Il concetto di “esperienza del consumatore'” è stato un argomento di discussione così scottante e per così tanto tempo, che saremmo indotti a pensare che ogni marchio stia dando la massima priorità alla centralità del cliente e lo stia facendo fornendogli un’esperienza di qualità superiore.

Ma ci sbaglieremmo.

Nel clima attuale degli acquisti, i retailer e i marchi leader sembrano capire che mettere il cliente al primo posto è l'unico modo per crescere, ma non sempre agiscono di conseguenza. Nel report di uno studio, L’esperienza del consumatore nella rinascita del retail, abbiamo intervistato più di 550 leader del retail tradizionale, della vendita esclusivamente online, della produzione di beni di consumo e di beni di marca sul loro approccio all'esperienza del consumatore.

Il nostro report ha evidenziato che la maggior parte dei marchi leader si interessa all’esperienza del consumatore solo a parole, ma non con la dovuta attenzione. Scarica il report completo per ulteriori informazioni e dati.

Questi risultati possono essere un po' sorprendenti, dato il passaggio di potere quasi totale dai marchi ai consumatori. I pochi punti di forza:

  • il 59% dei clienti dei negozi riferisce di aver usato il telefono, mentre si trovava in un negozio, per effettuare una ricerca, un controllo dei prezzi o anche un acquisto; questo solo negli ultimi tre mesi (Salesforce).
  • Il 70% dei clienti afferma che la tecnologia ha semplificato moltissimo la possibilità di portare i loro affari ovunque (Salesforce).
  • Il 75% dei consumatori dice che la tecnologia è servita come mai prima d’ora a tenersi informati per quanto riguarda le scelte dei prodotti (Salesforce).

 

I marchi sono troppo focalizzati sul prodotto, cioè non sufficientemente concentrati sui clienti

I consumatori amano avere opzioni di acquisto illimitate e, a ogni acquisto, scelgono come, dove e quando comprare. Questo ambiente ipercompetitivo fa sì che i marchi debbano essere precisi come dei laser nel proporre quei valori che più contano per i loro clienti.

Eppure, nella nostra ricerca, quasi il 60% dei marchi leader ha affermato che il valore unico proposto dalla sua azienda è la qualità o l'unicità del prodotto, contro l'11% che propone il prezzo e il 6% la convenienza, come mostrato nel grafico qui sotto.

Guardando questi numeri, mi colpisce come molti marchi siano bloccati sulla convinzione che la differenziazione del prodotto sia l’elemento che li contraddistinguerà dalla concorrenza e li porterà al coinvolgimento e alla fidelizzazione del cliente. Non fraintendetemi. Il prodotto è l’elemento fondamentale, in particolare per quanto riguarda i beni di lusso, ma per i marchi che subiscono la pressione della concorrenza dei mercati online, la mercificazione del prodotto e i nuovi modelli di commercio, è il momento di aggiungere l’assistenza clienti e la convenienza per differenziare l'esperienza.

È interessante notare che solo il 10% dei marchi leader intervistati valutava i valori e il legame emotivo come proposta di valore unico. I marchi potrebbero perdere questa opportunità fondamentale non solo di attirare i consumatori, ma di sostenere la soddisfazione, la fidelizzazione e la promozione degli acquirenti. Per esempio, considerate il modo in cui Tory Burch, KidBox e Life is Good agiscano bene e facciano il bene.

 

L'esperienza del consumatore è disconnessa

I marchi globali stanno tentando di tornare ai fondamenti e di mettere i consumatori al centro delle loro strategie commerciali.  Se si partecipa a una qualsiasi riunione del settore, si può star certi che si sentirà un sacco di questi discorsi sulla centralità del cliente. Ma a ben guardare, si scopre che per la maggior parte delle organizzazioni la realtà è molto diversa:

  • le funzioni e i reparti non sono allineati.
  • I sistemi informativi non sono regolati correttamente.
  • Le metriche di prestazione variano notevolmente.
  • I dati sono sparpagliati e spesso è difficile poterli utilizzare per agire.

Nonostante all'esperienza dei consumatori sia stato assegnato questo status di Sacro Graal, spesso viene eccessivamente promessa e scarsamente mantenuta. E questa disconnessione è particolarmente accentuata nella parte alta dell'imbuto: i marchi hanno indicato come sfida principale l'impegno e la scoperta (32%), seguiti dalla consapevolezza e dall’acquisizione (24%). Queste due aree in cima all’imbuto rappresentano in totale più della metà delle aree che necessitano di essere maggiormente migliorate.

Poiché i marchi cercano di attrarre e trattenere i clienti in mezzo a un focolaio di concorrenti, la parte superiore dell'imbuto è un punto dolente da affrontare.

 

I marchi leader non concordano chi abbia la responsabilità dell’esperienza del consumatore

Malgrado la necessità di migliorare, i marchi leader non hanno un’idea comune su chi abbia la responsabilità dell'esperienza del consumatore. Nel nostro sondaggio, non è emerso alcun singolo ruolo o reparto che abbia la responsabilità di questa strategia e della sua esecuzione. I risultati andavano dal 34% per il CEO al 12% per l’assistenza clienti e il servizio clienti, fino all'8% per l’analisi dati e data intelligence.

Forse non sorprenderà, ma i risultati cambiano in modo significativo quando si chiede ai dirigenti di livello più alto chi abbia questa responsabilità: il 72% dei dirigenti dice che la strategia dell’esperienza del consumatore e la sua attuazione spettano al CEO. Questo rispetto al 21% dei responsabili e vicepresidenti e al 7% sia dei direttori senior sia dei manager che indicano la responsabilità del CEO.

Forse nella vostra organizzazione il responsabile finale è il CEO o forse è una collaborazione tra più parti interessate. Ma non importa chi sia il responsabile, il successo dell'esperienza del consumatore si basa sull'allineamento, la comunicazione e, altrettanto importante, la gestione e amministrazione dei dati. In realtà, abbiamo scoperto che i performer d’élite (ossia i marchi le cui entrate sono aumentate di oltre il 10% nel corso dell'ultimo esercizio finanziario) si focalizzano sui dati con livelli quasi 2 volte più alti rispetto a quelli degli operatori con performance sotto la media.

Per i marchi leader, la strada per il successo è lastricata di dati.

 

Volete avere successo in questa rinascita del retail? Fate dei dati le vostre fondamenta

Nel mezzo di questa rinascita del retail, i dati sono la valuta per l'esperienza del consumatore: per migliorarla  oggi e gettare le basi per la tecnologia e l'innovazione di domani. Una delle mie citazioni preferite su questo argomento viene da Lucky Brands di Kyle Pretsch, che ha detto: "Se i vostri dati sono diversi in luoghi diversi, allora sono sbagliati ovunque."

Ecco come i performer d'élite stanno costruendo su quelle fondamenta. Seguite il loro esempio per allineare, dare priorità e raccogliere i risultati:

  • il 73% dei performer d’élite sono allineati sui canali e sulle funzioni da focalizzare sui consumatori, contro il 51% degli operatori con performance sotto la media.

  • Il 75% dell’élite ha una chiara definizione di ruoli e governance per la gestione dei dati dei consumatori, contro il 32% degli operatori sotto la media.

  • L’élite è 3,2 volte più propensa rispetto agli operatori sotto la media a gestire una strategia per creare una piattaforma di coinvolgimento del singolo consumatore.

Volete più dati sullo stato dell’esperienza del consumatore tra i marchi B2C? Scaricate il nuovo report Esperienza del consumatore nella rinascita del retail.