.[1] Secondo le previsioni di Deloitte, questo sarà proprio l’anno del click and collect con una crescita delle location in Europa del 20%. Il bacino di utenti è enorme se si pensa che un europeo su due compra su internet e il 95% di questi si dice interessato a ritirare personalmente gli acquisti online.
La tendenza a utilizzare il click and collect potrebbe cambiare le dinamiche degli acquisti digitali durante le festività. Come? Di solito, nei giorni tra il 20 il 24 dicembre gli acquisti digitali crollano rovinosamente. Ma, assicurando un periodo di tempo più esteso per acquistare online e ricevere il proprio ordine prima di Natale, i giorni più magri della stagione potrebbero trasformarsi in un picco per le vendite.
Quello che emerge da questo panorama è che i rivenditori stanno cercando di superare la crisi anche attraverso una maggiore attenzione alle reali esigenze dei clienti. Le feste natalizie riservano sempre delle belle soprese sotto l’albero. Una di queste riguarda l’approccio “shopper-first”, ossia le iniziative messe in campo per migliorare e facilitare il processo di acquisto per il cliente. Una strategia di questo tipo sarà sempre più cruciale per la sopravvivenza e la crescita di chi vorrà fare business.
Per maggiori approfondimenti su come pianificare delle feste natalizie di successo, scaricate la nostra Guida di preparazione allo shopping natalizio 2017.
