Troppo spesso le tattiche di marketing dei fornitori di servizi bancari si limitano a offrire premi in denaro a chi apre un conto. Il problema è in parte dovuto al fatto che molti esperti di marketing faticano a trovare e attivare il tipo di dati necessario per dare vita a campagne più personalizzate, che rispondano alle esigenze specifiche dei singoli segmenti di clientela.

Le banche dovrebbero concentrarsi sulle esigenze dei clienti, anziché sui prodotti. E gli esperti di marketing delle banche dovrebbero concepire esperienze e percorsi incentrati su tali esigenze, utilizzando i dati dei clienti per comprendere meglio ciò che cercano e presentare le offerte giuste al momento giusto.

Raggiungere nuovi clienti e presentare nuovi prodotti ai clienti attuali può essere difficile, afferma Knollenberg, VP Insights & Strategy dell’unione di credito BECU. Prima di entrare in BECU, Knollenberg si occupava di vendita al dettaglio, un ambito in cui “gli ostacoli da superare per indurre una persona ad acquistare un paio di calzini sono veramente minimi”. Con i prodotti bancari l’impegno è molto più importante e le iniziative di marketing devono essere molto più sofisticate.

“Nel campo dei servizi finanziari, si incontrano spesso ostacoli molto più difficili da superare, perché per alcuni clienti cambiare banca significa spostare i risparmi di una vita intera”, afferma. “Quando si concepisce un percorso basato sui dati per la trasformazione dei servizi bancari, occorre pensare a come combinare i dati giusti per invogliare i clienti a passare al tuo istituto finanziario. È veramente complicato. Suppongo che sia per questo che si utilizzano ancora gli incentivi in denaro”.

In un’era incentrata sul cliente, le banche utilizzano ancora campagne taglia unica basate su incentivi monetari, anziché sulle esigenze dei clienti. Cosa possono fare gli esperti di marketing per aiutare le banche a mantenere la propria importanza e ad evolversi dalle offerte generiche di denaro ai percorsi personalizzati?

 

Presentazione del cliente esperto

Secondo Annamaria Testani, VP delle vendite interne presso la Banca d'Italia, le banche devono innanzitutto riconoscere il livello di preparazione dei clienti. “Devi ricordare che i clienti si aspettano che tu impari rapidamente, e che sia in grado di ricordare e adattare le informazioni acquisite”, afferma. “Fai come Google. È diventato il modello di ruolo per la costruzione del business. Non partire dal presupposto che i clienti siano a tua disposizione. Oggi sanno che possono scegliere. Sanno anche di poter acquistare”.

I consumatori più intelligenti si aspettano dalle banche un’esperienza digitale paragonabile a quella delle aziende più avanzate del mercato, come Amazon e Facebook. Per fortuna i consumatori sono più disposti a fornire informazioni. Accenture ha determinato che il 67% dei consumatori è disposto a fornire dati personali in cambio di servizi più semplici e rapidi.

Gli esperti di marketing possono utilizzare tali dati per creare campagne in grado di raggiungere i singoli consumatori, anziché interi segmenti di mercato, e adattarle in tempo reale a seconda della modalità di interazione del consumatore. Gli esperti di marketing avranno l’opportunità di aumentare il ROI, poiché il pubblico è molto più propenso a partecipare alle campagne che rispondono alle sue esigenze specifiche.

 

Creare la campagna ottimale

Le banche sono ostacolate da vecchi sistemi compartimentalizzati, in cui le informazioni dei clienti sono sparpagliate per tutta l’organizzazione. Le banche devono necessariamente decidersi a centralizzare tali informazioni, per consentire a tutti i reparti di condividere i dettagli. Non solo le informazioni anagrafiche, ma i dati relativi ai prodotti e servizi richiesti e utilizzati dai clienti.

Il software CRM svolge un ruolo essenziale per il raggiungimento di questo obiettivo. I sistemi CRM vengono spesso visti come strumenti di vendita, ma possono essere utilizzati anche dagli esperti di marketing per creare esperienze personalizzate nelle proprie campagne. Tale personalizzazione include le offerte in tempo reale basate sulla posizione del cliente, il suo comportamento di esplorazione online e le sue interazioni con la banca.

Secondo Accenture, il 63% dei clienti dichiara di preferire questo tipo di personalizzazione. Analisi del cliente del genere sono possibili solo se tutti i reparti della banca condividono le informazioni, dai responsabili dei prestiti ai gestori dei patrimoni, fino ai dipendenti nelle filiali. Occorre abbattere tutte le barriere all’interno dell’organizzazione, e il software CRM può essere utilizzato per connettere i sistemi, i processi e le linee di business incentrati sul cliente.

 

Servizi bancari ovunque

Secondo Knollenberg, anche le esperienze multicanale sono essenziali. “Nel nostro percorso, se ti accorgi che un cliente non interagisce con te tramite il canale consueto, ovvero l’e-mail, puoi utilizzare un altro canale per comunicare con lui”, afferma. “La capacità di esecuzione che si ottiene sfruttando i dati assicura un’agilità incredibile”.

Con una piattaforma CRM integrata nei sistemi bancari di base, gli esperti di marketing hanno accesso ai dati delle transazioni, ai punti di contatto tra i clienti e altre linee di business, così come ai dati forniti dalle interazioni dei clienti tramite i portali bancari. Questo consente di perfezionare le campagne nei minimi dettagli.

Ad esempio, anziché inviare un’ondata di e-mail generiche, gli esperti di marketing possono concentrarsi sulle persone che hanno recentemente incrementato i depositi diretti e identificare i candidati ottimali per le consulenze finanziarie o le carte di credito privilegiate. Analizzando i dati relativi all’esplorazione online, gli esperti di marketing possono identificare i clienti che visitano i siti Web dedicati ai mutui o cercano i “posti migliori in cui vivere” nei siti Web degli editori. Basandosi su tali informazioni, sanno che tali clienti sono probabilmente in cerca di casa e possono inviare loro annunci mirati.

Il software CRM permette anche di connettere reparti diversi. Gli esperti di marketing possono rilevare che il titolare di una carta di credito ha effettuato molti acquisti per il miglioramento della casa e suggerire una linea di credito home-equity. Se invece un cliente contatta un call center per la riduzione del debito, l’addetto al servizio visualizza il profilo del cliente nel sistema CRM e può collegarlo a un consulente patrimoniale o a un personal banker.

I dati fanno luce sulla vita del cliente. La visibilità crea nuove opportunità che consentono agli esperti di marketing di presentare offerte più personalizzate, puntuali e rilevanti, rispetto all’offerta di un premio in denaro. Liberi dalle tecnologie legacy, gli esperti di marketing possono tenere il passo con le mutevoli aspettative dei clienti.

“I nuovi sistemi consentono di stabilire relazioni più profonde”, afferma Knollenberg. “Penso che gli strumenti disponibili consentano di produrre un impatto notevole”.

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